當互聯網下半場遇上消費升級

從宏觀大環境來看，2016年國民經濟延續2015年的中高速增長，GDP增速難以逾越7%大關。與此同時，消費占經濟增長的比率逐年提升，2016年上半年達到73.4%，成為經濟增長的重要引擎。在經濟進入中高速增長的新常態下，供給側改革創新與居民消費升級的趨勢顯現。　

互聯網行業在推動供給側改革創新與居民消費升級中扮演的角色越來越重要。但是，互聯網在經歷五年高速發展后在2016年進入了深水區，互聯網用戶增長率明顯放緩，中國遇到網民紅利危機。

截至2016年6月，中國互聯網用戶數量達7.1億，51.7%的中國人已接入互聯網。網民增速連續下降至個位區間。而更為嚴重的是，中國這一波網民增長浪潮伴隨著高度的移動化同步，移動網民覆蓋率已超過90%，根據CNNIC調研，2016年6月我國手機網民規模已達6.56億，網民“移動升級”的紅利空間也已觸頂。

在這樣的大趨勢下，中國互聯網產業將從一二線城市網民紅利驅動的規模性增長模式，轉向新方向。

我們看到快速增長后的細分市場仍有機會，巨頭與獨角獸呈“攻守之勢”，形成了分水嶺“守、攻、升級、創新”的新常態——

? 守：存量市場再無偷襲機會

隨著分水嶺到來，增量用戶的獲取將更為困難，更多完成了市場布局的巨頭和獨角獸必然將重心從“拓展新用戶”轉為“精耕老用戶”，守住價值越來越高的存量市場。對于新入局創業者而言，在基礎和時勢都不占優情況下，極難獲得空間。

? 攻：出海，下鄉，二次元

在守住基礎同時，增量市場機會將主要出現在三個方向：海外發展中國家/不發達國家;中國三四線城市和村鎮;以二次元等為代表的新生代細分用戶族群。說到底，世界上依然有很多新紅利市場，只是開拓他們要比過去最優市場用戶難很多。

? 升級：精耕用戶存在價值天花板

在存量用戶升級上，大公司和獨角獸更具優勢。但除非發生模式創新帶來的產業鏈擴展(例如從出行到快遞)，否則純粹的精耕存量用戶挖掘新消費潛力，會很快遭遇天花板。

競爭的核心是用戶時間。在每天24小時的“自然法則”下，提升單位時間用戶轉化價值和增加用戶使用粘性同樣重要。

? 創新：大公司的“勢”，小公司的“專”

大公司和創業者都必須考慮分水嶺之后的世界。下一波技術浪潮將必然主導全新的競爭格局，而在分水嶺“混沌期”，所有參與者都將不同程度完成新技術積累的商業落地探索。

巨頭和獨角獸具備同時多個領域探索新技術的能力，將擁有“勢”的優勢;而創業公司必須也只能拼快和專注。在這場錯位競爭中，新技術的并購和投資更容易發生。

我們觀察到在移動互聯網快速發展期屢試不爽的創業法寶開始失靈，分水嶺危機顯現——

? “價格戰”

沒有任何企業愿將自己拉入價格戰中。只是在分水嶺之前的增量用戶競爭中，價格戰往往是吸納新用戶的最簡單手段。

但在網民紅利觸頂的分水嶺期，企業面對的將是擁有一定互聯網經驗的“非小白用戶”，甚至資深用戶。低價在產品購買要素中的位置將會降低。

? “病毒式營銷”

隨著整個科技和互聯網用戶群體的“老化”，整個用戶市場對新產品的好奇心和嘗鮮精神會逐漸降低。用戶在渡過早期選擇階段后，會優化精簡自己的同類產品使用重復度。

對于新產品而言，僅靠概念性炒作和社交鏈條病毒式營銷模式，將越來越難讓資深用戶“上勾”。

? “預裝式推廣”

新產品基于新手機預裝的渠道推廣，在分水嶺期將遭遇冰火兩重天。小范圍看，在三四線甚至村鎮用戶的增量市場中，這一模式依然有助于產品拉新;但在更大范圍的互聯網存量網民中，已經形成了自己的產品喜好，預裝對老用戶的影響越來越低。

? “統一的供給模式”

分水嶺帶來的整個市場用戶群“換血變慢”，另一個直接影響就是用戶隨著體驗增多，產生更多個性化的需求。

對于任何基于內容和服務的產品平臺而言，統一供給和分發模式將遭遇嚴峻挑戰。而整個互聯網的信息爆炸將會加速用戶的需求分化，這也是分水嶺期最為明確的一個用戶需求變遷。

然而，上一波紅利衰退之時也可能是新的紅利到來之時。把握分水嶺的機遇會成為新階段的制勝關鍵——

? 技術+：創新提速的三級火箭

新一輪技術迭代將以“集群”形式涌現，在未來2-5年里，以人工智能、大數據應用、云計算及基因技術等為代表的新“技術+商業”窗口將逐漸打開。

無論大公司還是創業者，在分水嶺技術迭代周期里，冒進和遲緩都是危險的，甚至冒進要更危險一些。合理做法是選擇與自己公司和所處行業耦合高的新技術方向，先保持合理投入;在獲得“技術+產品”融合突破后，可以提速;在獲得“技術+產品+商業模式”進一步融合后，可以全力沖刺。

? 市場+：成為消費升級的攀登者

在整個宏觀經濟下行和分水嶺迷霧中，消費升級將成為未來2-5年企業維持上行商業收益的關鍵現金流。其中時尚、健康、品質生活等消費訴求，將直接帶動單次消費容量。

全行業產品都應在這一輪浪潮中抓緊“向上爬”，盡可能完成品牌升級，打造產品品質，乃至形成一定得文化印記。已經有用戶基礎的產品平臺，可以嘗試向更高端消費群體延伸。

? 數據+：成為用戶的知“心”朋友

用戶數據挖掘將成為產品核心能力。隨著挖掘工具的普及和全行業數據化程度提升，這一趨勢從大公司向創業公司滲透。

誰在這一波分水嶺周期里更好完成用戶數據沉淀和挖掘，在未來的競爭中，就能取得更高效的需求匹配能力和服務品質。

? 創業+：成為資本和巨頭的“生態拼圖”

資本在分水嶺期會更在乎項目接盤可能性，因此成為大公司的生態拼圖或技術方向上的“價值點”，更容易獲得投資青睞。

未來2-5年，全球和中國創投將進入一個整體守穩，但隨時具備“引爆火山”的可能性。燒錢投概念的時代短期內不會復現，投資者會更冷靜地聚焦在離未來更近的領域，包括大數據、VR/AR、人工智能和互聯網金融等方向。

互聯網進入下半場，人口紅利消失，實體經濟不景氣，這是最壞的時代，也是最好的時代。連接一切，改變世界，中國互聯網正在進行深度的連接革命，改變著人們的生活方式，也推動著社會協作模式的進化。

劉華鵬，互聯網+營銷創新導師，北京才富通科技有限公司創始人、CEO，非著名天使投資人；工程管理學士、電子政務碩士、企業金融博士；中國人力資源研究會理事，北京企業家協會、北京市企業聯合會理事，北大、清華、復旦、交大、中大、浙大等EDP班特約講師。培訓、咨詢服務過300多家企業，好評如潮。