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電商“價格戰(zhàn)”硝煙背后的文化反思

“1945年8月15日，東京向美蘇投降；2012年8月15日，京東向蘇美宣戰(zhàn)?！边@是2012年8月15日當(dāng)天，中國微博上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的最熱門段子。這里不是在談?wù)撓硎澜绲亩问澜绱髴?zhàn)，而是由京東商城、蘇寧和國美幾大電商巨頭掀起的、裹挾億萬中國網(wǎng)民的電子商務(wù)大戰(zhàn)。

現(xiàn)象：硝煙四起，烽火蔓延

    2012年8月14日，京東商城CEO劉強東宣布旗下所有大家電三年內(nèi)零毛利銷售，哪怕有一塊錢毛利都將立刻辭退采銷人員；并聲稱要在全國招募5000名情報員，任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時都可以用手機(jī)比價，如果便宜不足10%，情報員核實后立即降價或現(xiàn)場發(fā)券。

一石激起千層浪：隨即，蘇寧易購副總裁李斌公開回應(yīng)：蘇寧易購所有商品的價格必低于京東，高于京東的立即調(diào)價，已經(jīng)買的兩倍差價賠付；國美網(wǎng)上商城表示“京東賣一元，國美就賣九毛五”；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、騰訊旗下易迅網(wǎng)也紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。各大電商約定于8月15日一起動手開打，這場被稱為中國電子商務(wù)史上規(guī)模最大、“最慘烈”的價格戰(zhàn)就此打響。

電商之間爆發(fā)價格戰(zhàn)已不是第一次，與以往不同，這次無論是挑戰(zhàn)者京東、還是應(yīng)戰(zhàn)者蘇寧與國美，“死掐”的味道極為濃厚。劉強東提及的“往死里打”這四個字，最能恰如其分地反映這場商戰(zhàn)的本質(zhì)。

透析：價格戰(zhàn)背后的邏輯

中國的電子商務(wù)發(fā)展至今，速度之快令人驚乍，但都沒有形成具有明顯差異化和獨特競爭力的商業(yè)模式，于是，價格戰(zhàn)成了電商之間爭奪份額和市場地位的慣用殺手锏，每逢節(jié)假日，電商們在線上線下“殺”得天昏地暗。

價格戰(zhàn)并沒有為行業(yè)的發(fā)展贏來重整和走向理性的機(jī)會。一些明顯違背公平競爭的手段層出不窮，具有諷刺意味的是，電商的業(yè)績一片慘淡。京東作為行業(yè)龍頭，8年以來年年虧損，蘇寧和國美這些傳統(tǒng)的電器連鎖經(jīng)營者，要想在線上賺錢顯然也只是一個夢想。

一邊是虧損，一邊是價格戰(zhàn)，看似不可理喻，仔細(xì)分析，背后的邏輯非常簡單。京東的目的就是要把蘇寧易購這位競爭者徹底拖垮，以虧損換市場份額，以虧損贏得未來的市場地位。用劉強東的話來說，現(xiàn)在還不是京東賺錢的時候。言下之意，競爭者倒下之日，才是京東賺錢之時。

當(dāng)然，任何一場戰(zhàn)爭，需要有人為此埋單。對于京東而言，費用的提供者是京東的戰(zhàn)略投資者，而蘇寧也剛剛在資本市場完成了增發(fā)，并且還要發(fā)行債券。還有一個最終的買單人，就是龐大的消費者群體。面對電商之間的價格戰(zhàn)，消費者們笑逐顏開、認(rèn)為撿到了最便宜的東西；然而，“天下沒有免費的午餐”，一旦硝煙散盡，那些獲得市場壟斷地位的勝利者就會開始提高價格、彌補虧損，那些支持這場戰(zhàn)爭的風(fēng)險投資者就會要求公司賺錢、以獲取更大回報。

思考：價格戰(zhàn)背后反映出的是優(yōu)秀文化的缺失

價格戰(zhàn)的發(fā)起者和參與者們簡單地認(rèn)為“低價格帶來高份額，有市場占有率就有市場話語權(quán)”。然而，理性的人會發(fā)現(xiàn)：價格戰(zhàn)絕非可持續(xù)的商業(yè)模式，“傷敵一千，自損八百”，最后的局面肯定是雙輸；“鷸蚌相爭，漁翁得利”，而消費者卻不是那個漁翁。

當(dāng)初家電企業(yè)的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致國內(nèi)廠家把資金都用在營銷上而忽視研發(fā)，最后獲利者卻是國外的那些供應(yīng)核心零部件的企業(yè)。同時，價格戰(zhàn)往往使得顧客形成“誰便宜就買誰”的消費習(xí)慣，不會對品牌產(chǎn)生忠誠度。

“一年的企業(yè)靠機(jī)會，十年的企業(yè)靠經(jīng)營，百年的企業(yè)靠文化。”在全球一體化的經(jīng)濟(jì)格局下，資金、技術(shù)、設(shè)備、市場、人才等任何單一元素的暫時領(lǐng)先，都不足以構(gòu)成一個企業(yè)的持久優(yōu)勢。通過價格戰(zhàn)，哪怕擠垮其他的競爭對手，也注定只能是曇花一現(xiàn)式的市場領(lǐng)先而已。那么，我們究竟應(yīng)該如何打造并保持一種核心競爭力，才能讓企業(yè)持續(xù)健康地成長，才能讓企業(yè)基業(yè)長青，才能不斷追趕和超越對手呢？風(fēng)靡全球的管理學(xué)經(jīng)典《基業(yè)長青》一書給出了答案，這便是創(chuàng)建貫穿企業(yè)經(jīng)營管理全局的企業(yè)文化。因為惟有企業(yè)文化才是企業(yè)核心競爭力的源泉，企業(yè)文化競爭是現(xiàn)代企業(yè)競爭的最高境界。只有優(yōu)秀的企業(yè)文化，才能構(gòu)筑完整意義上的優(yōu)質(zhì)企業(yè)生態(tài)環(huán)境，使得企業(yè)具備不斷應(yīng)對巨變和持續(xù)增長的能力。蘋果公司在全球培養(yǎng)了無數(shù)忠實的“果粉”，國內(nèi)甚至出現(xiàn)了青年人“賣腎”也要買蘋果手機(jī)的極端現(xiàn)象，這一現(xiàn)象的背后卻是蘋果公司文化的勝利。蘋果的勝利依靠的不是價格，而是其獨特的文化內(nèi)涵，以及基于這種文化之上的和品牌影響力。

價格戰(zhàn)反映出電商巨頭們?nèi)狈ψ罨镜纳虡I(yè)倫理，這種不良的企業(yè)文化不可能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。因此，對于中國電商企業(yè)而言，亟需解決從物質(zhì)差異到文化差異的轉(zhuǎn)變，誰最先能形成具有自身鮮明特色、并且能夠影響消費者的企業(yè)文化，誰就將擁有搏擊世界、決戰(zhàn)未來的力量。