再談蒙牛營銷戰略成功之道

           作者:徐雄俊(食品飲料營銷戰略專家)

2011年6月，蒙牛創始人牛根生正式卸任董事會主席職位，由中糧集團董事長寧高寧接任，如此，經過“三聚氰胺”系列危機的洗禮，蒙牛正式脫離險境，正式投入央企的懷抱，這對蒙牛和牛根生來說，也不失為最圓滿的歸宿。

當年蒙牛以短短6年時間成為行業的領跑者，并一直處在風口浪尖，現在也算是風平浪靜，國人的眼球可能早已從乳業轉向了喬布斯。

現在重提蒙牛營銷成功之道，看似落伍，其實不然，筆者認為：大道不易、大道至簡，越是最本質的道理越是最核心、最有價值，最值得我們反復研究。特別是針對當前競爭日趨激烈的市場營銷環境，牛根生和他領導的蒙牛營銷大道更加值得我們借鑒和反思。

有人說，總結蒙牛成功之道的文章太多了，沒有寫作的必要性，其實，不然，昔人“半部論語治天下”，我們在不同時空研究這些智慧精髓永遠都不為過。并且筆者發現，很多人研究蒙牛的成功有些斷章取義，喜歡把表象當成本質，把術吹捧成道，住不住本質和規律，沒有厘清道法術的關系，我們今天是再次總結指導我們工作背后的規律，正是為了更好的掌握事物的本質和規律，更好的為我所用。

很多人說蒙牛的成功存在很大的偶然性，蒙牛的營銷不可復制，但是，筆者發現，從本質的層面研究，蒙牛的成功絕對不是偶然的，反而是必然的，成功一定有方法，失敗一定有原因。我們從企業經營本質和品牌營銷規律來剖析，蒙牛的成功確實從本質上符合了打造品牌的一般規律，并再一次論證了營銷規律的重要性。筆者多年來一直在用心關注和研究蒙牛，下面作者力求透過現象看本質，從道的層面、戰略的高度，從借勢和心智定位兩個方面來分析總結蒙牛成功的營銷之道，供中國的企業家和營銷人借鑒參考！

一、借勢高于營銷

什么是勢？為什么要借勢？如何借勢？兵法曰：“激水之疾，至于漂石者，勢也。”湍急的流水，從高處飛奔而下，力量之大，以至于可以沖走巨石，這就是勢的力量。勢是規律、是潮流，是宇宙和人類社會本身的能量。

荀子說：“君子生非異也，善假與物也。”胡雪巖說：“與其待時，不如乘勢。”我們說：“時勢造英雄，但英雄不能造時勢。”所謂 “善戰者求之于勢，而不責于人。”兵法13篇實際上就是從13個角度說明勢的重要性。古今中外，幾乎所有的英雄偉人都是善于借勢造勢。大人物都是長袖善舞、善于做勢，權勢、時勢、氣勢，都是對勢的不同解釋，借勢就是借外界力量，達成預期目的。所以，通俗的講，勢也是一種資源，借勢也是整合資源。

筆者認為：善于借勢，才能事半功倍。我們一切思考和行動必須從借勢開始，借勢是第一位的，借勢高于營銷，借勢高于一切！

借勢的第一核心，就是要學會審時度勢，順應潮流和社會發展規律，從大勢出發，順勢而為、乘勢而行。古人講到“順應歷史潮流”、“順其流，揚其帆”就是這個道理，蒙牛的成功首先是因為：在中國乳業是朝陽產業，市場需求空前，加上政府的大力扶持的良好政治環境，如是順應了行業發展的趨勢和民族乳業發展大勢。如果蒙牛再去生產“大哥大手機”必定不會成功。

借勢的第二關鍵，就是善于整合各種錯綜復雜的社會資源，挖掘產品品牌與行業、與社會、與民生、與名族和世界的內在聯系，將之巧妙串聯起來，一切為我所用，一切為我掌控。牛根生有句口號：“蒙牛資源的98%是整合，矛盾的98%是誤會”。蒙牛正是用民族的大義、高超的智慧和創新的方法來借勢整合全球各種資源，從而從根本上取得成功。在這里，筆者從四個方面來總結蒙牛成功借勢之道：

1、借勢行業和對手：

1999年，蒙牛創立之初，是一個“無工廠、無奶源、無市場”的三無狀態的小企業，在行業內排名是1116名，當時打的第一個廣告牌就是“向伊利學習，爭創內蒙古乳業第二品牌”，借勢老大伊利使蒙牛在當地一夜間成了“知名品牌”，之后又聯合老大伊利，聯合當地乳業協會和眾多乳業同行，把呼和浩特打造成“中國乳都”，蒙牛在短短三五年間真正成為了第二品牌，成為了行業領導者。所以，蒙牛成功的第一步就是借同行借對手之力來成就自己。

2、借勢政府和媒體：

在中國想要把做企業做大，不一定要懂營銷、懂管理，而是要懂政治。蒙牛在政治上的借勢可以說爐火純青，達到登峰造極的境界。可以說，善于駕馭運用政府和媒體在蒙牛成長的歷程當中取到戰略性、舉足輕重的作用。蒙牛非常重視與中央到地方各級黨委和政府的人際關系，到后來，從中央到地方很多領導人都是蒙牛的座上賓，國家領導人胡錦濤、溫家寶等都參觀考察過蒙牛企業 ，并給予蒙牛各種各樣的支持和肯定。我們試想：國家領導人都說你好，誰敢說你不好，你能不好嗎？在“三聚氰胺”事件之前，蒙牛在產品品質上也曾多次發生過“亮紅燈”，多次都是政府出面撐腰解圍，以致在“三聚氰胺”危機中，蒙牛千夫所指，政府還是不斷為蒙牛說好話，最后干脆把它收歸中央，從私企變為國企。蒙牛經營政府經營到這個層面，真是不得不讓人佩服得五體投地。相比之下，健力寶集團的倒閉正是與它不善經營政府關系有著重要關聯。另外，蒙牛同樣善于駕馭主流媒體，通過我們頻繁在電視、報紙、雜志和網絡等各種媒體看到蒙牛的光輝形象就足以反應這一點，如此，蒙牛不成功都難。

3、借勢資本和技術：

品牌的背后是文化、是人性。在中國，想成就大業必須讀懂中國，讀懂中國文化，在中國做營銷必須學會把握民族大勢，把握政治、經濟、社會和民生發展的內在規律和文化底蘊。我們發現蒙牛的很多言行、牛根生的言行更多的借助或符合了中國的民族情感、社會道德和中國傳統文化。據說牛根生非常崇尚中國傳統文化精髓，自己非常喜歡讀《論語》和《道德經》。

蒙牛的企業使命是：“百年蒙牛，強乳興農”，我們為什么要喝蒙牛牛奶？因為蒙牛非常無私，它不是為了它自己，而是為了振興中國乳業，是為了拯救中國的三農。蒙牛說：“每天一斤奶，強壯中國人”，蒙牛不是為了自己，而是為了讓中國人的體質超過日本，變得更加強壯。還有“城市多喝一斤奶，農村致富一家人”、“蒙牛、中國牛、世界牛”、“小勝憑智，大勝靠德”等等高尚大德不知振奮鼓舞了多少中國人買蒙牛的奶，并只買蒙牛的奶。另外，蒙牛總能事先士卒的站在社會大潮當中為國家民族吶喊助威，并踏踏實實的針對中國民族民生問題做了一系列的慈善公益和公關營銷活動，從而推動了蒙牛持續高速發展。

二、心智定位打造強勢品牌：

世界股神巴菲特說：“我投資成功的秘訣不是企業的賬面價值而是內在價值。”

可口可樂創始人艾薩說：“假如可口可樂的所有公司所有財產在在一夜間化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標，半年內我就可以再造一個可樂帝國。”

一言以蔽之，深諳品牌本質的人就會明白：巴菲特和艾薩說提到的“內在價值”和“品牌商標”，本質上就是占據消費者心智資源的品牌資產。

心智資源是品牌的第一資源，心智資源是企業的第一資源，營銷的戰場不在產品、不在市場，而在消費者大腦里。“密林高且直”，大樹要生存必須要不斷向上爭取陽光資源，現代企業同樣如此，越是競爭激烈的市場，搶占心智資源越是戰略的本質核心。

筆者驚喜的發現，蒙牛的成功，不是偶然，而是必然的，蒙牛的成功完全符合品牌打造的一般規律，蒙牛無愧是品牌心智定位的高手，她在不同階段，運用不通的定位方法，成功的搶占消費者的心智，從而從根本上造就了偉大蒙牛品牌。

1、品牌名定位，占據心智關鍵詞：

品牌命名是品牌戰略的重要因素，善名命善，好名字節省一半的廣告費，我們發現香港明星包裝的第一步就是改名；我們發現國際品牌一到中國必須要取一個好的中文名；我們發現世界上賣得最好的汽車叫做“奔馳”和“寶馬”，賣得最好的可樂叫做“可口可樂”，賣得最好的洗發水叫做“海飛絲”。

那么，什么是最好的名稱呢？筆者認為：最好的名字，第一、品牌名要和品牌的品類屬性相符合，易讓人產生心智聯想，第二、最好是能夠反應出產品本身的定位和賣點，第三，是符合傳播學藝術原理，簡單易記易傳播。

我們看，蒙牛的品牌名稱為“蒙牛”，意為“內蒙古的牛，內蒙古的牛奶”，地球人都知道，在中國，最好的牛奶來自北緯45度的正宗內蒙古大草原，“蒙牛”占據牛奶心智，占據牛奶關鍵詞，如此，“伊利”就遜色許多，“光明”、“三元”、“圣元”、“燕塘”等等就差的更遠了！另外，我們再看一下，蒙牛創始人牛根生和伊利總裁鄭俊懷、潘剛等相比，是不是更像專業做牛奶的，所以，光就“蒙牛“和“牛根生”這些品牌名字就在心智中感覺到他們應該是中國牛奶業老大了。

2、比附定位，躋身品牌行列：

比附定位，也叫關聯定位，關聯定位是指：當我們發現某個階梯上的首要位置，已為強勢品牌占據，就讓品牌與階梯中的該強勢品牌相關聯，使消費者在首選強勢品牌的同時，緊接著聯想到自己，作為補充選擇。

蒙牛從三無小企業起步，一上市便發出了“向老大伊利學習，爭創內蒙古乳業第二品牌”的口號。短短6年間，蒙牛就成功躋身至國內乳業巨頭的行列，成為行業老大，這與其巧妙實施比附定位策略是直接相關的。

當年，在內蒙古乳品行業，還是諸侯混戰、良莠不齊，在消費者心智當中，品牌戰還沒有完全決勝負，品牌排序不明顯，老百姓只知道行業老大是伊利，卻不知道行業老二是誰？如是，老二的位置暫時空缺，這樣就為蒙牛這些后來者留下了空擋和機會。

蒙牛抓住了這一戰略機遇期，通過與伊利相關聯，提出“向伊利學習，爭創內蒙古乳業第二品牌”的口號，以此借助伊利在心智中的高大地標，加強了顧客對自身品牌的關注，使自己迅速占領了顧客心智，成為顧客心智中的第二選擇。

盡管初期的蒙牛在資本和渠道上與其他競爭企業相比也毫無優勢可言，但蒙牛的“第二品牌”策略通過在顧客心智中注冊，很快便使蒙牛這個名不見經傳的后來者超越了眾多競爭對手，贏得了顧客的選擇。

倘若當時現實中的市場老二光明能意識到這點，趁蒙牛在努力“打造第二品牌”時，針鋒相對地推出“讓我來告訴你誰是當前中國乳業真正的第二品牌”，哪里還會有蒙牛的今天？

3、產地定位，做大品類壯大自己：

請問中國哪里的白酒最好？答案曰：貴州茅臺。就像山西陳醋、廣東涼茶、法國香水、德國汽車，這些產品被人們認為在某些品類上有特別優勢，我們稱之為產地心智優勢或區域心智資源優勢。

蒙牛在“打造第二品牌”的同時，就聯手伊利把呼和浩特打造成了“中國乳都”，把內蒙古培育成乳品品類上的區域心智資源。在地方政府和媒體的支持下，內蒙古的乳業聲譽和在消費者心智中的影響力與日俱增。這不僅為蒙牛、伊利等品牌賦予了更佳的品牌形象和產品品質，而且因政府搭臺促成了的產業集聚、產業鏈合作水平的提升，為蒙牛的快速發展提供了強有力的后盾支持。

通過蒙伊聯手呼和浩特是“中國乳都”這一區域心智資源優勢的發掘和開發，輕而易舉地就將當時非乳都奶品企業，像三元、光明等等重新定位為“工業奶”，“草原雙雄”憑借區域心智資源的“草原奶”認知優勢把光明擠出好奶的陣營。

蒙牛也正是帶著內蒙古這一區域心智資源進軍全國市場的，這一信任狀為蒙牛獲取外地顧客的信賴和認可提供了強有力的支持。

4、 領導者定位，加固心智領導地位：

我們經常看到這樣的廣告：“立白，全國銷量領先”、“六個核桃、中國核桃飲品領軍者”、“烏江榨菜，連續5年銷量第一”等等太多宣稱自己領導者的廣告，他們為什么要如此熱忱于訴求自己是領導者呢？為什么要花大錢搶占領導者的概念呢？

因為，勝者為王，敗者為寇。在商戰中，搶占領導者地位，就是搶占戰略制高點。當你和敵人勢均力敵、勝負未分時，你務必要不惜一切代價投入200%的努力，去戰領那座最高的山頭，一旦被對手搶占戰略高地，其結果將是“長期的災難”，你不得不吃人家的殘羹冷炙。

領導地位作為品牌最有力的信任狀，能給消費者最佳的選擇理由。因此，只要有機會能證明自己在某個領域取得行業領先，就要盡快啟動領導者定位，把這個信息廣而告之，去搶占消費者的心智高地。因為，消費者會給領導者更多“光環效應”，消費者普遍會認為領導品牌的品質更好、產品更優，在心智階梯中會首選領導品牌。

領導者定位會讓你的地位更加穩固。蒙牛就是從“利樂裝銷量第一”起步，到“液態奶連續×年蟬聯乳品銷售冠軍”，直到現在的“連續六年全國銷量第一，躋身世界乳業十六強”。這就是經濟學里面說的“馬太效應”，強者愈強，弱者越弱。

相反，如果企業沒有發揮運用好自身的領導者定位，很容易失去領先地位。光明便是一個典型。2001年前，光明原本有機會成為中國乳業第一品牌的，當時已擁有了銷售額全國第一、液態奶市場第一、酸奶市場第一等桂冠，而蒙牛此時正處于發力階段，尚不能構成對光明領導地位的威脅。但是，由于缺乏領導者定位戰略，光明沒有及時將市場優勢轉化為認知優勢，只能眼睜睜看著草原雙雄的崛起。

所以，品牌的背后沒有真相，只有消費者認知，認知高于現實。真正使企業強大的是它在消費者心智中的位置，而非它在現實中的實力。有的品牌甚至是居后的品牌，也能利用認知成功改變行業的實際格局。

從2002年到2011年，蒙牛一直在大規模、幾乎無處不在地通過各種表達方式來宣傳“我是老大，我是領導者”的概念，正是在一步一步的把蒙牛的大旗牢牢地插上消費者的心智高地，如此下去，筆者堅信：蒙牛會越來越強大，對手只能望其項背、望洋興嘆，屆時，蒙牛真的可以從“中國牛“成為“世界牛”了。

徐雄俊：

戰略定位專家

曾任特勞特(中國)戰略定位咨詢公司分析師

曾任尚揚(中國)營銷戰略咨詢公司咨詢師

上海九璋德戰略定位咨詢公司總經理、首席分析師

已專注研究和實踐特勞特定位理論9年

中國民族品牌戰略終身推動者（敬請百度，了解更多）

《銷售與市場》《糖煙酒周刊》等特約撰稿人

央視CCTV2《商道》節目特約營銷評論專家

曾在特勞特定位、尚揚營銷、華與華、張曉嵐策劃等多家頂尖營銷咨詢機構從事營銷戰略咨詢工作

品牌口號：白天做品牌，晚上抱老婆！

人生大愿：100年死后，協助打造出100個像加多寶、六個核桃、真功夫、長城汽車、格力空調、公牛插座、立白、藍月亮這樣的偉大民族品牌，推動中國民族品牌走向世界！廣結善緣，普度眾生！

專長領域：食品飲料行業戰略定位、營銷戰略

主講課程：《定位定天下—特勞特戰略定位課程》、《食品飲料如何做戰略定位》

已服務客戶： 香飄飄奶茶、白象大骨面、張一元茶葉、老鄉雞快餐、徐記海鮮、好想你棗、加多寶涼茶、勁霸男裝、唯品會、六個核桃、椰國椰汁、樂源果粒橙、福娃糙米卷、金龍泉、金大州、廚邦醬油、世家拖把、熊貓乳業、藍月亮、湯臣倍健、舒客牙膏、廣藥集團、嘉寶莉油漆、生命一號、排毒養顏膠囊、湯臣一品、中糧地產、圣亞醫院、JUST US首飾、肌膚快線、精衛防水、歐巴碼盤點機、孫思邈枕頭、百分百全開窗等

徐雄俊老師助理：袁老師：手機：13918515311，郵箱：285496716@qq.com