2011年，很多國內品牌開始頻繁提及“批發轉型零售”，但從成績來看未見360度華麗轉身，只有一遍又一遍蒼白重復的口號。之所以這么認為，是因為事實勝于雄辯，光從上市公司的數據也可對比分析看出（從自營和加盟網點數占比到平均店效產出、到毛利貢獻度即可得出，投資回報率的差距更是離譜），更不用說圈內的小道消息或非官方發布數據。國內大部分的品牌，對【批發轉零售】一直有個根深蒂固的觀念就是取締代理商開設分公司、同時大量開設直營店。而結果呢？分公司做批發都賠錢，做直營就更是慘不忍睹了！為何？光打雷不下雨，批發轉零售只是思維，甚至連思維都不是。

2012年，很多外貿品牌開始轉戰國內市場，才發現國內市場的水比國際市場的還深。雖然，作為外貿品牌，在國際市場【譽滿全球】，但國內卻是【無人問津】。一開始大家都在反思，品牌需要有個培育的時間，因為都非常自信自己的設計能力、成本管控、品質基礎。畢竟曾經能給所有國際大牌加工，畢竟自己的產品也曾遍布歐美市場，但市場還是告訴自己錯了。在交流的過程中，才發現他們對于國內市場了解的偏差。雖然都是國內的公司，但距離市場確實那么遙不可及。他們瞧不起的那些國內三腳貓功夫的品牌，在市場表現上卻比自己活躍得多。反思？商品很重要，但是是相對其目標消費群而言；品牌很重要，是相對其市場定位和營銷策略相關。

2013年，不管是國內品牌，還是外貿品牌，都不得不面對一個事實：市場大趨勢向下的情況下，品牌該何去何從？

新品牌和小品牌而言，市場拓展依然是主旋律，規模的瓶頸對這些品牌的生存有著至關重要的影響。近幾年的市場發展和管理推動，很多品牌都知道如何做預算了，更知道如何用績效考核工具了。但很多工作過于片面化，導致的問題就更加嚴重。比如說費用預算，前提都是參照銷售預算而來，但在花錢方面執行又是走在預算前面。結果就是銷售的錢花了，銷售業績沒起來。更有甚者，委托第三方【專業】招商，招商會搞得轟轟烈烈、簽約會開得寥寥無幾、做生意投錢的一兩個。第一年很多堅持不下來，第二年很多放棄不了，第三年雙方都相互無語。招商，以前必須靠場面，那是因為印證了“錢多、人傻、快來”的發展時代；現在必須靠口碑，沒有形象的自營店、賺錢的加盟店，你在招商別人，還是別人在招安我們？

近期轟轟烈烈、紅紅火火的【例外】，大家都是羨慕不已，卻忘了人家也是經過18年的沉淀，甚至是數次生死大劫。人家毛總有勇氣面對全國300多家店調整到剩下不到70家，也能讓70家發展到現在不到100家；前者用了不到兩年的時間，后者卻是花了五年的時間。這種將品牌價值放置在商業行為之上的睿智，又豈是當今諸多功利性品牌所能模仿？我們認為自己左右市場，但市場卻是無情的將我們唾棄。其實，市場就是一面鏡子，你怎么對它，它就怎么對你；市場也是個大堵場，能全省而退的很少，但傾家蕩產的比比皆是。我們寧可相信傳說，也不愿接受現實——讓增長慢點，讓發展快點！

是的，沒錯，讓增長慢點，讓發展快點！前者針對的是規模，后者強調的是體質。沒有身體，規模再大也不過是幻想，最終一場空。2013年，看到很多公司都在做【負增長】預算，有很多公司回到了“2011年”水平。這些品牌無疑還是有希望的，因為面對業績和尊重市場同樣重要。總有些品牌放不下面子，希望找到神人給予力挽狂瀾，結果連內褲都輸掉。我們不是要悲觀面對，而是要客觀看待。給到小品牌新品牌的建議就是——先開設直營店，建立儲備人才，完善商業模式（我們是誰、賣給誰）。哪怕只想開加盟店，也得問自己，是否能有人輸出，幫助客戶做好零售呢？如果沒有，那么，真的很難、很難……

從大品牌和老品牌來看，過去的兩年和未來的兩年，無疑是最艱難的。而美國零售業則是2008年，當時曾自詡零售是【奮斗在全球最艱難的市場上】。現在來看，還真是一點不差——中國的前五大運動品牌2012年關店數超過5000家。這些還是上市公司，數據相對透明，而哪些沒有上市的公司呢？境況會更好嗎，還是更差，不言而諭。當業內瘋狂嘲笑運動品牌的無知，就沒想到災難距離自己是如此之近。在行業的舞臺上，沒有人是觀眾，包括職業經理人。我們都必須面對現實！是市場出問題了嗎？是做人沒有良心的房東，總是厚顏無恥的漲房租，讓我們都受不了了？還是缺乏職業素養的經理人，把我們忽悠得漫天要價就地還錢，讓我們追悔莫及？或是下三濫的對手，老挖我們的人老仿我們的款，讓行業烏煙瘴氣？或許，這些都是問題，也都有問題，但最重要的我們自己，有問題嗎？

沒有大問題的品牌和公司，無疑是幸運的。有些避免了庫存的災難，庫存是這個行業揮之不去的夢魘，如影隨形。很多公司不是倒在微利化的經營，而是源自失控的庫存，最終是失血（現金流斷裂）而亡。沒有市場的冒進，可以規避60%的庫存風險；沒有商品開發和品牌定位的確實，我們又可以規避30%的庫存風險。這是一場理性和感性的戰爭，沒有看到結果前，雙方都會非常的堅持。但戰爭過后，剩下的戰場幾乎沒有人能清掃戰利品了。而另外一些獨善其身的公司，則是規避了渠道擴張的風險。看上去，幾乎沒有人懷疑開店是有壞處的，何況很多店還能掙錢。但透過現象看本質，就會發現所有騙局的后面，都是一種貪婪和索取。一家年租金10萬元的店，銷售50-60萬就能掙錢；但對于品牌而言，給予的開店支持（裝修補貼、道具支持、家具贈送、廣告投入），和獲得的品牌回報卻無法能等同。這樣的店，不計其數；這樣的店，除了數字沒有任何意義；這樣的店，是壓垮品牌的最后那根稻草！

我們都是帶著羨慕的眼光看市場的大牌，認為他們都是我們學習的楷模，認為他們總有過人的市場研判力和管控力。繁榮的背后可能是荒蕪，因為健康的身體也會隱藏疾病。除了加強鍛煉，我們沒有太多的辦法。

物競天擇，弱肉強食，看上去總是對的！

在變化莫測的世界，以【不變】應【萬變】應該不失為一種辦法。

前者是思維，后則是操作！