2015年開年之后的紅火股市，已經遠遠超出了絕大多數人的意料，以“中國神車”為代表的牛股們，股價以數倍、數十倍的漲幅翻著跟頭往上蹦。廣場舞大媽們如施了咒語的候鳥，按照既定程序般從廣場轉戰股市；守著工資過活的小白領們“身在曹營心在漢”，拼著幾十萬的身家投身股市，與要屏蔽股票網站的企業主們意志頑強地玩著貓捉老鼠的游戲；2008年金融風暴后一直被人罵得抬不起頭的證券從業者們，今日忽然又有了“翻身農奴把歌唱”的快感，“我是從事證券金融的”開場白介紹，似乎一夜之間又有了高大上的光環。而在這一熱點之前的朋友圈，還被2015年春晚全民搖紅包的狂歡所牢牢占領。

當微信搖紅包的場景化促銷究竟應該何去何從的討論，尚未塵埃落定之時，賺錢的快感很快替代了花錢的愉悅。微信在發完紅包之后，盈利之路又開始變得模糊，被稱為場景化元年的2015似乎又要歸于沉寂。

為了不至于跑題太遠，我們先來看看百度百科對場景營銷的名詞解釋：場景營銷是基于網民的上網行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種新營銷理念。通過瀏覽器和搜索引擎等電子化工具，對以上三種場景提供資料搜集、信息獲取和網絡娛樂、網購等服務支持，構建以“興趣引導+海量曝光+入口營銷”為線索的網絡營銷新模式。

很顯然，在這個概念中，對場景的設計和自主化的搜索是這個概念的核心要點。而回頭看看微信，從一個被消費者定位于信息交流的工具，到試圖成為一個囊括吃喝玩樂、衣食住行的大生活平臺，無論是自主化的搜索，還是對場景的設計與應用，場景化營銷元年的抬頭依舊任重且道遠。

必須明確的是，消費者是容易健忘的，一次場景化營銷并不能在多大程度上培養忠誠的消費者，無論這次場景化營銷有多么引人注目。培養甚至轉化消費者行為，是一個持續的過程，尊重消費者的搜索習慣，創造互動型的場景生態，是當下微信轉型的必修之課。

一、市場培育初期，尊重消費者搜索習慣的另一種說法就是，多做加法而少做減法，對于維護成本不隨使用者數量增加而增加的平臺模式，尤其重要。

微信為了通過紅包綁定銀行卡，特意設定了很多紅包零錢使用限制，包括加群聊的限制，這也可能會讓一部分被迫綁卡，但是更多的人在需求沒有被激發的情況下，寧可放棄紅包里的百來塊零錢，也不會莫名其妙地綁張有實用價值的銀行卡。這是在場景營銷中做減法，既顯得目的性太強，也容易引發消費者的不良情緒。

而在場景化營銷的加法上，微信又顯得太過隨意和沒有章法。微信在“我的錢包”中，引入和開發了大量的生活應用平臺，如美麗說、AA收款、電影票等，由于程序位置靠后，真正使用的人有多少，估計只有騰訊內部的人知道。而微信團隊對這些平臺使用習慣的培養，還停留在發發優惠券的層面上。地推團隊顯然還只是完成把線下的店往線上搬的階段，而對比如鼓勵AA收款制的宴請，對發起者進行回饋獎勵；比如對低價電影票根據IP地址進行開啟式植入推送，讓喜歡沾小便宜的人真正撿到便宜。這些操作的落地需要對線下實體門店進行細致梳理和精準整合，而在這些工作上，微信做得又顯太過文藝氣息。騰訊一直擅于做社交工具，而不擅商務場景的規劃與整合，從這里也可見一斑。

二、場景化的目的是要加深消費者體驗，占領消費者心智。因此，對互動場景的歸納、轉化和設計是場景化營銷必不可少的環節。通過一系列的場景互動，增強那些已經在平臺安家消費者的黏性，讓他們真正喜歡這個社區，而不僅僅把平臺當作一個信息交流的渠道。

比如最近發生在青島利客來李村購物中心的砸西瓜行動，就是在營銷過程中常見的售后處理手段。當年張瑞敏砸冰箱，今天青島砸西瓜，都是通過場景化的體驗讓消費者感受到企業對產品質量控制的信心與能力。針對“銷毀不合格產品，邀請消費者來砸”的同類場景，微信如果能夠提供一款應用軟件，企業可以自行導入需要銷毀的產品圖片，同時在微信圈根據IP地址發布信息，某月某日將在某個指定場所進行不合格品的集中銷毀，每個人可以選擇在線上或線下參與活動，砸虛擬不合格品和砸實物分別可以得到不同的兌換獎勵。而這個獎勵可以兌換企業虛擬和實體門店售賣的各種商品。整合這種銷毀不合格品的場景歸納，可以為大量的企業和消費者互動提供平臺。

對于營銷場景的設計，其實首先應該著眼于利用現有場景，尤其是重大節假日的場景，羊年春晚即是一例。中國有這么多節假日，每個節假日都有特定人群去做某件特定的事，全國性的事件就有五一去旅游、十一看升國旗、12.13南京大屠殺紀念活動等。微信能不能把這些特定場景嫁接成一場類似于全民的聚會，這個有6億用戶的微信平臺，顯然比其他企業更有優勢，這種活動，微信完全可以借鑒QQ“汶川5.12地震”的紀念活動。更深一層，“造節”就更加考驗企業的組織能力。淘寶、天貓靠著雙十一、雙十二已經賺足了人氣和財氣，微信能不能走出商業節日的俗套，從公益節日入手，比如以節能為主題的地球一小時，微信能不能設計一個類似“打破距離感，不做低頭族”的一小時不發微信的活動，培養群體之間的默契，讓相互之間有更多的認同。包括在某個特定時間為特定目的，開展特定金額（比如一分錢）的捐款，這都是“造節”必要的手段。

微信圈已經被所謂的微商弄得烏煙瘴氣，還好微信提供了“拉黑”和“不看他的微信圈”設置功能，才讓使用者有了更多選擇權。把精力轉到對場景化營銷的研究上吧，別再讓微店毀了微信，就如別讓酒桌的胡言亂語坑了老畢。畢竟，有個大平臺不容易，且行且珍惜！