記得一位做市場營銷的朋友和筆者說過一句話：“創意營銷不是手段，而是趨勢”。任何行業都逃脫不了“大勢所趨”這四個字，此前一直注重產品和平臺的分發行業也不斷在創意營銷上增加砝碼。

做分發產品的創意營銷很難，因為無法準確的將用戶需求與產品進行恰接，所以鮮有好的案例。不過近來分發行業已意識到這一點，例如百度手機助手的“包機游”活動，利用線上線下結合的方式，將用戶生活基本需求與產品運營相恰接，給用戶提供的是切身的真實體驗。活動在不到5天的時間，12個參與活動的App總計下載量突破千萬。首日參與活動人數首日百萬，72小時內整個活動專區的日均下載量翻了三番。

在筆者看來，創意營銷將是分發領域未來的核心競爭力，而類似百度這樣的營銷方式給分發行業做了個指引。

創意營銷的前提是產品重新定位

易觀Q2分發報告中指出，經過多年整合發展，國內的移動應用分發市場格局已定，逐步趨向平穩發展。市場參與者的競爭策略，也需要由跑馬圈地式的高速粗放擴張，轉向精準定位用戶需求、深挖用戶價值、提升用戶粘性的精耕細作。這一點我深感認同，伴隨移動互聯網普及率提升，用戶自我認識更加成熟，個性化訴求也愈發高漲，這一點不只是體現在應用分發領域，在其他細分領域同樣如此。這就要求，互聯網產品運營的重心應該有所側重，根據用戶的需求重新定位。在這一基礎上，應用商店才能更好的進行創意營銷，喚醒用戶。否則你能給的再好，若不是用戶想要的，黃金亦無異于糞土。

在產品定位方面，一些應用商店根據市場風向已經開始轉變。以百度手機助手為例，其通過結合移動搜索和輕應用，試圖把應用商店從單純的應用下載平臺向需求分發平臺進行轉變。在百度看來，目前很多用戶在手機端打開應用商店的同時已經對之后的下載行為有著“明確需求”，且這些需求已經不體現在其要下載某一款特定應用，而是例如“我想叫外賣”“南寧市青秀區肉哪家夾饃好吃”等需求。當這些“明確需求”的比重升高，應用商店如果還是只將自己定位為下載渠道，是非常不利于自身發展的。因此，百度手機助手一方面推出酷應用、本地榜等功能，根據用戶喜好去定制化App推薦;另一方面，結合移動搜索，讓用戶能夠根據自己的需求主動搜索下載App。當這樣的“模糊”需求占主導地位的時候，人們也會有更多的嘗試，幫助用戶找到最能解決其需求的App，而不是下載量最高、最有名氣的App。在這一點上，百度手機助手將用戶需求與百度在技術以及移動搜索方面的優勢相結合，將自身定位為需求分發的平臺，走出了一條應用商店領域的差異化道路，戰略還是很明確的。

就拿百度手助的“包機游”來說吧。金九銀十，這個季節用戶的旅行需求是最高的，可見百度手機助手在此時推出“包機游”活動絕非無的放矢，而是針對用戶需求量身定制。而圍繞“旅行”的需求，用戶會有“去哪兒旅游好”、“怎么住”、“怎么玩更省錢”等圍繞旅游攻略的需求，也會有“飛機是會不會晚點”、“沒買到大巴車票要租車等”一系列的具體需求出現，這些需求絕非1-2個頭部App能夠完全滿足的，因此百度手機助手圍繞這個活動邀集了12個App參與，而這些主動推薦的應用都是基于百度大數據的分析得出。由此可見，即便創意營銷玩的再接地氣，對應用戶需求才是需要首要解決的。

“包機游”勝在“交叉營銷”            

很多運營人士苦惱于首發活動千篇一律，用戶形成審美疲勞，首發活動中的獎品也難以引起用戶的興趣。但當航旅縱橫這樣的傳統國企旗下團隊都敢于加盟嘗鮮，并且日均下載量在不到5天的活動期間翻了3-5倍，可見這一定律并未在百度手助身上發生作用，這也正是創意營銷的力量，值得行業去借鑒。

實際上，航旅縱橫等App在各自的細分領域中都不是用戶的第一選擇，其所能提供的資源單獨來看并不具備競爭力，但百度手機助手巧妙的將各大App的優勢資源相互整合，將免費的行(友友租車提供33輛奔馳轎車、航旅縱橫提供包機直飛青島)、住(華住酒店提供全季酒店入住)、游(解放軍報提供軍艦參觀)組合成一條龍的打通服務，形成交叉營銷，活動的用戶吸引力得到顯著提升。

當然，“人多力量大”也是建立在百度手機助手的品牌口碑以及活動形式的創新之上，如果不是營銷上獨具匠心，也不會吸引到這些App心甘情愿的將各自的獨家資源貢獻給百度手機助手。以往應用商店的活動模式，通常獎勵用戶的方式選擇線上抽獎，很少結合線下的活動，更是沒有過這樣大規模的活動形式。我們其實可以把這種應用商店的運營方式稱之為“觸角”的再次延伸，延伸到線下去，延伸到用戶當中去。這樣，你的觸角越長，被喚醒的用戶就會越多。同時，“包機游”結合線下的活動形式使用戶除應用商店的線上推薦外，形成了對App更加立體的認知過程，補足生態鏈的缺失;而針對開發者，線下活動的獎勵機制使用戶參與這一活動的初衷更加明確，更容易鎖定這些App的目標用戶，避免了以往活動中用戶為了參與抽獎而下載App，卻再下載后難以再度激活的情況。

說到底，應用商店若要走的更遠，必須對商店的運營有一次新的梳理和認知，在創意思維模式上也要保持彈性，并且將二者準確銜接起來，這樣才能在市場上有所突破。像百度手機助手這樣的整合營銷活動，作為一種創新式的運營手段，讓開發者你情我愿都可以互利共贏的局面更多的出現，這也許將在應用商店在未來核心競爭力中得到主要體現。