【課程背景】

傳統的互聯網營銷模式是：每一個用戶關注、每一個有效購買都是品牌方用錢購買的，俗稱買流量。但是在花錢買流量越來越貴的互聯網下半場，買流量已經成為90%以上的企業不能承受之重。

如何設計巧妙互聯網營銷策略，激發大規模用戶主動幫品牌方傳播（自傳播），實現品牌裂變，是互聯網下半場品牌能否成功的關鍵。

本課程通過深入淺出的講解四大自傳播工具模型（營銷金字塔模型、產品金字塔模型、自傳播五層模型、自傳播黃金矩陣），四種洞察自傳播素材的方法，六大自傳播植入方式等，讓學員真正掌握能讓品牌裂變的，自傳播整合營銷方案設計方法。

本課程講授的傳播方法是如何微投入實現品牌大規模傳播的方法。

方法特點：傳播成本極低，用戶對品牌的記憶非常深刻，激發用戶主動幫品牌方傳播。

【授課方式】課堂講授+互動問答+案例剖析+現場演練

【課程時長】2天，6小時/天（或根據客戶需求）

【課堂要求】

1.分組研討，按4-6人/組，現場學員呈島狀安排座位便于討論；

2.準備白板紙每個小組至少需要8張；

3.準備彩色白板筆，盡量達到每組使用三種顏色；

【課程大綱分享】

第一部分：品牌文案課：如何撰寫極具殺傷力的品牌文案

第一課：掌握科學的文案視角

1.X型文案與Y型文案，你的品牌文案是哪一種

1.1什么是X型文案，什么是Y型文案

1.2 X型文案與Y型文案的根本區別

1.3 X型文案與Y型文案的表述方式

案例：某在線旅游平臺品牌傳播文案

2.建立用戶視角（寫出有效文案的前提）

2.1為什么用戶視角難以做到

2.2用戶視角工具——AB點方法

案例：滴滴專車與恒大冰泉的品牌傳播文案

3.如何避免文案的自嗨（無效文案）

? ? 3.1什么是自嗨文案

? ? 3.2文案的本質是什么

3.3為什么你會寫自嗨型文案

3.4自嗨文案的類型

3.5如何避免文案的自嗨

案例：360智能攝像機與智能手表

第二課：掌握撰寫品牌傳播文案的策略思維

1.明確品牌傳播的目標

案例：好創意不等于好廣告

2.理解好文案背后的四大思考層級

? ? 3.如何進行策略性的文案思考

? ? 3.1戰略聚焦

? ? 3.2定位關鍵對手

3.3揚長避短

3.4戰術協同

? ? 案例：神舟專車案例

第三課：文案的內容與創意

1.創造用戶容易分享的內容——社交貨幣理論

2.創造能打動用戶的內容——文案打動用戶的8個技巧

3.構思文案創意的六大創意模版

3.1形象類比

3.2極端情境

3.3呈現后果

3.4制造競爭

3.5互動實驗

3.6改變緯度

第四課：文案寫作

1. 撰寫有殺傷力文案的六大方法

1.1分解產品屬性

1.2指出產品利益

1.3定位到用戶使用場景

1.4制造視覺感

1.5附著力——建立聯系

1.6提供導火索

案例：智能電視機頂盒品牌傳播文案

2.文章流暢耐讀的奧秘

2.1創造缺口：欲要賣米飯，先讓人饑餓

2.2順應讀者的疑問：下一句讀者期待的內容是什么

2.3制造啟發感：給尋常的東西帶來不尋常的解釋

第二部分：品牌傳播課——如何以“微投入”實現品牌爆紅

第一課：品牌傳播策略設計方法：如何激發用戶主動幫品牌傳播（自傳播）

第一節：什么是自傳播

1.為什么你的產品需要做自傳播

2.好營銷與壞營銷的黃金判斷標準

3.宏觀視角看自傳播

本節案例解析：

1.建軍節刷屏H5

2.新華社“剛剛體”

第二節：提高自傳播式整合營銷效果的3大驅動力

1.驅動力一：深刻理解3種人性，提高自傳播式整合營銷效果

2.驅動力二：深度掌握3種創意方法，提高自傳播式整合營銷效果

3.驅動力三：深層關聯2類社會熱點，提高自傳播式整合營銷效果

4.檢驗自傳播式整合營銷效果方案是否靠譜的方法

本節案例解析：

1.芝麻信用——無人超市

2.途牛——只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫

3.新世相——4小時逃離北上廣?

第三節：洞察自傳播式整合營銷素材的4大維度

1.維度一：通過挖掘產品特性，找到自傳播營銷素材

2.維度二：通過挖掘產品數據，找到自傳播營銷素材

3.維度三：通過挖掘產品內容，找到自傳播營銷素材

4.維度四：通過挖掘產品故事，找到自傳播營銷素材

5.確認哪種營銷素材的挖掘方法更適合產品現狀的方法

本節案例解析：

1.百度遷移地圖

2.知乎和百度知道“神回復”合輯

3.網易云音樂地鐵專列?

第四節：超級賦能——讓產品自傳播的6大方法

1.方法一：傳播主線賦能產品，實現產品自傳播

2.方法二：超級文案賦能產品，實現產品自傳播

3.方法三：產品可視化賦能產品，實現產品自傳播

4.方法四：植入彩蛋賦能產品，實現產品自傳播

5.方法五：打造超預期體驗賦能產品，實現產品自傳播

6.方法六：智造參與感賦能產品，實現產品自傳播

7.如何確認哪一種植入方法更適合產品現狀

本節案例解析：

1.值乎／分答

2.Uber“一鍵呼叫”系列活動?

第五節：完成自傳播式整合營銷的3部曲

1.選擇傳播路徑和傳播素材

2.確認自傳播戰術

3.用自傳播黃金矩陣設計產品自傳播式整合營銷方案

第二課：品牌傳播策略執行方案設計方法：如何讓品牌傳播策略有效落地（精益思維模型）

1.什么是精益思維模型

2.精益思維模型的三大工具

3.如何使用精益思維模型思考

3.1 進行精益思維的三個步驟

3.2 高質量進行精益思維的四大方法

3.3 精益思維思考的關鍵操作點

4. 精益思維思考的四大價值