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模式案例基本信息】

【模式案例基本概況】

齊魯晚報棋院于2001年10月掛牌成立，是全國唯一由新聞媒體運作的棋院，也是山東省唯一的省級棋院。該院因其各方面的突出成就而成為全國棋界的一面旗幟，被譽為全國運作最好的棋類俱樂部，對普及和推動山東省乃至全國的棋類運動發(fā)展做出了突出貢獻。

品牌優(yōu)勢造就優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)

齊魯晚報棋院成功的秘訣在哪里？

"品牌的帶動是關(guān)鍵。"齊魯晚報、生活日報總編輯郝克遠和分管棋院工作的齊魯晚報、生活日報總經(jīng)理梁洪文一致認為。"齊魯晚報是樹，棋院是纏樹之藤。藤之繁茂，皆因樹之高大。背靠齊魯晚報這個大品牌，棋院運作事半功倍。"郝克遠總編輯這樣形象地解釋。

"齊魯晚報棋院是齊魯晚報'品牌運作鏈條'中的一個組成部分，它的成功，最重要的原因或者說是與生俱來的資源優(yōu)勢，是'齊魯晚報'這個品牌本身所具備的公信力、影響力與號召力。"從1998年成立齊魯晚報國際象棋俱樂部，就開始指導(dǎo)這個項目工作的梁洪文總經(jīng)理對此感觸很深。

齊魯晚報是山東省最早走向市場的生活類報紙，也是山東省發(fā)行量最大、廣告收入最高、社會影響面最廣的報紙，在全國晚報都市類報紙綜合競爭力前20強中排名第五。十幾年來，齊魯晚報一直引領(lǐng)山東生活類報紙的龍頭，并憑借自身獨具特色的辦報理念與風(fēng)格使得"大事看晚報"成為山東市民的共識。這種絕對的品牌優(yōu)勢正是齊魯晚報棋院順利切入棋類行業(yè)市場進行發(fā)展的得天獨厚的資源。經(jīng)過不懈的努力，大品牌衍生了小品牌，由于多次承接全國和世界的棋類比賽，在中國國際象棋協(xié)會推出職業(yè)聯(lián)賽后，齊魯晚報棋院拿到總承運權(quán)。晚報棋院已成為山東乃至全國棋類行業(yè)市場上一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲催^來這也提升了齊魯晚報這個大品牌的競爭力。

棋院壯大晚報品牌

隨著棋院事業(yè)的不斷發(fā)展和在全國乃至世界上的影響，將棋院發(fā)展成為晚報產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，爭取最大的社會效益，已經(jīng)成為齊魯晚報發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，樹立報紙品牌的重要戰(zhàn)略。作為一個區(qū)域性媒體，齊魯晚報在山東省同類報紙的競爭中占有絕對的優(yōu)勢，在全國晚報都市類報紙綜合競爭力前20強中也排名第五。但是，如何讓"齊魯晚報"的品牌影響力覆蓋全國，走向世界？僅僅憑借報紙本身的發(fā)行影響顯然不現(xiàn)實，而像齊魯晚報棋院這樣的文化產(chǎn)業(yè)則可能成為齊魯晚報遞向全國，甚至世界的一張名片。

事實證明，正像梁洪文總經(jīng)理所說的那樣，"大品牌"培育了"小品牌"，"小品牌"反過來也增強了"大品牌"的競爭力，通過參加、組織各種賽事，"齊魯晚報"這個響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱与S著棋隊的南

征北戰(zhàn)聲名遠震。

除了舉辦很多山東省內(nèi)的棋類比賽外，自2002年開始，齊魯晚報棋院開始舉辦全國及世界級的棋類比賽，像連續(xù)三屆的全國女子圍棋名人戰(zhàn)、全國國際象棋大師賽、世界棋后英美棋王對抗賽、"黃河杯"全國業(yè)余圍棋錦標(biāo)賽、中日圍棋友誼賽、象棋特級大師賽、"雷諾杯"全國圍棋霸王賽、三箭杯世界棋王棋后對抗賽、NEC杯圍棋賽、世界國際象棋女子明星賽等等，尤其像世界棋王棋后賽、全國圍棋霸王賽、國際象棋世界女子明星賽這樣高檔次的賽事，在全國甚至世界棋界都影響很大，山東電視臺、中央電視臺都進行現(xiàn)場直播，并在新聞和專題上重點報道，全國各大媒體甚至境外一些媒體都給予了充分宣傳，不僅擴大了棋院的影響，也給齊魯晚報和山東體育界提高了知名度。

【模式案例精要點評】

品牌運營與產(chǎn)品延伸是篇大文章。作為晚報，進行品牌運營要主要考慮該產(chǎn)業(yè)是否可以依托自身宣傳優(yōu)勢，并要兼顧社會效益與經(jīng)濟效益。因為報紙作為一個特殊的行業(yè)，它是黨和人民的喉舌，所以社會效益也是非常重要的。報社的品牌核心是報紙，一切運營與延伸都是將報紙作為源頭與基礎(chǔ)；而一切的運營與延伸，只能讓報紙更有影響力，而不是相反。

齊魯晚報在同行中搶先圍繞棋類做文章，而山東同時也是一個棋類強省，這種優(yōu)勢使得齊魯晚報的起點很高，并且產(chǎn)生了很好的社會效益。棋類活動和報刊發(fā)行雖然不是屬于互補型的產(chǎn)品，但通過小品牌的運作，卻可以實現(xiàn)品牌與品牌之間的呼應(yīng)，實現(xiàn)"品牌運作鏈"，增強其大品

牌知名度。以隊伍強報紙，以報紙立品牌，以品牌帶事業(yè)，以事業(yè)饋社會。