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張萬才:客戶價值與需求創新之二：殺手級的隱性核心需求

商業模式

2016-01-20 5359

當進行了精準目標客戶定位后，隨后就要挖掘出目標客戶殺手級的隱性核心需求。那么，到底什么是客戶殺手級的隱性核心需求呢？

　　一個企業能夠滿足客戶的小需求，它將是一個可以生存的企業，如果能夠滿足客戶的核心需求，那么就可以迎來快速的發展。如果能夠滿足客戶的殺手級隱性核心需求，那么，就有可能成為一家優秀的公司，或者是成長為一家上市公司，甚至成為一家偉大的公司。所謂“殺手級”是借用了IT行業“殺手級應用”的提法，當客戶遇到這個殺手級的產品或服務以后，感覺很受震動、很受震撼，就愿意買單了，這就叫“殺手級應用”。

　　那么，什么是“隱性需求”呢？我們總結了四類“隱性需求”，第一類就是客戶無法清晰表達的需求；第二類是客戶無法公開表述的需求，有時我們也把這類需求稱之為“客戶的難言之隱”式需求；第三類需求是指競爭對手尚未發現的客戶需求；第四類需求是指尚未被行業所滿足或者尚未被行業實現的需求，這類需求往往在行業內眾人皆知，但是沒有企業能夠滿足。

　　例如，在廣告行業就有一句俗語，“任何一個廣告都有一半被浪費了，但是要命的是哪一半浪費了，誰也不知道”。典型的現象就是一到電視臺放廣告的時間，我們就換臺，要么就是抽煙，要么就是喝杯茶，要么就是打電話，總之，幾乎沒有人認真看廣告或者喜歡看廣告。在盛景商業模式力量培訓課程現場與學員互動時，我問過幾千名學員這個問題，只有兩個學員告訴我，說喜歡看廣告，仔細再問，結果這倆人一個是廣告公司的，一個是學廣告的，除此以外幾乎很少有人喜歡看電視廣告。所以，無法做到強制收看是電視臺廣告的巨大弊端，廣告主的廣告投放在很大程度上被浪費了，因此，實現強制收看是所有廣告主夢寐以求的隱性核心需求。有沒有一種廣告模式能夠實現強制收看？讓喜歡看的得看，不喜歡看的也得看，想看的得看，不想看的也得看，這就是廣告主尚未滿足的一個隱性核心需求。強制收看的需求在廣告行業內眾人皆知，但是尚未被任何廣告投放模式所實現。這時，分眾傳媒的電梯廣告橫空出世，滿足了廣告主實現強制收看的隱性核心需求。

　　我們在電梯里，或者在電梯前排隊時，無聊的時候看看廣告可以打發無聊的時間，在電梯里，看男的被認為有病，看女的得挨揍，看地板太壓抑，看天花板是傻帽，后來發現，原來看廣告還挺好。這就在一定程度上實現了廣告主夢寐以求的強制收看（當然這也有一些爭論，似乎有侵犯人權的嫌疑；但是，這對投放廣告的廣告主是一個利好）。

　　客戶隱性核心需求，就是指客戶無法清晰表述的需求，客戶無法公開表述的需求，競爭對手尚未發現的需求，行業尚未滿足的需求。除此之外，對需求還有兩個附帶關鍵要素，如果這兩個要素都能夠滿足，那么恭喜你，你發現了一座金礦。

　　任何一個商業模式，其源泉就是一個殺手級的隱性需求，如果你的源泉是唐古拉山，你就開創了我們偉大的母親河——長江；如果你的源泉是你們家隔壁的小水溝，那你只能是一個茍延殘喘的模式。在商業模式創新里，不僅要發現隱性核心需求，還需要實現兩個關鍵要素。

　　第一個要素，該需求是你的目標顧客所必須要有的，英文稱之為“must have”。如果你所滿足的客戶需求是“nice have”，就是有了會更好，沒有也無所謂。那么，你的需求就是非剛性需求，這樣的需求拓展市場會相對艱難，需要更為艱難地推廣，推廣費用也會較高。我們著力滿足的應該是目標客戶的“剛性需求”、“must have”，這樣未來推廣就會事半功倍。

　　第二個要素是獨特的客戶價值（unique），該需求并不是顯而易見的，并不是誰都想得到、做得到，必須與眾不同，而且是“與眾大不同”。

　　殺手級隱性核心需求，都是滿足了客戶內心的一種渴望，甚至是“欲望”。洞察客戶的渴望，我們能否像打蛇的七寸一樣一擊得中，這就要考驗我們的洞察力了。讓我們回顧一個典型案例。大家都要用洗發水，可以回憶一下當年我們都在使用“蜂花”。今天，“蜂花”的市場占有率已經較低了，甚至很多消費者已經不知道這個品牌了，而當年這個品牌幾乎是中國消費者的唯一選擇。今天，寶潔公司的“四大金剛”擁有相當高的市場占有率，海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，刀刀見血，刀刀擊中我們用戶的內心深處。

　　寶潔公司進入中國的第一個主打產品是“海飛絲”，“海飛絲”的主打訴求是“去頭屑”，那么去頭屑功能的目的是什么？讓我們建立自信。如果你沒有頭屑，“飄柔”就來了。“柔順，眾人皆知的秘密”，洗頭發不是目的，洗發是為了使我們更加美麗、更加漂亮。

　　女性顧客頭發長，未必見識少，但通常都會“分叉”，這時候“潘婷”就來了，修復分叉。修復分叉不是目的，目的是為了讓你感覺到頭發有營養了，自己健康了。你可能會說我沒頭屑，頭發又柔順，還不分叉，寶潔拿我沒辦法了吧。這時候“沙宣”來了，讓你時尚領先。所以，寶潔公司的產品總有一款適合你，每款都刀刀見血，直指用戶的渴望。

　　女性顧客是洗發水的核心顧客群，相較女性，男性的頭發較少，洗發水用量較少，市場銷量不夠大，因此，抓住女性顧客對洗發水公司就很重要了。但是女性頭發長，洗起來其實很累、很麻煩，如果她認為洗頭發就是洗頭發，大概洗頭發的周期會比較長，不到忍無可忍，臟得不行，癢得不行不會去洗。這時，“飄柔”要告訴你是為了柔順，“潘婷”是為了讓你營養，“沙宣”告訴你要時尚，你的目的不是為了洗干凈頭發，洗發的目的是為了美麗、自信、健康、時尚，那么，你就會很勤快地洗頭發，而且越洗越高興，越洗越覺得自己會漂亮。當寶潔抓住了消費者的“心智”，它就成功占領了市場。誰滿足了客戶的殺手級隱性需求，誰就更有機會占領市場、領先市場。

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