模式案例基本信息】

【模式案例基本概況】

齊魯晚報棋院于2001年10月掛牌成立，是全國唯一由新聞媒體運作的棋院，也是山東省唯一的省級棋院。該院因其各方面的突出成就而成為全國棋界的一面旗幟，被譽為全國運作最好的棋類俱樂部，對普及和推動山東省乃至全國的棋類運動發展做出了突出貢獻。

品牌優勢造就優質產業

齊魯晚報棋院成功的秘訣在哪里？

"品牌的帶動是關鍵。"齊魯晚報、生活日報總編輯郝克遠和分管棋院工作的齊魯晚報、生活日報總經理梁洪文一致認為。"齊魯晚報是樹，棋院是纏樹之藤。藤之繁茂，皆因樹之高大。背靠齊魯晚報這個大品牌，棋院運作事半功倍。"郝克遠總編輯這樣形象地解釋。

"齊魯晚報棋院是齊魯晚報'品牌運作鏈條'中的一個組成部分，它的成功，最重要的原因或者說是與生俱來的資源優勢，是'齊魯晚報'這個品牌本身所具備的公信力、影響力與號召力。"從1998年成立齊魯晚報國際象棋俱樂部，就開始指導這個項目工作的梁洪文總經理對此感觸很深。

齊魯晚報是山東省最早走向市場的生活類報紙，也是山東省發行量最大、廣告收入最高、社會影響面最廣的報紙，在全國晚報都市類報紙綜合競爭力前20強中排名第五。十幾年來，齊魯晚報一直引領山東生活類報紙的龍頭，并憑借自身獨具特色的辦報理念與風格使得"大事看晚報"成為山東市民的共識。這種絕對的品牌優勢正是齊魯晚報棋院順利切入棋類行業市場進行發展的得天獨厚的資源。經過不懈的努力，大品牌衍生了小品牌，由于多次承接全國和世界的棋類比賽，在中國國際象棋協會推出職業聯賽后，齊魯晚報棋院拿到總承運權。晚報棋院已成為山東乃至全國棋類行業市場上一個響當當的品牌，反過來這也提升了齊魯晚報這個大品牌的競爭力。

棋院壯大晚報品牌

隨著棋院事業的不斷發展和在全國乃至世界上的影響，將棋院發展成為晚報產業鏈上的重要一環，爭取最大的社會效益，已經成為齊魯晚報發展文化產業，樹立報紙品牌的重要戰略。作為一個區域性媒體，齊魯晚報在山東省同類報紙的競爭中占有絕對的優勢，在全國晚報都市類報紙綜合競爭力前20強中也排名第五。但是，如何讓"齊魯晚報"的品牌影響力覆蓋全國，走向世界？僅僅憑借報紙本身的發行影響顯然不現實，而像齊魯晚報棋院這樣的文化產業則可能成為齊魯晚報遞向全國，甚至世界的一張名片。

事實證明，正像梁洪文總經理所說的那樣，"大品牌"培育了"小品牌"，"小品牌"反過來也增強了"大品牌"的競爭力，通過參加、組織各種賽事，"齊魯晚報"這個響當當的牌子隨著棋隊的南

征北戰聲名遠震。

除了舉辦很多山東省內的棋類比賽外，自2002年開始，齊魯晚報棋院開始舉辦全國及世界級的棋類比賽，像連續三屆的全國女子圍棋名人戰、全國國際象棋大師賽、世界棋后英美棋王對抗賽、"黃河杯"全國業余圍棋錦標賽、中日圍棋友誼賽、象棋特級大師賽、"雷諾杯"全國圍棋霸王賽、三箭杯世界棋王棋后對抗賽、NEC杯圍棋賽、世界國際象棋女子明星賽等等，尤其像世界棋王棋后賽、全國圍棋霸王賽、國際象棋世界女子明星賽這樣高檔次的賽事，在全國甚至世界棋界都影響很大，山東電視臺、中央電視臺都進行現場直播，并在新聞和專題上重點報道，全國各大媒體甚至境外一些媒體都給予了充分宣傳，不僅擴大了棋院的影響，也給齊魯晚報和山東體育界提高了知名度。

【模式案例精要點評】

品牌運營與產品延伸是篇大文章。作為晚報，進行品牌運營要主要考慮該產業是否可以依托自身宣傳優勢，并要兼顧社會效益與經濟效益。因為報紙作為一個特殊的行業，它是黨和人民的喉舌，所以社會效益也是非常重要的。報社的品牌核心是報紙，一切運營與延伸都是將報紙作為源頭與基礎；而一切的運營與延伸，只能讓報紙更有影響力，而不是相反。

齊魯晚報在同行中搶先圍繞棋類做文章，而山東同時也是一個棋類強省，這種優勢使得齊魯晚報的起點很高，并且產生了很好的社會效益。棋類活動和報刊發行雖然不是屬于互補型的產品，但通過小品牌的運作，卻可以實現品牌與品牌之間的呼應，實現"品牌運作鏈"，增強其大品

牌知名度。以隊伍強報紙，以報紙立品牌，以品牌帶事業，以事業饋社會。