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聞毅:百聞不如毅見(jiàn)｜《藍(lán)海戰(zhàn)略》還不是戰(zhàn)略！??！

戰(zhàn)略管理

2016-01-20 9598

最早看《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)，是98年在中歐的圖書(shū)館。本想隨便翻翻，卻立即被作者新穎的案例和實(shí)用的工具所吸引，印象頗深。后來(lái)在培訓(xùn)中，也經(jīng)常向?qū)W員介紹書(shū)中的工具。

從創(chuàng)新的角度看，《藍(lán)海戰(zhàn)略》是一本難得的好書(shū)。書(shū)中介紹的理念和工具，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新而言，有很好的借鑒價(jià)值。不過(guò)，筆者難以茍同這樣一些說(shuō)法：“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是針對(duì)“紅海戰(zhàn)略”而言的（“紅海戰(zhàn)略”指的是邁克爾·波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）；“藍(lán)海戰(zhàn)略”代表著戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的根本性轉(zhuǎn)變。

為什么不認(rèn)同？因?yàn)?/span>《藍(lán)海戰(zhàn)略》并沒(méi)有回答幾個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略問(wèn)題。

1、紅海與藍(lán)海業(yè)務(wù)如何平衡？

財(cái)務(wù)管理上有句明言：高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)。藍(lán)海是未知的，高風(fēng)險(xiǎn)的，否則就不可能有高的回報(bào)。企業(yè)在藍(lán)海還未明確前，不可能放棄紅海。實(shí)際上，為能夠擺脫血腥的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要不斷蘊(yùn)育新的藍(lán)海。

正如作者所說(shuō)：“紅海和藍(lán)海一向是共存的”，企業(yè)可能永遠(yuǎn)處于一種雙重業(yè)務(wù)管理的狀態(tài)。這就存在一個(gè)新老業(yè)務(wù)如何平衡的問(wèn)題。企業(yè)的戰(zhàn)略管理，對(duì)這個(gè)問(wèn)題不能不給出回答?！端{(lán)海戰(zhàn)略》僅從營(yíng)銷(xiāo)的角度，談如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，并沒(méi)有站在戰(zhàn)略的高度，闡述如何管理新老業(yè)務(wù)。

2、如何獲取創(chuàng)新的收益？

創(chuàng)造客戶價(jià)值不等于就能獲得商業(yè)利潤(rùn)。這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本常識(shí)，卻往往在經(jīng)營(yíng)中被忽略。比如，企業(yè)的收益要被供應(yīng)商切分，企業(yè)的定價(jià)不可避免的會(huì)受到潛在替代品的牽制。一個(gè)極好的例子，是一直以創(chuàng)新自居的英特爾。

業(yè)內(nèi)人士都知道，英特爾高業(yè)績(jī)的背后不是價(jià)值創(chuàng)造，而是它所致力形成的壟斷地位。實(shí)際情況是，AMD的處理器，摩托羅拉的PowerPC，不比英特爾的差。但AMD和摩托羅拉所獲取的收益，相比就少的可憐。

行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，對(duì)企業(yè)贏利的影響是不能忽視的。很早以前，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)對(duì)此作出了解釋，邁克爾·波特的“五力模型”也給出了理解問(wèn)題的框架和解決問(wèn)題的思路。《藍(lán)海戰(zhàn)略》僅從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的角度，考慮利潤(rùn)獲取的問(wèn)題。以狹窄的眼光來(lái)否定宏大的視角，這無(wú)法逃脫井底之蛙的嫌疑。

3、如何保護(hù)藍(lán)海？

創(chuàng)新最大的敵人是模仿，眼紅者將不可避免地垂涎藍(lán)海的高收益，試圖進(jìn)入藍(lán)海?！端{(lán)海戰(zhàn)略》在最后一章給創(chuàng)新者以安慰，告知讀者，成功的創(chuàng)新似乎天生就有模仿的壁壘。讀過(guò)之后發(fā)現(xiàn)，書(shū)中的解釋似曾相識(shí)，而且原本就是作者要討伐的觀點(diǎn)。

事實(shí)上，對(duì)于如何建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》已從行業(yè)結(jié)構(gòu)的角度給出了全面系統(tǒng)的解釋。企業(yè)開(kāi)創(chuàng)的市場(chǎng)歸根結(jié)底就是一個(gè)細(xì)分的行業(yè)，細(xì)分行業(yè)的壁壘能為你提供保護(hù)。但保護(hù)壁壘并不是一成不變的，宏觀環(huán)境的變化將驅(qū)動(dòng)行業(yè)壁壘的變遷，企業(yè)的行為也能改變壁壘的結(jié)構(gòu)和高低。

再仔細(xì)研究英特爾，我們可以發(fā)現(xiàn)，英特爾要求PC廠商在所產(chǎn)電腦顯眼位置貼上“INTEL inside”標(biāo)簽的做法，英特爾對(duì)PC廠商的長(zhǎng)期廣告補(bǔ)助計(jì)劃，都是在致力形成壟斷地位，以保護(hù)它的創(chuàng)新成果。

4、如何維持可持續(xù)贏利？

壁壘是對(duì)付模仿的一種手段，但模仿的真正克星是不可模仿性。也就是創(chuàng)新的做法，別人想模仿也模仿不來(lái)。對(duì)此，邁克爾·波特應(yīng)用價(jià)值鏈理論，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在內(nèi)部需要形成環(huán)環(huán)相扣、互相加強(qiáng)的活動(dòng)配稱。久而久之，這種配稱扎根于企業(yè)的文化，難于被解釋，也難以被學(xué)習(xí)。

如同業(yè)余棋手向職業(yè)高手學(xué)習(xí)，自己根本就看不懂高手的套路，也就無(wú)從學(xué)習(xí)和進(jìn)步了。這種難以被模仿的活動(dòng)配稱才是可持續(xù)的。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在這種配稱之上，才能帶來(lái)可持續(xù)的超額贏利。這正是戰(zhàn)略的真正境界。雖然《藍(lán)海戰(zhàn)略》企圖否決《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，但自身并沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題。

5、如何保證創(chuàng)新的不斷成功？

中國(guó)有一句老話，做一次好事很容易，做一輩子好事很難。市場(chǎng)是變化的，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，藍(lán)海終將變成紅海。正如作者所說(shuō)，企業(yè)需要不斷“啟動(dòng)新的價(jià)值創(chuàng)新”。創(chuàng)新的成功雖不容易，但第一次可能是運(yùn)氣使然，并不能說(shuō)明太多的問(wèn)題。就像《藍(lán)海戰(zhàn)略》所列舉的案例，很多企業(yè)在第一次成功后，也就深陷紅海了。

在一個(gè)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境條件下，如何永葆創(chuàng)新的能力，從而獲得創(chuàng)新的不斷成功，實(shí)在是一個(gè)重要的問(wèn)題。《藍(lán)海戰(zhàn)略》對(duì)此似乎毫無(wú)建樹(shù)，缺憾比較大。其實(shí)，從學(xué)習(xí)型組織的研究，核心競(jìng)爭(zhēng)力的討論中，我們可以找到這個(gè)問(wèn)題的答案。

提出這幾個(gè)問(wèn)題，只是想澄清一個(gè)問(wèn)題?！八{(lán)海戰(zhàn)略”實(shí)際上是“藍(lán)海營(yíng)銷(xiāo)”。《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)，是從價(jià)值創(chuàng)新角度，對(duì)《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》的補(bǔ)充和完善，對(duì)差異化戰(zhàn)略的總結(jié)和提升。戰(zhàn)略需要解決的問(wèn)題，比“藍(lán)海戰(zhàn)略”要更博大。

實(shí)際上，較真于是“藍(lán)海戰(zhàn)略”還是“藍(lán)海營(yíng)銷(xiāo)”，是想說(shuō)明一個(gè)更關(guān)鍵的觀念，即：營(yíng)銷(xiāo)不是戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)在這方面一直都存在誤解，對(duì)《藍(lán)海戰(zhàn)略》的跟風(fēng)炒做，會(huì)使企業(yè)進(jìn)一步加深這種誤識(shí)。這種誤識(shí)的代價(jià)是慘重的，中國(guó)企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，其根本原因就在于，只有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)而無(wú)戰(zhàn)略管理之道。是以此文，獻(xiàn)微薄之力。