學員：如何看待品牌商一方面提倡理性訂貨，另一方面又給予高壓指標？

此問題咋看一下是非常矛盾的，但思考一下又是不無道理。人的行為都是在理性和感性中糾纏不清的，不同的事件背景會做出不同的評判，哪怕是針對同一個人、同一件事！在近年品牌營銷活動中，類似的問題還是層出不窮。一方面是品牌商看到終端客戶實際經營情況，理性告訴自己不能再這么玩了！另一方面回到總部看財務報表開高層會議，發現任由事件發展也是不行的！因為在當下大環境不好的情況下，一部分客戶是真受不了，還有一部分客戶是非理性行為。這種非理性行為體現在現實中就是關掉低效或培養期的店，訂貨會少下期貨訂單，或是盲目轉向投資等。并非是客戶層級不夠，或是小農思想，在股票市場、房地產市場，這樣的情形天天發生。房價股價下跌的時候，我們是不會去購買的，因為我們相信還會再跌；反之房價股價上漲的時候，我們會急著去購買，因為我們受不了持續的上漲。所謂的莊家或贏家，大部分采取的都是反向操作策略，并攫取了大部分的財富。5%的富人，擁有80%的社會財富就顯得不足為怪了！

經常作為決策者或培訓顧問，也是時常面臨上述的問題。老師，你覺得大環境或行業環境什么時候轉暖？老師，你看一下我當下的情況是適合換品牌還是換行業？老師，你認為我們品牌總部做的這些政策決策目標有道理嗎？老師，我當下的團隊問題很大員工都不行怎么辦？但凡有這些問題的客戶或學員，其實往往內心都有成熟的想法或已做決定，詢問無非是驗證自己的內心判斷。從外在的角度而言，這是非常危險的，因為一項重大經營決策在沒有厘清自身的具體情況就決定了，本身就是一個風險。猶如經常開個玩笑，所有的老板都非常質疑自身的薪酬體系是否好，每年都希望改一改調一調，不然經營管理過程中就少了些什么。可繞了幾圈，最后收集到案例還有可能是自己當初分享給別人的那份。變或不變，取決于我們內心，對所做的事是否足夠堅定！

回到前文的問題，品牌商的變是想在現實和理想中尋求平衡，而加盟商則是想確定的經營成果和不確定的未來當中尋找平衡。兩者之間，看上去沒有什么交集，但卻是利害攸關。如果品牌商對于自身品牌和加盟商的市場，以及經營情況足夠了解，那么下達指標就是必要的。至于指標合理不合理，不是用數據對比，而是同【經營計劃】的活動匹配，即通過采取什么樣的活動能實現雙方共同理解的指標。這當中，我們就不得不重視一個核心崗位人員的工作，那就是【客戶經理】。所謂的客戶經理，不是只做個上傳下達的區域督導，或平時做做報表寫寫出差報告的角色。客戶經理必須是深入一線，與終端加盟商無縫對接，在品牌和市場中承上啟下推動工作。一方面，及時讓客戶了解總部的訊息、規劃、政策和制度，并進行宣導；另一方面則是將市場的經營狀況、客戶狀態、競品動態及時反饋，并進行相應的工作提案，以便總部核心層決策參考。

那么要如何判斷客戶的指標高還是不高呢？

經營層面分析：通過對客戶經營近三年的核心數據對比，如商品進銷存情況、店鋪盈虧損益狀況、經營現金流情況的深入剖析。我們可以得知的信息是，客戶是否賺錢？符合客戶投資期望嗎？無論盈虧客戶是否有現金流？當下商品的庫存結構是什么情況？銷售毛利率、折扣符合預期嗎？客戶經營狀況與歷史最高水平落差是多少，與其個人經營設想差距多少？客戶是否有多頭事業投資，經營狀況如何？是否清楚當下其他競品經營的狀況與市場份額排序？客戶的經營思路和理念是否變化，影響可持續的合作關系嗎？當下客戶認為經營最大的障礙是什么？

管理層面分析：客戶本人是否參與管理，投入的時間占比是多少？現有管理人員的綜合評價（知識、能力、態度、激勵）如何？會員管理類指標部分，新增會員數有多少？有效會員有多少（一年內有消費的）？會員消費占比如何？專賣店是否有完善的運營管理手冊（含商品、財務、人力、行政、運營等系統）？相關的運營管理標準是否有在踐行？專賣店是否有落實執行會議系統（3會標準及流程）？專賣店是否有工作管理系統（工作計劃、總結、項目看板）？專賣店團隊建設狀況如何（集體活動、團隊文化、工作氛圍）？

執行層面分析：團隊成員的穩定性（至少60%員工為一年期以上）？團隊成員的成長性（績效考核達標率90%以上）？專賣店的陳列標準是否到位（手冊執行標準）？專賣店的服務流程和標準是否執行到位（客件數、成交率、試穿率、回頭率；相對數指標）？專賣店開關店流程是否有執行到位（安全與效率）？是否有建立突發事件應急管理手冊（火災、盜竊等）？是否有處理顧客投訴及售后服務手冊？

上述問題的診斷和盤點，是區域督導開展具體工作的前提，也是和加盟商溝通指標前的必備工作。指標不是自上而下的強權，也不是自下而上的推托，而是企業資源的整合在市場上的終極表現，也是品牌在顧客體驗中價值體現。回首2013，在終端走訪過程中，我們看到的除了庫存積壓的店，也有很多是庫存缺失的店。商品管理的兩個極端，一個是庫存風險，另一個就是缺貨風險。區別就是前者是顯性的風險，后者是隱性的風險。作為大品牌公司，最痛苦的莫過于，老板看到的是缺貨店背后的機會，職業人看到的是積壓店背后的隱患。眾多加盟店只能選擇于兩者之間的平衡，亦或現在和未來的平衡。

人性之下經常缺失常規的理性，只有感性！
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