隨著社會經濟的發展，市場營銷環境發生了很大的變化，消費者個性化、人文化、多樣化的特征日益突出，市場營銷理論也要與之相適應。20世紀90年代，美國市場營銷專家勞朋特提出了4C理論，具體包括顧客（Cuslomer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）四個方面。相對于“4P”而言，總結為“4C”理論。
（一）4C理論的基本含義
1、顧客（Cuslomer）
4C理論強調消費者是企業一切經營活動的核心，要開發產品，但要更注重滿足消費者的欲望和需求，加強顧客關系管理與產品開發并重。具體體現在兩個方面：一是創造顧客比開發產品更重要；二是消費者需求和欲望的滿足比產品功能更重要。即企業應先把產品放在一邊，研究消費者的欲望與需求，不要賣你能制造的產品與服務，而是要賣消費者想買的產品與服務。
2、成本（Cost）
4C理論將營銷價格因素延伸為生產經營全過程的成本，包括：①企業的生產成本，即企業生產適合消費者需要的產品成本。價格是企業營銷中值得重視的營銷因素，但價格歸根結底是由生產成本決定的。②消費者購買成本，它不單是指購物的貨幣支出，還包括購物的時間、耗費的體力和精力以及風險承擔。
值得注意的是，近年來出現了一種定價的新思維，以往企業對產品價格的思維模式是“成本+適當利潤=適當價格”，新的模式則是“消費者接受的價格-適當的利潤=成本上限。”也就是說，企業界對于產品價格的定義，已從過去由廠商的“指示”定價，轉換成了消費者的“接受”價格，我們可以把這一現象看作是一場定價思維的變革。新的定價模式將消費者接受價格列為決定性因素，企業要想不斷追求更高利潤，就不得不想方設法降低成本，從而推動生產技術和營銷手段進入一個新的水平。
3、便利（Convenience）
4C理論強調企業提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。便利就是方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務。便利原則應貫穿于營銷的全過程，在產品銷售前，企業應及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、使用方法及使用效果的準確信息；顧客前來購買商品，企業應給顧客以最大的購買方便；產品銷售后，企業更應重視信息反饋，及時答復、處理顧客意見。目前市場上營銷成功的企業，無不在服務上下功夫，很多企業為方便顧客，采取了許多人性化的服務措施，他們不僅出售產品，也出售服務，消費者既能買到滿意的產品，也能買到便利。
4、溝通（Communication）
4C理論用溝通取代促銷，強調企業應重視顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企業、顧客關系。該理論認為，企業營銷不僅僅是企業提出承諾，單向勸導顧客，更重要的是追求企業與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實現是同等重要的，強調雙向溝通，融合感情，培養忠誠的顧客。而忠誠的顧客既是企業穩固的消費者，也是企業最理想的推銷者。
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