從霸王涼茶慘敗看中國企業商戰失誤

 作者:徐雄俊(發表于《糖煙酒周刊》食品版 2012年11月A版P34頁)

孫子兵法曰：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，就是強調戰爭的戰略意義和重要性。戰爭年代國與國之間的競爭靠軍隊，和平年代國與國之間的競爭靠商隊，商隊的競爭就是商戰，商戰背后的核心就是品牌戰略。  

商戰和戰爭一樣殘酷，殺敵一千，自損八百，一將功臣萬古枯，在全球化的市場，品牌商戰越來越激烈，品牌的呼吸越來越困難。因為市場是零和游戲，市場份額此消彼長，一個品牌的成功往往是建立在多個品牌失敗的基礎之上的。  

霸王洗發水的成功首先也是源于商戰，霸王并不是中藥洗發水的開創者，最早做中藥洗發水的主要有重慶奧妮和廣西索芙特，奧妮主要是定位黑發，索芙特是防脫，霸王后來居上，超越奧妮和索芙特等眾多對手，在寶聯兩大國外日化巨頭所沒有的心智空擋中崛起，硬是在寶聯的夾縫中殺出一條血路，并一度搶占了寶聯洗發水的部分市場份額，成為國人尊敬的民族英雄。

但好景不長，2009霸王上市前后，為了企業銷售總量的最大化，圍繞所謂的“中藥世家”概念大肆擴張，推出“追風”中藥去屑、“本草堂”中藥護膚品牌，接著“霸王牙膏”誕生，老品牌“麗濤”重啟，如此霸王的品牌擴張就一發不可收拾，然后才有了“霸王涼茶”等等戰略失誤，至此，霸王集團已經進入了男士洗護、中藥去屑、中草藥護膚、個人護理、涼茶飲料、柔順洗發水等多個品類，一個營業額只有10多個億規模的中小企業同時啟動4個品牌、進入至少5個品類，既分算企業資源和管理層注意力，又使自己面臨多個行業巨頭的競爭和打擊，更重要的是使霸王品牌變得模糊不清，消費者感到無所是從。

從霸王品牌擴張之路，最終可以得出結論：霸王作為中國非常典型的名族企業，它的戰略能力和商戰能力是非常缺失和不成熟的，明顯好大喜功、貪多求大、自以為是，如此才會根本上導致霸王涼茶戰略錯誤和公司虧損危機。

孫子說得好：“先勝而后求戰，廟算多者勝多，廟算少者勝少”，西方300年，中國30年。經過兩三百年的市場商戰的錘煉，國際品牌相對而言要比中國品牌更懂戰略，我們難以想象寶潔和可口可樂在中國的戰略就是：先連續虧損8年把你擠倒，然后再賺錢。中國企業做不到，中國企業往往是先天畸形、后天不足，那我們民族品牌該如何生存和發展呢？“不爭不足以立身”，無數經驗教訓告訴我們：我們必須學會競爭，我們必須懂戰略懂商戰。那么，到底如何競爭？如何戰略？如何商戰？以下筆者根據霸王營銷戰略的啟示和研究學習東西方先進營銷戰略的體會和大家簡單談一下，供大家參考。

1、  海納百川中西方營銷戰略精髓：

俗話說：“學貫中西可成經國之才”，日本和韓國在當代經濟的崛起就得益與它非常善于兼收并蓄東西方智慧精髓。中國人有對待東西方文化有三個極端，一是崇洋媚外、盲目主張全盤西化；二是只認本土、完全排斥西方；三是對本土和西方都不知不覺、都不認真學習，不學無術。我們既反對全盤西化，又反對全盤中化，更反對東西方都不知不覺。不管是中國還是西方的，都有精華，都有糟粕，我們應該海納百川、兼收并蓄、博采眾長，認真吸取精髓、去其糟粕，為我所用，最高境界就是達到佛教的境界——“一切為我所用，所用為眾生”。對于中國，中國傳統儒釋道法兵戰略精髓，特別是孫子兵法戰略和毛澤東戰略智慧，必須要認真研究。至于西方先進營銷戰略精髓，我們必須要研究學習特勞特定位理論，定位理論被美國營銷學會評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。當然，我們推崇特勞特心智定位理論在目前營銷上的戰略意義，同時也反對過分強調“心智”作用，我們既反對中國傳統營銷派的“唯渠道論”，也反對定位教條派把心智神化的“唯心智論”。一句話，還是兼收并蓄，辯證性的學習，吸取精華，一切為我所用。

2、  競爭的戰場在外部在競爭對手在顧客心智

戰略大師波特說：“戰略就是形成一套獨具的運營活動，去創建一個價值獨特的定位。”特勞特說：“戰略的核心就是定位。”他們強調：企業營銷戰略的核心不在企業內部，而在競爭對手、在顧客心智。競爭機會來源于消費者心智的空擋。很多時候，不是我想做什么，而是競爭對手允許我做什么，消費者允許我做什么。所以我們必須綜合競爭格局、消費者心智和企業自身能力三者來洞察戰略，要根據外部競爭的定位來制定企業內部的運營配稱，而不是像霸王一樣由內而外。霸王的“中藥世家”和“霸王涼茶”就是自以為是，由內而外，違背消費者心智，違背戰略定位原則，所以就沒有成功的機會。

3、  警惕傳統廣告創意派的危害

業內人士都知道，葉茂中是中國傳統廣告創意派的杰出代表，也是我們業內人士非常尊重的前輩，我們把他的廣告營銷策略總結為“葉茂中廣告=一個大創意+一句廣告語+一個大明星+央視大投放”，這是老葉的成功之道。而霸王也是是靠中國傳統廣告營銷手段——“超級明星+廣告轟炸+人海戰術”而取得階段性成功，但是這種廣告策略現在看來也有很大危害。

霸王還有很多廣東日化企業和福建服裝企業這么多年來，都非常喜歡搞“大創意、大明星、大投放”傳統廣告創意模式，他們盲目重創意、重明星、重廣告，而輕戰略、輕定位、輕策略。這種廣告策略在競爭不激烈的環境下可以得到較好的效果，但是隨著市場越來越激烈，這鐘方式就不那么湊效了，反而運用過度，會有很大危害，甚至為企業造成滅頂災難。當年中央電視臺那么多標王很多也已經灰飛煙滅了，葉茂中的很多失敗案例也可以適當說明。

我們認為：先有戰略，后有創意；先有策略，后有廣告；先有定位，后有廣告。定位是傳統營銷4P前最核心、最重要的一個P，定位是戰略，4P是戰術，戰略決定戰術，我們說：“一千次戰術的成功都抵不上一次戰略的失誤。” 所以，筆者認為：定位權重占70%,傳統4P占30%。創意的成功一定是建立在戰略和策略成功基礎之上。我們反對把創意的作用夸大，先有戰略才有創意，我們主張電視廣告就是一句話、一個核心畫面、一個核心記憶點，簡單重復的把產品定位和賣點說清楚，15秒打天下。說到此，筆者想到：王老吉10多年就是在喊“怕上火，喝王老吉”這一句話，并且從來都不請什么超級明星做代言都如此成功，而霸王涼茶請甄子丹也沒有用，原因是戰略決定成敗。我們不可不察也！（本文作者系食品飲料行業營銷戰略專家；編輯：粟娟）

徐雄俊：

戰略定位專家

曾任特勞特(中國)戰略定位咨詢公司分析師

曾任尚揚(中國)營銷戰略咨詢公司咨詢師

上海九璋德戰略定位咨詢公司總經理、首席分析師

已專注研究和實踐特勞特定位理論9年

中國民族品牌戰略終身推動者（敬請百度，了解更多）

《銷售與市場》《糖煙酒周刊》等特約撰稿人

央視CCTV2《商道》節目特約營銷評論專家

曾在特勞特定位、尚揚營銷、華與華、張曉嵐策劃等多家頂尖營銷咨詢機構從事營銷戰略咨詢工作

品牌口號：白天做品牌，晚上抱老婆！

人生大愿：100年死后，協助打造出100個像加多寶、六個核桃、真功夫、長城汽車、格力空調、公牛插座、立白、藍月亮這樣的偉大民族品牌，推動中國民族品牌走向世界！廣結善緣，普度眾生！

專長領域：食品飲料行業戰略定位、營銷戰略

主講課程：《定位定天下—特勞特戰略定位課程》、《食品飲料如何做戰略定位》

已服務客戶： 香飄飄奶茶、白象大骨面、張一元茶葉、老鄉雞快餐、徐記海鮮、好想你棗、加多寶涼茶、勁霸男裝、唯品會、六個核桃、椰國椰汁、樂源果粒橙、福娃糙米卷、金龍泉、金大州、廚邦醬油、世家拖把、熊貓乳業、藍月亮、湯臣倍健、舒客牙膏、廣藥集團、嘉寶莉油漆、生命一號、排毒養顏膠囊、湯臣一品、中糧地產、圣亞醫院、JUST US首飾、肌膚快線、精衛防水、歐巴碼盤點機、孫思邈枕頭、百分百全開窗等

徐雄俊老師助理：袁老師：手機：13918515311，郵箱：285496716@qq.com