顆顆紅棗：好想你，寄情懷
作者：陳海超
2011年5月20日，好想你棗業股份有限公司成功登陸深圳證券交易所，成為中國棗業第一股。農副產品行業上市公司尤為稀缺，好想你將極大吸引除了股民之外普通大眾的眼球，形成品牌口碑傳播，這些價值難以用金錢衡量。前不久，好想你交出了一份還算出色的成績單，2011年營業收入7.85億元，比上年同期增長19.44%；凈利潤1.13億元，同比增長19.53%。繼雙匯、思念之后，好想你作為農業大省河南的一張閃亮名片，又如何演繹紅棗的精彩呢？
產品：產地保證與產品創新
中國紅棗的種植面積占全世界的99%以上，新鄭是中國棗樹發源地之一。數千年來坊間傳誦：“臨潼石榴碭山梨，新鄭小棗甜似蜜。”《韓非子?外儲?說左》篇說“子產退而為政五年，國無盜賊，道不拾遺，桃棗蔭于街者，莫有援也”，這表明新鄭在3000年前已經大規模種植棗樹。好想你棗業作為國內最大的紅棗產銷龍頭企業，年產量大概為16000噸，市場占有率1.8%。
好想你的產品，除了鮮棗，棗干、棗片等干果類，1998年，形狀類似口香糖、包裝酷似香煙的棗片橫空出世，還深度開發了功能性口服系列、特需營養濃漿系列、塑形養顏飲品系列、保健養生酒系列、養生飲品系列、收藏高端禮品系列以及孕婦伴侶系列等特殊形態產品。
為了擴大經營范圍，鎖定更多高端消費者，好想你還進行了產品同心多元化整合，增加產品經營品類，從專營紅棗類產品，調整為經營全國精品特產、藥食兩用養生食品以及木本糧健康食品，如山藥、核桃、花生等品類。
品牌：從奧星到好想你
好想你前身是1997年成立的河南省新鄭奧星實業有限公司， 1996年歌星周冰倩的《真的好想你》紅遍大江南北，2000年，奧星開了第一家直營店，創始人石聚彬注冊了“好想你”品牌。
天生就是禮品
這個透著溫馨、浪漫、直白的名字大家都容易記得住。從寓意上分析，“好想你”天生帶有禮品品類性質的內涵，自然成為饋贈親朋的一個“貼切的理由”。好想你贊助河南電視臺品牌欄目《梨園春》，隨著該欄目在全國的逐漸叫響，好想你紅棗也被消費者熟知。在銷售網點選擇上，火車站、飛機場、旅游景點，凡是游客出入的地方，都有好想你產品展示，使得好想你被更多的外地游客接受。隨后，有“鄰家女孩”之稱的演員楊紫成為好想你品牌代言人，通過影視、車體、戶外等各種形式進行品牌傳播。
河南的紅名片
得到官方的認可并推廣，無疑成為好想你品牌營銷的又一大亮點。在全國“兩會”期間，河南省委書記盧展工連續三年推廣河南的特產，其中就有“對河南的感情很深，怎么表達，‘好想你’”。以前，好想你紅棗最多是送送親戚朋友，但自從省委書記推介后，漸漸變成了河南禮品，大家覺得送外賓都不丟面子。
搭航神八傳播品牌
2011年11月5日，神舟八號飛船在酒泉衛星發射中心完美升空，這次飛船飛天搭乘了特殊的乘客——好想你紅棗種子。此次航空育種，對于加快推動全國紅棗產業的發展、促進棗果產量和提高棗果品質登上新臺階具有重大科研意義，對于好想你品牌美譽度更是極大的提升。
商業模式：誰在賣與怎么賣
好想你渠道布局是：專賣店引領，電子商務、商超、流通、出口“五套馬車”并進。這是好想你列出的理想渠道結構模式。20年來立下汗馬功勞的品牌專賣店模式還會得到加強，因為這是企業立身安命之本，其他渠道模式也會不同程度得到加強與重視。至于渠道之間的沖突，也是必然的。
特許經銷商模式的利與弊
2010年，好想你特許經營（經銷商）模式實現銷售收入占總銷售收入的比91.86%，商超模式銷售占比4.8%，直營模式銷售占比1.61%。公司的銷售網絡主要由300多家經銷商及2000多家門店組成。
特許經銷商在市場開發初期扮演了舉足輕重的角色。前期采用經銷商模式，有利于公司對費用的把控，以及銷售規模迅速擴展。
然而，在經銷商管理模式中，由于經銷商具有獨立經營權，擁有商品的所有權（買斷產品），可以多品種經營，不受或者很少受品牌商的限制。好想你連鎖加盟店由特許經銷商負責，后者可以自建專賣店和發展專賣店。好想你的贏利嚴重依賴特許經銷商。如果經銷商出現問題，不僅影響銷售，也將影響企業聲譽和品牌形象。不少掛著好想你招牌的加盟店同時銷售其他品牌的棗制品，而且優先推薦競品，這并不奇怪，因為競品的利潤率高于好想你。對于加盟店，多賺錢才是王道。
品牌專賣店“問與題”
一、多少失衡：加盟店VS直營店
截至2011年，好想你共有專賣店2133家，其中加盟店2038家，直營店95家。這組數據表明，加盟店快速擴張是企業迅速發展的重要因素；同時，直營店比重過低，嚴重失衡。
好想你的對策是：2012年擬投資1億元，開設267家直營專賣店；新建直營店將帶動專賣店整體檔次提升，預計每年可新增營收4.87億元，凈利潤2032萬元。直營店的建設可以加強公司對網絡銷售的控制，但與加盟店的競爭也是不可避免的，很多問題還有待觀望。
二、強弱失衡：華中VS其他區域
內部資料顯示，華中地區湖北、湖南、河南3省2011年銷售額占到公司總營收的61.15%，達4.77億元，而這3個省份的專賣店數量為578家，平均每家年銷售額82.5萬元；然而，其他區域1555家專賣店年銷售額僅3.03億元，平均每家年銷售額19.5萬元，月銷售額不足2萬元。
很顯然，不是華中三省做得太好，而是其他市場做得太差。當然，另一方面也說明市場潛力無限大。這就不難解釋，好想你大力發展直營店的根據與原因，因為現有直營店大多在河南。
三、高低失衡：門店增長率VS門店關店率
2011年，好想你新開專賣店442家，關閉專賣店128家。門店增長速度從以往的40%～60%下降到了17.26%，關店率從2%～3%上升至7%。
通常企業初創期與成長期，屬于市場拓荒期，各種指標發展數字都是相當可觀，其后，進入勻速發展期。好想你關店率大幅提升的直接原因是專賣店平效低，費用居高不下。
好想你的應對之策應該是：
加強產品研發，改善專賣店產品結構，讓專賣店有“貨”可賣，貨多選擇多，客源自然多，銷售機會多。
建立專賣店銷售培訓體系，加大對加盟店的指導與培訓，做到從“能賣”到“會賣”。
加大對目標消費者的宣傳力度，引導消費棗制品的“剛性需求”。
引入數據庫營銷、體驗營銷、會員營銷等多種助銷手段。
加強對商品與價格的管控，在出貨價上加盟商和直營店要一致，嚴禁低價傾銷，狠抓跨區域惡性竄貨。
紅棗也電商
在電子商務市場突飛猛進的勢頭下，好想你與中國網庫聯合推出中國紅棗交易網。好想你棗業選擇了與中國網庫的品類網絡營銷合作模式，意欲打造一個中國紅棗企業的網上報價和交易中心，主導和推動中國棗業經濟更快發展，并通過中國紅棗交易網實現好想你自己產品的全面網上銷售和品牌提升。
中國紅棗交易網的戰略合作模式從細分行業角度出發，實現了棗行業產業鏈資源整合，確保了網站的專業性，并帶動產業鏈各環節的電子商務，從而改變了其他棗業網站只是發布棗產品信息的狀況,真正為中國棗業電子商務應用發揮了領導性作用。此外，好想你棗業通過中國紅棗交易網可優先搶占網絡資源、實現最大化網絡推廣，有助于將品牌做大做強，在創新中打造行業綠色競爭力。
渠道創新：異業聯盟開市場
2011年12月22日，好想你與文新信陽紅茶葉公司簽署了戰略合作協議，二者將在全國開設1萬家連體經銷店。一家為棗制品行業老大，一家為信陽茶企領導品牌，兩者珠聯璧合，擦出了共贏的火花。
異業聯盟成功案例屢見不鮮。藍巨人IBM公司與理光公司達成協議合作，共同開拓市場，IBM在高端商務打印市場上有明顯優勢，特別是物流、金融、電信等行業用戶集中的領域，而理光公司在激光打印機領域具備獨特優勢。2007年，集兩家公司優勢于一身的IPS在繼續保持高端打印市場領先地位的基礎上，進一步加大對中端打印市場的投入，擴大自己的市場份額。
要成為戰略合作伙伴，至少要有兩樣基本的要素：雙方企業的價值觀相同，雙方的合作潛力巨大。好想你與文新的合作，就具有這樣有基礎條件。
首先，相同的品牌定位。好想你的品牌定位以中高端為主，十大系列產品中，收入貢獻占71%的健康情棗和精品紅棗兩類都屬于中高端產品，而文新信陽紅也主打高端市場。兩大品牌可謂是不謀而合。
其次，相同的文化屬性。猶如“送禮就送腦黃金”這句話深入人心一樣，好想你的紅棗在不知不覺中已經扮演了河南特產名片的角色，一說要帶河南特產，大家腦海中浮現的第一產品就是紅棗，而紅棗第一品牌就是好想你。文新信陽紅同樣是信陽茶企的領頭羊，江湖地位非同一般。
再次，重疊的銷售渠道。好想你加盟店銷售額占90%以上，亟須通過建立直營店直控終端；而文新信陽紅現有的銷售渠道也主要是專賣店。“二紅“聯合起來在全國開拓經銷店，可謂是比翼雙飛。
意愿總是美好的，棗有情茶有意，文新牽手好想你。然而，企業聯姻畢竟是利益至上，好想你棗業與文新茶葉分屬不同的利益主體，未來二者在終端渠道的合體并非坦途，存在下列隱患與待解決問題。
1. “二紅”在收購好想你加盟店方面，資金如何分擔？利益如何分配？
2.“二紅”在店面人員、陳列與促銷活動如何聯合管理？
3.“二紅”目標消費群的差異性如何解決？
4.“棗+茶”的綜合終端店，無疑極大降低了品類專業性，顧客是否會流失？會不會留給其他競品（棗企與茶企）搶灘的機會？
文化：做大棗文章
好想你作為中國棗業第一股，出彩之處不僅表現在產品研發、品牌傳播與商業模式創新上，還把紅棗的營銷上升到文化層面，做到了對弘揚紅棗產業文化的高度引領。
好想你通過紅棗文化的營銷，實現了企業規模的不斷擴大。好想你依托新鄭紅棗數千年的歷史淵源，籌建了全國乃至全球第一個紅棗博覽中心；借助新鄭18萬畝百年古樹和棗鄉風情，連續舉辦了八屆紅棗文化節，典雅而有古韻的打棗儀式，與黃帝故里拜祖儀式遙相呼應，成為河南城鄉游、生態游的一個特色游，結合現代化的生產車間，被國家旅游局認定為全國觀光工業示范點。
好想你聘請能工巧匠，把大量廢棄的大肚子棗樹雕塑成一座座精美的佛像，號稱“萬佛苑”。參觀者在佛像中穿梭，仿佛進入佛門靜地，忘卻了煩惱。這個舉動，既是對棗文化的一種延伸，也使得新鄭的棗文化旅游項目多了一個景點。
打造棗文化活動的背后，是好想你對于紅棗文化的系統性梳理。紅棗文化與好想你的高端化戰略相得益彰，使得好想你的品牌知名度和忠誠度大幅提升，也促進了棗文化的傳播，促進了紅棗業的迅猛崛起。 原載《銷售與市場》評論版2012年8月刊
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