很多人一直認為是國家限制三公消費這個因素導致白酒市場萎靡不振，進而一落千丈其實這只是一方面的原因，不是決定因素。白酒在過去十年一直處于良好的發展狀態，為什么在這個時候突然跌入低谷，根本原因不是所謂的塑化劑等食品安全問題，也不是因為國家限 制三公消費而造成的，我們必須清楚除了政治、經濟因素外，主要還是白酒市場自身發展的原因造成的。

        白酒市場容量已經飽和，早已由容量性增長進入切割性增長階段，與此同時白酒也進入被動消費時代，這才是白酒跌入低谷的關鍵因素。無論任何行業處于市場飽和階段，往往就是過度競爭的階段，這必然使企業采取過度競爭手段來參與競爭，如采取過度促銷手段等，結果擾亂了渠道，從而導致產品大量庫存與積壓。因此很多產品不是流通在市場上，而是積壓各渠道之中，廠家壓給商家，商家壓給渠道，致使產品流通環節嚴重不 暢，長期以來，終于爆發。而正好趕上國家政策調整，取消三公消費，倡導節約。所以在白酒發展過程中長期積累的問題一下子爆發了，使得白酒十年來跌入低谷

       其實白酒出現這樣的局面，筆者早在三年前就已經預測到，白酒必有這一天。白酒進入被動消費以來，就必然會出現這樣的現象，被動型市場的消費者缺少對品牌的忠誠，其原因是被動接受的消費造成的，因為消費者不是購買消費。例如別人請你吃飯要喝酒，對方如果買的是茅臺，你就會喝茅臺，對方如果用杜康酒招待你，你也不會反對。在被請者眼里只要有一定知名度的酒就行所以被動消費型市場存在諸多不穩定因素，因為消費者很難產生連續消費和重復購買行為。

         白酒品牌由于前期的過度競爭，其為了得到更大的"蛋糕"，各品牌過度細分市場，過度開發產品，開發商大肆開發買斷產品，在這一階段埋下了禍根造成產品過剩和積壓。而如今白酒進入切割性增長階段，就是大家搶市場的階段，不是共同做大，而是分割市場，你的市場做大了，別人的市場就得小，反正市場就這么大而處于這一時期白酒品牌定位很關鍵，找準市場你就能成功，但很多品牌不是這樣做的，而是盲目開發產品，用產品來擠占市場的方法，來擴大市場，最終導致今天市場局面。白酒在這一階段要學會切割市場，精準定位，不能是你有我有全都有，風風火火闖九州。 大家可以看到這階段做得比較好的品牌，如藍色經典，就做到這一點，他切割綿柔型白酒這一品類，從終端渠道做起，價格抓住中低端市場，正是由于前期定位準，運作穩，所以在白酒市場面臨大風大浪時刻，雖受沖擊但略顯淡定而從容。在這一時期，它并沒有采取大量開發子品牌和買斷產品經營用產品去擠壓市場，而是采取切割市場，精準定位，然后通過精耕細作來運作。

        那么對處于被動型消費的白酒市場企業而又身處市場危機的白酒該何去何從？白酒企業面對現狀應沉著應對，主要做好以下兩點：

        一、鎖定價格區間，重新定位產品

白酒在這時候要想有所突破必須把握好“一個背景”那就是政治和經濟，這是在短期內必須考慮的因素，要針對目前的政治和經濟狀況，要鎖定價格區間，重新定位產品。當前高端酒市場短期內較難發展，因此白酒未來應把產品和價格鎖定在中高端和中低端產品上，最好走親民路線與中央政策保持一致。

         二、加大品牌建設，實施組合營銷策略

白酒未來消費品牌越來越聚焦，因此品牌建設是重頭戲，這是一個長期的系統營銷工程與此同時，要針對當前的市場需要實施組合營銷策略。白酒行業一直以來其競爭手法比較粗放。往往靠單點營銷制勝、粗獷掠奪性運作市場，但這些已經不適應當前市場需要，白酒急需做到品牌升級、產品升級、渠道升級和營銷策略升級等。我們可以看到在近年運作比較好的品牌，如上所說的洋河藍色經典采取“品類突破＋板塊化市場＋消費盤中盤”等營銷組合模式，郎酒的“高端引領＋群狼戰術布局＋商超突破”營銷模式都取得較好業績，由此也可以看出營銷策略組合對競爭制勝會更加明顯。

楊旭簡介：實戰派營銷專家、中國品牌管理研究院研究員、大睿智業機構首席顧問、2003年度被評為“中國十大企業培訓師、中國優秀企劃人物”、2005年“中國十大品牌策劃師”等；主要著作：《終端營銷實戰技巧》等書；擅長項目:品牌規劃與管理、整合營銷策劃、營銷渠道管理、營銷培訓等；信箱：hndarui@163.com