社群是企業與用戶真正建立連接的最快捷、經濟的渠道,也是企業進行口碑傳播、收集用戶需求、提高用戶忠誠度的有效方式,甚至通過社群銷售產品、讓用戶參與研發。

　　但是在品牌社群建立的同時,很多人也會遇到很多難題,這篇文章我們將從定位、需求、用戶畫像三大維度解讀品牌社群運營密碼。

　　難題1:分析需求

　　社群是以人為基本組成要素的集合。在工業時代,品牌的宣傳口徑里永遠都是用戶;在營銷時代,企業要做的是如何將用戶變成產品的粉絲。但是在移動互聯網時代,品牌不僅要將用戶變成粉絲,更要將粉絲聚集起來,形成品牌社群。那么這種變化的前提就是要正確分析用戶需求,那如何正確分用戶需求呢?

　　最好的法則就是要想明白做社群到底是為了什么?也就是我們要說的需求,正因為有了需求,社群的存在才能有理論和現實基礎。社群終究要服務于一個目的而存在。這個目的也許是公司的業務需求、建立個人品牌的需求、線上產品或服務需求、線下活動的交流需求等等。

　　企業的需求大致有如下幾點:

　　1. 提升品牌整體影響力;

　　2. 建立用戶對品牌的認同感,從而打造品牌“代言人”;

　　3. 將用戶的關注轉變成實際購買,從而銷售產品,最終達到服務客戶及挖掘潛在客戶的目的;

　　4. 通過社交媒體及朋友圈中的不斷傳播,打造優質內容;

　　5. 以品牌社群為樣本,發掘產品的潛在競爭力,獲取用戶反饋。

　　看用戶的需求大致有如下幾點:

　　1. 交友的需求:結識高質量的人群,拓展人脈;

　　2. 獲取服務的需求:獲得與產品相關的后續服務,如售后等;

　　3. 學習的需求:渴望學習和分享;

　　4. 心理需求:歸屬感,滿足感;

　　5. 宣傳的需求:打造個人品牌。

　　難題2:差異化定位

　　微信公眾號的定位問題在賬號整體發展中的地位不用我說大家也心知肚明。

　　定位的方式也是五花八門,比如根據:

　　群體定位:STC、秋葉;

　　行業定位:餐飲老板內參;

　　地域屬性定位:伏牛堂;

　　產品定位:為學課堂;

　　內容定位:視覺志。

　　興趣是用戶聚在一起的原因,也是成員間相互連接的基礎。交流甚少的松散組織叫社區,用戶之間實現一對一、一對多、多對多的交流才能稱為社群。構成興趣的要素同樣有很多,大致可以分為以下幾點:

　　1. 對某款產品或公司的沖動,比如米粉、果粉;

　　2. 擁有共同的行為習慣,如逛街、母嬰、車友會、公益組織等;

　　3. 相同的標簽和社會屬性,如設計師、文案等;

　　4. 擁有相同的空間屬性,如班級交流群、公司內部溝通群、部門交流群等;

　　5. 相同的情感訴求,如喜怒哀樂都可以把一群人聚在一起,相互交流。

　　建立品牌社群矩陣體系,達到差異化定位目的

　　品牌社群的價值不僅僅是將用戶聚攏起來就可以的,品牌社群往往承載單一屬性的價值。倘若將各種屬性,如:客服、交流客戶關系維護等一系列功能強加于品牌社群中,最終的結局將讓社群及運營者不知所措,對用戶來說也將對社群模棱兩可,最終反噬品牌。

　　差異化定位的另一個方式就是建立品牌社群矩陣,通過不同的價值定位實現差異化發展,從不同角度讓社群為品牌帶來正面價值。

　　難題3:描繪用戶畫像

　　用戶畫像是從真實的用戶行為中抽象出來的的典型用戶模型,企業通過收集與分析消費者的社會屬性、生活習慣、消費行為的主要信息之后,完整描述產品(或服務)的目標用戶特征,為企業中所有與用戶有關的決策過程提供信息基礎,指導企業的產品服務研發和市場營銷。

　　用戶畫像的核心在于給用戶“打標簽”,每一個標簽通常是人為規定的特征標識,用高度精煉的特征描述一類人,例如年齡、性別、興趣偏好等,不同的標簽通過結構化的數據體系整合,就可與組合出不同的用戶畫像。這一核心需求在品牌社群中同樣適用。

　　品牌社群的用戶畫像來源于企業對進入社群的用戶行為及喜好的渴求。主要包括

　　1. 社群用戶來自哪里?

　　2. 愛好及職業屬性?

　　3.是否是品牌需要的高價值用戶?

　　4. 社群成員能夠給企業帶來哪些利好?

　　5. 品牌社群可以給到用戶哪些利益?(互利原則)

　　數據是構建用戶畫像的核心

　　1. 用戶數據

　　靜態信息數據:用戶相對穩定的信息,主要包括人口屬性、商業屬性等方面數據。這類信息,自成標簽,如果品牌社群已經有真實信息則無需過多建模預測,更多的是數據清洗的工作。

　　動態信息數據:用戶不斷變化的行為信息,用戶搜索了什么商品,瀏覽了哪個頁面,贊了哪條微博消息,發布了積極或消極的評論……這些都是互聯網上的用戶行為,將成為用戶畫像中偏好特征和消費行為特征的主要依據。

　　2. 產品意見數據

　　品牌社群中往往是品牌產品或服務的實際使用者或直接受益者,所以他們對于產品的意見可以認為是社群對于品牌價值的另一種延伸。

　　3. 社群用戶渠道數據

　　信息渠道:通過點藥相關信息獲取渠道,品牌社群可以為品牌提供用戶的主流信息平臺,對于內容投放及品牌營銷策略可以起到參考作用。

　　購買渠道:用戶的購買渠道數據可以為品牌在產品投放渠道室提供指導意見,這也是組成品牌社群用戶畫像的必要條件之一。

　　差異化定位、鎖定用戶需求、描繪用戶畫像是所有品牌社群在建立初期必須面對的最大難題,解決了這些問題,品牌社群才能從內容及活動上運營社群,才能利用增值服務及平臺化運作模式吸引更多用戶。

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