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老妖蘇靜:老妖說(shuō)| 傳統(tǒng)企業(yè)電商時(shí)代下的八種代表性O(shè)2O模式（下）

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 6630

模式五：以線(xiàn)上向線(xiàn)下導(dǎo)流，該模式的代表性踐行者有優(yōu)衣庫(kù)等。

優(yōu)衣庫(kù)的O2O簡(jiǎn)單、直接、有效。早在2013年4月份，優(yōu)衣庫(kù)就實(shí)現(xiàn)了“門(mén)店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局。優(yōu)衣庫(kù)一直堅(jiān)信實(shí)體渠道(門(mén)店)對(duì)于消費(fèi)者而言有著巨大的價(jià)值，所以門(mén)店是優(yōu)衣庫(kù)O2O的核心，手機(jī)APP主要功能是為線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流、提高線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)量。APP提供周邊店面的位置指引，通過(guò)地理位置定位功能幫助用戶(hù)快速找到門(mén)店位置，為線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流。

APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專(zhuān)門(mén)為門(mén)店設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能使用，實(shí)現(xiàn)從APP直接能引流到門(mén)店;其次，優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專(zhuān)門(mén)為自有APP設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫(kù)的APP才能掃描識(shí)別，從而將線(xiàn)下門(mén)店里的消費(fèi)人群吸引到線(xiàn)上，提高了APP下載量和使用率。為避免線(xiàn)上渠道對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店的的沖擊，在策略方面，實(shí)施的是線(xiàn)上線(xiàn)下的雙向融合，采用的是線(xiàn)上與線(xiàn)下實(shí)體同價(jià)。對(duì)于商品打折，優(yōu)衣庫(kù)采取了“指定產(chǎn)品區(qū)隔+時(shí)間段區(qū)隔”的策略。所謂“產(chǎn)品區(qū)隔”主要是指線(xiàn)上與線(xiàn)下打折的商品都是特別指定的，并在款型上有所區(qū)隔。而所謂“時(shí)間段區(qū)隔”，指定折扣活動(dòng)的時(shí)間段，并采用錯(cuò)峰排序的方式，用戶(hù)錯(cuò)過(guò)線(xiàn)上折扣，也可以耐心等候?qū)嶓w店隨之到來(lái)的折扣期。

例如線(xiàn)上發(fā)放優(yōu)惠券線(xiàn)下使用，增加門(mén)店銷(xiāo)量;線(xiàn)上發(fā)布新品預(yù)告和相關(guān)搭配，吸引用戶(hù)到店試穿、刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望;收集門(mén)店用戶(hù)數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);同時(shí)銷(xiāo)售以門(mén)店體驗(yàn)和服務(wù)拉動(dòng)為主的服裝品牌，通過(guò)多種方式吸引用戶(hù)前往實(shí)體店購(gòu)物。今年我聽(tīng)到不止一次看見(jiàn)評(píng)價(jià)稱(chēng)“優(yōu)衣庫(kù)的O2O是目前最成熟、最成體系的”

模式六：以私人定制模式實(shí)踐020，該模式的首創(chuàng)者是綾致時(shí)裝（Bestseller）。

私人定制模式是指利用O2O工具(第三方O2O平臺(tái)、自有APP等)建立起品牌商與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期聯(lián)系和無(wú)縫溝通，為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)新。一方面品牌商可以基于消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)記錄向其單獨(dú)推送商品和優(yōu)惠信息，另一方面消費(fèi)者也可以主動(dòng)向品牌商提出自己的個(gè)性化需求(預(yù)約試穿、送貨上門(mén)等)，品牌商會(huì)有專(zhuān)人為其提供一對(duì)一服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的“私人定制”。

綾致的O2O目前主要是利用微信的公眾賬戶(hù)+微購(gòu)物平臺(tái)做入口，暫時(shí)只有品牌營(yíng)銷(xiāo)、新品宣傳、手機(jī)購(gòu)物等功能，正在測(cè)試跟導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一融合，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)、預(yù)約試衣等功能，用戶(hù)到店之后，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)根據(jù)用戶(hù)的需求進(jìn)行服裝推薦和精準(zhǔn)度更高的導(dǎo)購(gòu)，這種“私人定制”的導(dǎo)購(gòu)可以讓用戶(hù)提前篩選服裝，節(jié)省用戶(hù)的時(shí)間，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)可以提前安排，比如選定服裝款式提前準(zhǔn)備好，導(dǎo)購(gòu)人員還可以根據(jù)用戶(hù)的特殊需求做服裝的個(gè)性化推薦。綾致是典型的導(dǎo)購(gòu)驅(qū)動(dòng)型公司，導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間的親密互動(dòng)是促成門(mén)店銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素，因此微信所具有的便利的即時(shí)溝通方式、龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和社交關(guān)系網(wǎng)更符合綾致期望通過(guò)O2O實(shí)現(xiàn)“私人定制”的未來(lái)設(shè)想。

模式七：用生活體驗(yàn)店實(shí)踐020，該模式在服裝零售行業(yè)的典型實(shí)踐者是美特斯邦威。

在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗(yàn)店，為到店消費(fèi)者提供WIFI、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有APP，以此實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下用戶(hù)向手機(jī)APP的轉(zhuǎn)化。以“不走尋常路”著稱(chēng)的美邦服飾在O2O方面也多有嘗試，過(guò)去半年，美邦先是與微信合作，后面又開(kāi)始與支付寶、微淘合作，最近美邦提出了以生活體驗(yàn)店+美邦A(yù)PP”的O2O模式，并在全國(guó)推出了6家體驗(yàn)店，美邦期望通過(guò)這些體驗(yàn)店提供的舒適上網(wǎng)服務(wù)將消費(fèi)者留在體驗(yàn)店內(nèi)。美邦O2O的具體模式還在測(cè)試之中，核心是想通過(guò)O2O的模式提高門(mén)店的零售體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)線(xiàn)下向手機(jī)APP的導(dǎo)流，加強(qiáng)用戶(hù)的移動(dòng)APP沉淀，為下一步加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)、互動(dòng)和會(huì)員體系做準(zhǔn)備。

模式八：嘗試粉絲模式案例有歌莉婭。

粉絲模式是指品牌商把O2O工具(第三方O2O平臺(tái)、自有APP等)作為自己的粉絲平臺(tái)，利用一系列推廣手段吸引線(xiàn)下用戶(hù)不斷加入進(jìn)來(lái)，通過(guò)品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護(hù)等社會(huì)化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲優(yōu)惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過(guò)移動(dòng)APP購(gòu)買(mǎi)商品。

歌莉婭是通過(guò)門(mén)店將用戶(hù)拉到微淘的歌莉婭賬戶(hù)，成為其粉絲，隨時(shí)接收歌莉婭的新品推薦、活動(dòng)發(fā)布、穿衣搭配建議等信息，然后微淘的推薦鏈接可以直接指向天貓APP的歌莉婭旗艦店，促進(jìn)直接下單。目前具有粉絲互動(dòng)功能的社會(huì)化O2O平臺(tái)有微信(公眾賬戶(hù))和微淘(粉絲賬戶(hù))，對(duì)應(yīng)的騰訊微購(gòu)物平臺(tái)和天貓平臺(tái)都可以幫助用戶(hù)直接手機(jī)網(wǎng)購(gòu)，這種模式實(shí)際上是線(xiàn)下向線(xiàn)上反向?qū)Я鳎岣哂脩?hù)移動(dòng)購(gòu)物的頻率和粘性，需要避免線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格不一致導(dǎo)致的互搏困境。結(jié)合自身零售體系特點(diǎn)和目標(biāo)用戶(hù)特征，摸索更個(gè)性化的O2O解決方案。雖然沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)答案，但是對(duì)許多的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O是提高門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力的大方向。

總結(jié)一下，從以上案例可以看出大多數(shù)案例基本上依賴(lài)于阿里或騰訊的產(chǎn)品或自主APP（筆者認(rèn)為這目前還算不了020完整的解決方案），基本上是以客流導(dǎo)入為主要目標(biāo)，雖然包含了優(yōu)惠、導(dǎo)流、移動(dòng)支付、會(huì)員管理、數(shù)據(jù)分析甚至有些做到了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但仍然是基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面上運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，圍繞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企圖通過(guò)優(yōu)惠達(dá)到改變消費(fèi)者的某種購(gòu)物習(xí)慣而并非真正的利用新的技術(shù)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)從而達(dá)成銷(xiāo)售。

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