九牧VS中宇：龍頭爭霸的衛浴江湖 ■ 陳海超 中國衛浴五金形成了福建南安、廣東開平、浙江溫州三個產業集散地，其中南安引領著行業的潮流。在南安一個叫做侖蒼鎮的地方，誕生了“九牧、中宇、輝煌與申鷺達”衛浴四大家族，其中九牧PK中宇對掐較量尤為精彩，究竟誰是龍頭中的龍頭？ 1979年業界號稱蔡老大的蔡建設創辦了中宇衛浴，1989年林聲雁林孝發兄弟創辦了九牧衛浴。從創業時間上中宇比九牧早干了10年；但是中宇在布局國內市場上晚了九牧20年，2008年中宇方才真正吹起全面進軍國內市場的號角。 中宇 “攘內必先攘外” 的迂回戰略 上世紀80年代乃至90年代，整個衛浴市場高端商用團購消費是主流，民用消費處于啟蒙期，前者被TOTO、科勒、美標等跨國品牌牢牢把控，而且五金件在大衛浴盤子所占比例偏低。與相當多的東南沿海企業一樣，中宇先期戰略性放棄了國內市場而是偏重于走出去，將重點放在“三來一補”產品外銷渠道上。 中宇的外向型戰略得到了豐厚的回報。 2001年中宇出口額達到1個億，成為名副其實的外銷衛浴巨頭。接著攜手行業巨頭德國高儀聯縱布局衛浴市場，中宇作為高儀產品在中國市場的銷售商，高儀利用其全球化的品牌優勢將中宇的品牌推廣到國際。后來高儀斥資1890萬歐元收購中宇約20%的股份。2010年3月，中宇衛浴聯手高儀在德國法蘭克福證券交易所主板市場正式掛牌。 不是所有的墻外開花都會墻內香，對于國內市場，中宇“起了個大早干了個晚集”，原因何在呢？ 隨著國內市場的井噴，眼睜睜看著南安小兄弟九牧、輝煌、申鷺達異軍突起，2007年九牧年銷售額超過10個億成為南安的老大，2005年中宇決定殺個回馬槍，就是大家平常所說的出口轉內銷。 外銷終究是做貿易，而內銷講究的是運作。因為外貿只是作為產業鏈一個生產車間而存在，運作中國國內市場則需要對渠道、終端、消費者具備深刻洞察與準確的判斷。我們觀察到凡是出口型企業二回頭運作國內市場，會一無例外呈現出“三長兩短”的特證。 所謂三長就是長于研發、長于技術、長于生產；所謂兩短就是短于營銷、短于團隊。拿五金含鉛量為例證，水龍頭含鉛量的國標為1.8%，而歐美標準則為0.8%，中宇采用先進的洗鉛技術能降低至0.5%。至于中宇的國內市場的操盤手也是挖的九牧的角，是圈子里公認的秘密。 林式三刀，九牧撒豆成兵獨占鰲頭 在中宇忙于賺取美金馬克不亦樂呼的同時，國內衛浴市場在90后期伴隨著房地產的火爆迅速井噴，2007年，林氏兄弟創業不足10年的九牧銷售突破10億，儼然成為本土五金衛浴的老大。 與中宇外銷渠道一枝獨秀瀟灑過日子不同，九牧甫一亮相，便與同城另外兩家強勢大佬“申鷺達與輝煌”互毆纏斗不曾消停。甚至在最初的幾年，九牧還落到下風，后來九牧是如何敗中求勝彎道超車呢？ 以“申鷺達與輝煌”為代表南安群雄的兩大軟肋。其一產品品類上相對單一；其二在渠道上沿用傳統批發制。 林氏當頭第一刀：九牧在兩年內以水龍頭為核心，延伸至掛件、配飾等五金產品，開發了200多款新產品，大幅豐富了產品線結構，2003年，九牧投資2個多億，投建了一個占地300畝新型水暖工業基地，其建設標準超過了整個福建所有的衛浴企業。從而在產品力上完勝“申輝”。 林氏反手一刀：在競品還在玩批發渠道不亦樂呼時候，九牧開始規劃全國渠道，實施區域代理制，在價格上為“申輝”兩家批發價的60%。在對價格極為敏感的中國市場，六折力度非同一般。其他競品還在建材批發市場自然售賣時，九牧以專柜、專賣店、專營店為變業態直面消費者。截止2009年九牧在中國本土市場就擁有含旗艦店、品牌專賣店、專列區近2萬個銷售終端; 林氏連環一刀：2006年，九牧成為第一家請代言人的衛浴品牌，影視明星鄧婕成為九牧品牌代言人，；隨即“九牧，好潔具的標準”的廣告語儼然將九牧推向了行業的至尊領袖地位；緊接著九牧把廣告打到了央視，站在制高點上俯瞰群雄。 面對九牧的頻頻出招，“申輝”豈會甘愿就范，間或進行頑強反擊，大家再次“從產品、渠道到傳播”趨于同質化。唯一結果是，林氏三刀劈過，九牧從挑戰者的角色升位為守擂者的衛浴之王。 誰是真正的龍頭？ 中宇王者歸來！九牧獨占鰲頭！九牧臥榻之上豈容中宇鼾睡，龍頭爭霸誰是王中之王？九牧VS中宇劍拔弩張互有攻守，掀起了也許永遠不會消失的車輪連環大戰！ 第一回合：榮譽關于地位。2005年九牧與中宇雙雙榮獲中國名牌。九牧折桂CCTV年度品牌；中宇則榮獲紅點、IF兩大國際設計大獎。 第二回合：扯起虎皮做大旗。中宇成立福建省水暖衛浴閥門行業協會；九牧就搞了廚衛五金技術標準委員會秘書處這塊招牌。 第三回合：產品力之爭。針對九牧的衛浴全產品線，2007年中宇研發出了200多種新品，從五金件覆蓋到陶瓷潔具，迅速豐富了產品線結構。九牧率先切入廚柜產業，掀起“整體廚衛”的行業變革；中宇則聯手施華洛世奇開發產品，推出子品牌XTIME進軍高端市場。 第四回合：執行力之爭。九牧的銷售團隊，開始以網點為平臺助銷代理商，不放過當地每一個工程、每一個開盤小區；中宇在七個重點城市設立分公司直營，更加貼近市場。 第五回合：終端策略。九牧策略是在小地方開大店，在當地產生轟動效應；而在大城市布局專賣店、專營店和社區店等多種終端，以滿足大城市市場多元化的需求。中宇則采取競品直接導向原則，所有的中宇專賣店必須布局在建材市場和家居賣場的要沖位置—--中宇開店的位置一定比九牧更好！ 第六回合：傳播與公關。體育明星郭晶晶代言中宇標榜“我的尊榮水生活”；中宇發起“紅歌唱響中國”的主題活動，通過各大城市的地面推進，一舉拉動人氣與銷量。影視花旦李冰冰代言九牧宣講“健康衛浴專家”，借助李冰冰的效應，贊助“地球一小時”的全球環?；顒?，通過微博等網絡傳播贏得大量粉絲。早年九牧將央視“同一首歌”搬到了南安；后來“魅力中宇”冠名央視強檔節目“歡樂中國行”。 ……… 一個企業的成就與高度，在一定意義上，不是取決與自己實力，而是對手到底多么牛氣。麥當勞vs肯德基、可口可樂vs百事可樂、高露潔vs佳潔士莫不如此。數年捉對廝殺下來，九牧vs中宇結果是雙雙勝出，從而將其他對手甩在后邊！ 后雙寡頭時代的猜想 高度戰略相似的九牧與中宇，面對的問題與隱患是一致的。 第一點：無論九牧還是中宇整體家居全品項策略發展方向，產生兩難問題，全品項在產品開發與庫存管理極大提高了難度，從一定意義上降低了核心競爭力，直接遭遇到傳統衛生潔具品牌的擠壓競爭，但是不延展到陶瓷件從產品線結構上難以構架真正的整體衛浴專賣店，形不成連帶銷售。 第二點：一個不容回避的問題是單店盈利問題，專賣店店租與人力資源用工成本持續上升；如何提高坪效、如何提高人效，持續的店面動銷都是系統工程，各個層級的培訓不再是走形式，必須落實到位，堅定執行。 第三點：各個區域強勢大代理商，通過與品牌打了數年的交道，分別從五金、陶衛、浴室柜不同的物件入手，紛紛通過OEM方式發展自有品牌，這些人基本上都是四大家族的代理商，這也是中宇搞了7家分公司的直接誘因，實際上，消費品品牌做直營是最不經濟的一種選擇，畢竟交易型關系比之雇傭型關系更實惠，因此，如何管控經銷商需要同商業模式的高度進行理順，家電界“格力模式”、食品行業娃哈哈“聯銷體”都是可以學習借鑒的老師。 第四點：以“紅星美凱龍與居然之家”為代表家居大賣場繼續攻城略地，傳統建材大世界越趨式微已經是不爭的事實，“九牧與中宇”必須進一步研究大賣場運作模式，學會與狼共舞。另外，電商渠道給傳統渠道的沖擊有目共睹，忽視電商渠道會付出極大的代價的。 第五點：實際上，本土建材品牌重渠道輕消費者根深蒂固，如何進行思路提升轉變尤為關鍵，不能將消費者僅僅是埋單的顧客，而是商業鏈上一個重要組成部分。 五金衛浴這場王的盛宴中“九牧與中宇”并非絕對的領先，同城德比兄弟“申鷺達與輝煌”從未停下追趕的腳步，更是沒有放棄覬覦行業老大的夢想。誰都不敢去預測五金衛浴行業未來是否重演移動電話行業“摩托羅拉—諾基亞—蘋果”這個殘酷的輪回。 早在1995年申鷺達研發出了陶瓷芯單把雙控水龍頭，申鷺達的智能觸摸式溫控水龍頭一直都是明星單品。輝煌水暖則堅持品牌戰，簽約著名主持人陳魯豫，并斥資近億元投入打央視和湖南衛視等黃金頻道?！熬拍羦s中宇”只能邊走邊打，一邊留心屌絲逆襲，畢竟地球人都知道不想當將軍的士兵不是好士兵！ 有一點不可忽略的是，除了南安群雄，浙江溫州與廣東開平五金衛浴品牌憑借價格屠刀，悄悄掃蕩行業下三路，滲透鎖定消費金字塔低端市場。 沒有人懷疑整體家居是泛建材行業發展趨勢。在南安群雄將產品線從五金水暖向陶瓷衛浴延展的同時，陶瓷潔具的傳統根據地佛山群雄也在做產業鏈的橫向整合，從陶瓷潔具向五金衛浴全面覆蓋，在渠道選擇與品牌傳播上絲毫不遜于南安群雄。大衛浴行業呈現出板塊化的競爭態勢昭然若揭。 以陶衛為核心的佛山板塊實際上整體企業實力更加雄厚。安華品牌擁銷售網點1500多個，經銷商500多個;箭牌擁有600個經銷網點，服務網點有3300多個;恒潔銷售網點達1900多個;東鵬結局在全國建立了也已建立了1500余個服務網點，服務人員達6000人。在品牌傳播方面，東鵬簽約申雪、趙宏博，恒潔簽約濮存昕，唯一衛浴簽約王力宏，阿波羅衛浴簽約李嘉欣、新中源衛浴簽約王珞丹……另外，蒙娜麗莎的公益營銷，金意陶的簽售營銷，鷹衛浴、特地陶瓷的文化營銷、新中源的團購營銷還有益高衛浴簽售國家游泳隊的體育營銷等等都是佛山陶衛品牌的廣宣杰作。 另外，整個商用為主的高端消費仍然被TOTO、科勒、美標等跨國品牌鎖定，它們任然占據著衛浴行業金字塔的塔尖，分享著行業最豐厚的蛋糕。經過幾十年中外博弈，本土衛浴品牌企業整體上仍舊呈現多而不強的羸弱態勢。 因此，整個大衛浴行業呈現出三層競合態勢：第一層是單個品牌之間的競合；第二層是行業集群之間的競合；第三層是高端與低端之間的競合。不管賣馬桶還是賣龍頭，只要身在江湖，便會流傳著你的傳說！ 原載《銷售與市場》評論版2013年5月刊