上個月，我妻子通過代購花幾千元買了一款美國品牌的皮包，她需要等上半個多月的時間才能拿到這個包。到手之后，我發現生產地址還是“Made in China”。我問她能否百分百確認這個包是真貨，她含糊其辭。我想起來問她的緣故，是看了這條新聞：劉強東聲稱“不少代購的是假貨”。這話他在6月29日在澳大利亞說的，最近京東在海外活躍，更早幾天，劉強東作為唯一的中國互聯網公司代表在華盛頓參加了第七屆中美戰略與經濟對話論壇。

自然，劉強東能夠列席高級別的第七屆中美戰略與經濟對話論壇（此次中美雙方最高代表分別是中國國家主席習近平特別代表、國務院副總理汪洋，以及美國總統奧巴馬特別代表、國務卿克里），與京東的體量密不可分，京東市值近500億美元，是世界前十大互聯網公司。但不僅僅是這個原因，這家公司給予外界的形象一貫是“正品行貨”，對于一個急于改變山寨盜版滿天飛形象的國家來說，這是一個拿得出手的公司，也更容易獲得美國政府與企業界的認同。

劉華鵬在清華大學為興業銀行全國行長培訓

全球化的時代，全球趨同于認可同一套道德倫理，或者說普世的價值觀。放在商業領域，商業普世價值觀，或者說市場經濟的規范動作是全球通行的規則，諸如保護知識產權、誠信、契約精神、按章納稅等。中國的市場經濟興起不過短短三十多年，特別是早期，充斥著各種不規范或者灰色或者違法的行為。以零售業為例，因多種原因被壓抑多年的消費需求爆發，造成了賣方市場：暴利、混亂、無秩序、充滿欺詐和貪腐。

20年前的中關村大大小小的賣場，正是中國銷售渠道現狀最好的寫照：正品與山寨貨齊飛，消費者能否以合適的價格買到對的產品，取決于自己的眼力和砍價能力。若不小心，還會遭來賣家的一頓打。1998年，劉強東創辦的京東多媒體（京東的前身）就誕生于這樣一個環境。

劉強東的做法迥異于中關村眾多賣家。他沒有進貨渠道，沒有資金，沒有客戶，沒有團隊，就靠他一個人做，堅持明碼標價，拒絕講價。好多客戶談不下價格，扭頭就走，去別的地方轉了一圈，又回頭和劉強東談，因為發現劉強東這里的價格定得合理。第一單98元的生意做成了。慢慢的，口口相傳，京東多媒體積累起了一批客戶，開業3個月后，忙不過來的劉強東聘請了第一名員工。

從中關村柜臺做起的時候，劉強東就開始開發票。開發票是一種宣示，宣示“我賣的是正品”底氣，工商局在京東多媒體查了三天，沒有逃稅，沒有水貨，沒有假光盤。當時光盤仿制很簡單，空白光盤用絲網印刷做上Logo，再做個與正品一模一樣的包裝盒，就能得到比正品多十幾倍的毛利空間。劉強東堅決不做山寨貨，老老實實地售賣正品，按照有一個較低利潤的價格售賣，這個價格和中關村泛濫成災的假光盤相比，沒有競爭優勢。有給銀行數據做備份的客戶找上門來，打算買三五百張光盤先試試，如果質量好再大批量進貨。但是京東多媒體報出的價格與其他柜臺差得太多，客戶不滿意。京東員工就告訴他，如果你覺得他們賣的是真貨，你就去買。他把京東多媒體的授權書拿給客戶看，告訴對方，你是用在銀行數據儲備上，不能說存儲兩天就失效了。這打動了客戶。后來，這位客戶繼續在他那里采購，覺得京東性價比最高，沒有坑蒙拐騙，有一是一，有二是二。

2011年，北京中關村太平洋數碼城倒閉，震動業內，彼時中國電商已是噴薄而出的朝陽，當年京東商城交易額超過300億元，成為中國自營B2C電商老大，而中關村大大小小的電腦城已是落日的余暉，大量柜臺撤柜，樓層里空蕩蕩的一片，謀求轉為寫字樓。劉強東發微博說：“評太平洋數碼城關閉：昨夜和一些友人聊天，一同學說恭喜你們殺死了太平洋數碼城，驚愕！其實不是京東們革了你們的命，而是你們自己！捫心而問，你們做了多少偷梁換柱勾當？賣了多少水貨假貨？暴打了多少客戶？這是因果報應！”

京東的正品行貨形象，源于1998年中關村的一個小小柜臺。堅持至今，換來的回報是用戶愿意為品牌溢價買單。前幾天在上海，我和幾個朋友聊天，她們說買服裝等小件商品，就在淘寶，買手機、家電等貴重商品，就只上京東，她們愿意為京東帶來的安全感而買單。

我的妻子愿意為美國一個皮具品牌付出數千元的價格，而我在印度班加羅爾的手機市場，看到中國山寨手機的身影：廉價（折合人民幣不到200元），劣質，買的人多為窮人。印度中產階級卻愿意為三星、蘋果支付更高的價格。

品牌的溢價建立于用戶對其的認同和信任之上。在全球化的當下，秉持商業普世價值的公司未必能成世界級品牌，但世界級品牌肯定是秉持商業普世價值，與通行的商業倫理相吻合。

三十年來，中國以廉價勞動力的方式，向世界輸出中國制造，并沒有什么變化。這個國家，其全球第二大經濟體的地位與其在全球價值鏈里的地位并不相襯。雖然，中國在一定程度上主導全球經濟，那是從下游的角度——它在多個行業已經成為或者有望成為全球第一大市場。

一個大國，不僅對外輸出制造品、資本，它還要輸出價值觀與文化。在商品社會，價值觀與文化附載在商品上。美國精神通過好萊塢電影、可口可樂、麥當勞、硅谷、蘋果、牛仔褲輸出到全球。那中國的好萊塢在哪里？中國的可口可樂在哪里？中國的蘋果在哪里？

1826年，中國讓出全球第一大經濟體的位置。美國國家情報委員會預測，2030年左右，中國經濟總量將超過美國，成為全球第一大經濟體。若是如此，中國將時隔兩百年，重返世界第一。

以中國現在龐大的經濟總量基礎上，中國有機會誕生真正具有全球影響力的品牌公司。6月29日 ，劉強東在澳大利亞表示，“我們更感興趣的是把中國品牌的好東西賣到全世界去，過去20年中國經濟靠中國制造，而未來20年，中國經濟一定是依靠中國品牌，也就是中國經濟要向全球擴充，一定伴隨著一個又一個中國品牌走向全球。京東會伴隨小米、華為這樣的中國品牌的崛起，把更多的中國品牌帶到一個又一個國家去，伴隨它們的成長使得京東海外業務成長。”