江中猴姑餅干自去年上市以來(lái)，在食品市場(chǎng)上引起了很大的關(guān)注，也有人開(kāi)始對(duì)它的產(chǎn)品廣告不斷地說(shuō)三道四，尤其徐靜蕾在代言的廣告中說(shuō):“胃不好，總是不舒服，猴姑餅干,猴頭菇制成，養(yǎng)胃，上午吃一點(diǎn)，下午吃一點(diǎn)”。“養(yǎng)胃說(shuō)”更是讓消費(fèi)者提出質(zhì)疑，并招來(lái)社會(huì)各界的批評(píng)。

        在這里筆者不討論江中猴姑餅干產(chǎn)品是否具有養(yǎng)胃的功能，單說(shuō)江中推出猴姑餅干確實(shí)創(chuàng)新餅干的品類(lèi)，制造了餅干市場(chǎng)的流行。如今猴菇餅干市場(chǎng)在江中猴姑引領(lǐng)下不斷涌出猴菇餅干和猴菇相關(guān)產(chǎn)品，這些都成了江中猴姑的粉絲和追求者。但隨著越來(lái)越多猴菇餅干和相關(guān)產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)， 關(guān)于猴菇這個(gè)品類(lèi)能否做大做久的問(wèn)題，在業(yè)界也不斷發(fā)出質(zhì)疑，開(kāi)始懷疑猴菇這只“猴”到底能跳多高跑多遠(yuǎn)？

        其實(shí)，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一個(gè)新品類(lèi)能否做大做久，成就一個(gè)產(chǎn)業(yè)，主要看四點(diǎn)：一是市場(chǎng)潛力和容量是否大；二是消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可度；三是參與者的競(jìng)爭(zhēng)程度和競(jìng)爭(zhēng)是否有序；第四是該品類(lèi)是否受產(chǎn)業(yè)鏈的影響等，這四點(diǎn)是衡量猴菇這只“猴”能否跳出“如來(lái)佛”的手心，而成為真正“猴王”的關(guān)鍵。

        首先來(lái)看猴姑餅干的市場(chǎng)潛力和容量是否大。單從猴菇餅干這個(gè)新品類(lèi)而言，其產(chǎn)品適應(yīng)人群比較廣泛，市場(chǎng)容量相對(duì)也比較大，理論上具備做強(qiáng)做大的基本條件之一。

        關(guān)鍵是第二點(diǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可度，猴菇餅干這個(gè)品類(lèi)自去年在央視廣告以來(lái)的確在業(yè)內(nèi)和社會(huì)上引起了不小的轟動(dòng)，但很快便招來(lái)了社會(huì)各界的質(zhì)疑和批評(píng)，雖然江中猴姑餅干在人們的質(zhì)疑和批評(píng)中銷(xiāo)量一路攀升，但筆者認(rèn)為這只是在廣告狂轟亂炸作用下造成的消費(fèi)者的獵奇消費(fèi)而已，這種消費(fèi)很難形成二次購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)新品類(lèi)要想成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，必須有廣泛的正能量的認(rèn)知，如涼茶，它之所以能做大成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，就是因?yàn)樗⒘藦V泛認(rèn)知基礎(chǔ)，那就是“去火”，還有養(yǎng)元的六個(gè)核桃廣泛的基礎(chǔ)認(rèn)知就是“健腦”，而江中猴姑所想建立認(rèn)知是“養(yǎng)胃”卻受到廣泛的質(zhì)疑和批評(píng)，這種認(rèn)知沒(méi)有得到認(rèn)可，因此說(shuō)一個(gè)新品類(lèi)如果缺少認(rèn)知的基礎(chǔ)，是很難做大的。

        第三是參與者競(jìng)爭(zhēng)程度和競(jìng)爭(zhēng)是否有序。一個(gè)品類(lèi)其競(jìng)爭(zhēng)是否形成有序的競(jìng)爭(zhēng)，或者是否在品類(lèi)領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)下參與競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)品類(lèi)做大做久關(guān)鍵條件之一。大家都知道在成熟品類(lèi)的市場(chǎng)中，都是有老大的，如火腿腸老大雙匯、涼茶老大王老吉、果凍老大喜之郎等等，這個(gè)老大起到領(lǐng)導(dǎo)、引導(dǎo)市場(chǎng)的作用，沒(méi)有老大的行業(yè)或品類(lèi)是很難做大做久的。所謂競(jìng)爭(zhēng)有序就是說(shuō)在市場(chǎng)上老大、老二等市場(chǎng)格局都已基本確立和形成，市場(chǎng)相對(duì)比較穩(wěn)定。但從目前猴菇類(lèi)市場(chǎng)來(lái)看江中是老大，三九緊跟其后，當(dāng)然這一時(shí)期老大老二都還沒(méi)有坐穩(wěn)，市場(chǎng)上的“小三”已經(jīng)成群，這個(gè)時(shí)期的小三對(duì)老大威脅很大，一不小心就可能被拉下馬。因此說(shuō)從目前猴菇類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，在未來(lái)1-2年內(nèi)，將出現(xiàn)更加混亂局面，江中猴姑能控制局面嗎？江中猴姑如果要成為真正的老大，它必須在各方面都要領(lǐng)先同類(lèi)一大步，處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，否則是很難成為老大的。但從當(dāng)前看，江中猴姑在面對(duì)市場(chǎng)的跟隨者和模仿者等混亂市場(chǎng)局面，似乎又有轉(zhuǎn)移品類(lèi)的跡象，（目前又開(kāi)發(fā)了猴姑飲料），而沒(méi)有采取強(qiáng)化猴姑餅干品類(lèi)第一品牌的定位，也沒(méi)有采取更多辦法去保護(hù)自己已建立起來(lái)的“養(yǎng)胃”的概念認(rèn)知。如果猴菇餅干市場(chǎng)上沒(méi)有老大的產(chǎn)生，它就會(huì)像蘋(píng)果醋和蘇打水一樣，只能在廣告和促銷(xiāo)的狂轟濫亂炸下成為流行一時(shí)產(chǎn)品罷了。

        第四是否受產(chǎn)業(yè)鏈的影響，一個(gè)品類(lèi)還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，如果受產(chǎn)業(yè)鏈限制也是很難做大的。如果說(shuō)猴菇餅干，主要原料真是猴頭菇的話，那么猴頭菇產(chǎn)量是有限的，未來(lái)原材料能供應(yīng)上嗎？即使供應(yīng)上，猴頭菇原料產(chǎn)品就上百元一斤，那猴菇餅干得賣(mài)多少一斤呢？由此從當(dāng)前市場(chǎng)猴菇餅干的售價(jià)就能推斷，市場(chǎng)上的猴菇餅干產(chǎn)品多數(shù)都在空玩概念，缺少真材實(shí)料，如此下去這個(gè)品類(lèi)能做大嗎？

         總之，一個(gè)品類(lèi)如果不能建立廣泛的基礎(chǔ)認(rèn)知，不能建立有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，即使有市場(chǎng)容量，品類(lèi)也很難做強(qiáng)做大，只能流行一時(shí)，很難流行一世。

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