當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)遇上消費(fèi)升級(jí)

從宏觀大環(huán)境來(lái)看，2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)延續(xù)2015年的中高速增長(zhǎng)，GDP增速難以逾越7%大關(guān)。與此同時(shí)，消費(fèi)占經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的比率逐年提升，2016年上半年達(dá)到73.4%，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中高速增長(zhǎng)的新常態(tài)下，供給側(cè)改革創(chuàng)新與居民消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)顯現(xiàn)。　

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在推動(dòng)供給側(cè)改革創(chuàng)新與居民消費(fèi)升級(jí)中扮演的角色越來(lái)越重要。但是，互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷五年高速發(fā)展后在2016年進(jìn)入了深水區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)率明顯放緩，中國(guó)遇到網(wǎng)民紅利危機(jī)。

截至2016年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)7.1億，51.7%的中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)民增速連續(xù)下降至個(gè)位區(qū)間。而更為嚴(yán)重的是，中國(guó)這一波網(wǎng)民增長(zhǎng)浪潮伴隨著高度的移動(dòng)化同步，移動(dòng)網(wǎng)民覆蓋率已超過(guò)90%，根據(jù)CNNIC調(diào)研，2016年6月我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.56億，網(wǎng)民“移動(dòng)升級(jí)”的紅利空間也已觸頂。

在這樣的大趨勢(shì)下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將從一二線城市網(wǎng)民紅利驅(qū)動(dòng)的規(guī)模性增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)向新方向。

我們看到快速增長(zhǎng)后的細(xì)分市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)，巨頭與獨(dú)角獸呈“攻守之勢(shì)”，形成了分水嶺“守、攻、升級(jí)、創(chuàng)新”的新常態(tài)——

? 守：存量市場(chǎng)再無(wú)偷襲機(jī)會(huì)

隨著分水嶺到來(lái)，增量用戶的獲取將更為困難，更多完成了市場(chǎng)布局的巨頭和獨(dú)角獸必然將重心從“拓展新用戶”轉(zhuǎn)為“精耕老用戶”，守住價(jià)值越來(lái)越高的存量市場(chǎng)。對(duì)于新入局創(chuàng)業(yè)者而言，在基礎(chǔ)和時(shí)勢(shì)都不占優(yōu)情況下，極難獲得空間。

? 攻：出海，下鄉(xiāng)，二次元

在守住基礎(chǔ)同時(shí)，增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)將主要出現(xiàn)在三個(gè)方向：海外發(fā)展中國(guó)家/不發(fā)達(dá)國(guó)家;中國(guó)三四線城市和村鎮(zhèn);以二次元等為代表的新生代細(xì)分用戶族群。說(shuō)到底，世界上依然有很多新紅利市場(chǎng)，只是開拓他們要比過(guò)去最優(yōu)市場(chǎng)用戶難很多。

? 升級(jí)：精耕用戶存在價(jià)值天花板

在存量用戶升級(jí)上，大公司和獨(dú)角獸更具優(yōu)勢(shì)。但除非發(fā)生模式創(chuàng)新帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展(例如從出行到快遞)，否則純粹的精耕存量用戶挖掘新消費(fèi)潛力，會(huì)很快遭遇天花板。

競(jìng)爭(zhēng)的核心是用戶時(shí)間。在每天24小時(shí)的“自然法則”下，提升單位時(shí)間用戶轉(zhuǎn)化價(jià)值和增加用戶使用粘性同樣重要。

? 創(chuàng)新：大公司的“勢(shì)”，小公司的“專”

大公司和創(chuàng)業(yè)者都必須考慮分水嶺之后的世界。下一波技術(shù)浪潮將必然主導(dǎo)全新的競(jìng)爭(zhēng)格局，而在分水嶺“混沌期”，所有參與者都將不同程度完成新技術(shù)積累的商業(yè)落地探索。

巨頭和獨(dú)角獸具備同時(shí)多個(gè)領(lǐng)域探索新技術(shù)的能力，將擁有“勢(shì)”的優(yōu)勢(shì);而創(chuàng)業(yè)公司必須也只能拼快和專注。在這場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中，新技術(shù)的并購(gòu)和投資更容易發(fā)生。

我們觀察到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展期屢試不爽的創(chuàng)業(yè)法寶開始失靈，分水嶺危機(jī)顯現(xiàn)——

? “價(jià)格戰(zhàn)”

沒(méi)有任何企業(yè)愿將自己拉入價(jià)格戰(zhàn)中。只是在分水嶺之前的增量用戶競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)往往是吸納新用戶的最簡(jiǎn)單手段。

但在網(wǎng)民紅利觸頂?shù)姆炙畮X期，企業(yè)面對(duì)的將是擁有一定互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的“非小白用戶”，甚至資深用戶。低價(jià)在產(chǎn)品購(gòu)買要素中的位置將會(huì)降低。

? “病毒式營(yíng)銷”

隨著整個(gè)科技和互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的“老化”，整個(gè)用戶市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的好奇心和嘗鮮精神會(huì)逐漸降低。用戶在渡過(guò)早期選擇階段后，會(huì)優(yōu)化精簡(jiǎn)自己的同類產(chǎn)品使用重復(fù)度。

對(duì)于新產(chǎn)品而言，僅靠概念性炒作和社交鏈條病毒式營(yíng)銷模式，將越來(lái)越難讓資深用戶“上勾”。

? “預(yù)裝式推廣”

新產(chǎn)品基于新手機(jī)預(yù)裝的渠道推廣，在分水嶺期將遭遇冰火兩重天。小范圍看，在三四線甚至村鎮(zhèn)用戶的增量市場(chǎng)中，這一模式依然有助于產(chǎn)品拉新;但在更大范圍的互聯(lián)網(wǎng)存量網(wǎng)民中，已經(jīng)形成了自己的產(chǎn)品喜好，預(yù)裝對(duì)老用戶的影響越來(lái)越低。

? “統(tǒng)一的供給模式”

分水嶺帶來(lái)的整個(gè)市場(chǎng)用戶群“換血變慢”，另一個(gè)直接影響就是用戶隨著體驗(yàn)增多，產(chǎn)生更多個(gè)性化的需求。

對(duì)于任何基于內(nèi)容和服務(wù)的產(chǎn)品平臺(tái)而言，統(tǒng)一供給和分發(fā)模式將遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸將會(huì)加速用戶的需求分化，這也是分水嶺期最為明確的一個(gè)用戶需求變遷。

然而，上一波紅利衰退之時(shí)也可能是新的紅利到來(lái)之時(shí)。把握分水嶺的機(jī)遇會(huì)成為新階段的制勝關(guān)鍵——

? 技術(shù)+：創(chuàng)新提速的三級(jí)火箭

新一輪技術(shù)迭代將以“集群”形式涌現(xiàn)，在未來(lái)2-5年里，以人工智能、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、云計(jì)算及基因技術(shù)等為代表的新“技術(shù)+商業(yè)”窗口將逐漸打開。

無(wú)論大公司還是創(chuàng)業(yè)者，在分水嶺技術(shù)迭代周期里，冒進(jìn)和遲緩都是危險(xiǎn)的，甚至冒進(jìn)要更危險(xiǎn)一些。合理做法是選擇與自己公司和所處行業(yè)耦合高的新技術(shù)方向，先保持合理投入;在獲得“技術(shù)+產(chǎn)品”融合突破后，可以提速;在獲得“技術(shù)+產(chǎn)品+商業(yè)模式”進(jìn)一步融合后，可以全力沖刺。

? 市場(chǎng)+：成為消費(fèi)升級(jí)的攀登者

在整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)下行和分水嶺迷霧中，消費(fèi)升級(jí)將成為未來(lái)2-5年企業(yè)維持上行商業(yè)收益的關(guān)鍵現(xiàn)金流。其中時(shí)尚、健康、品質(zhì)生活等消費(fèi)訴求，將直接帶動(dòng)單次消費(fèi)容量。

全行業(yè)產(chǎn)品都應(yīng)在這一輪浪潮中抓緊“向上爬”，盡可能完成品牌升級(jí)，打造產(chǎn)品品質(zhì)，乃至形成一定得文化印記。已經(jīng)有用戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品平臺(tái)，可以嘗試向更高端消費(fèi)群體延伸。

? 數(shù)據(jù)+：成為用戶的知“心”朋友

用戶數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒊蔀楫a(chǎn)品核心能力。隨著挖掘工具的普及和全行業(yè)數(shù)據(jù)化程度提升，這一趨勢(shì)從大公司向創(chuàng)業(yè)公司滲透。

誰(shuí)在這一波分水嶺周期里更好完成用戶數(shù)據(jù)沉淀和挖掘，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，就能取得更高效的需求匹配能力和服務(wù)品質(zhì)。

? 創(chuàng)業(yè)+：成為資本和巨頭的“生態(tài)拼圖”

資本在分水嶺期會(huì)更在乎項(xiàng)目接盤可能性，因此成為大公司的生態(tài)拼圖或技術(shù)方向上的“價(jià)值點(diǎn)”，更容易獲得投資青睞。

未來(lái)2-5年，全球和中國(guó)創(chuàng)投將進(jìn)入一個(gè)整體守穩(wěn)，但隨時(shí)具備“引爆火山”的可能性。燒錢投概念的時(shí)代短期內(nèi)不會(huì)復(fù)現(xiàn)，投資者會(huì)更冷靜地聚焦在離未來(lái)更近的領(lǐng)域，包括大數(shù)據(jù)、VR/AR、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)金融等方向。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，人口紅利消失，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。連接一切，改變世界，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)行深度的連接革命，改變著人們的生活方式，也推動(dòng)著社會(huì)協(xié)作模式的進(jìn)化。

劉華鵬，互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷創(chuàng)新導(dǎo)師，北京才富通科技有限公司創(chuàng)始人、CEO，非著名天使投資人；工程管理學(xué)士、電子政務(wù)碩士、企業(yè)金融博士；中國(guó)人力資源研究會(huì)理事，北京企業(yè)家協(xié)會(huì)、北京市企業(yè)聯(lián)合會(huì)理事，北大、清華、復(fù)旦、交大、中大、浙大等EDP班特約講師。培訓(xùn)、咨詢服務(wù)過(guò)300多家企業(yè)，好評(píng)如潮。