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25歲—45歲是金融產(chǎn)品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，其互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的趨勢越來越強(qiáng)，要求中國平安隨消費(fèi)者而改變。中國平安集團(tuán)董事長兼CEO馬明哲提出要從互聯(lián)網(wǎng)金融（在互聯(lián)網(wǎng)平臺完成金融產(chǎn)品的銷售）、金融互聯(lián)網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)用戶及互聯(lián)網(wǎng)渠道的特點(diǎn)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷）兩個戰(zhàn)略方向入手，推進(jìn)中國平安集團(tuán)非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，圍繞醫(yī)、食、住、行、玩等需求，搭建互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，使得用戶可以根據(jù)各自需要在豐富的金融、生活環(huán)境中選擇最簡便的體驗(yàn)服務(wù)。

而在戰(zhàn)術(shù)層面，則貫徹重視用戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略宗旨，從用戶需求出發(fā)，中國平安滿足年輕用戶的兩大需求——足球和電影，前者圍繞體育和運(yùn)動，后者圍繞電影電視劇，以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道策劃大型的營銷活動，回饋用戶。

實(shí)際上，電影是年輕人娛樂休閑的最主要方式之一，有熱度、有話題，影響周期長，是娛樂營銷最好的手段；而電影產(chǎn)業(yè)擁有巨大的市場空間和產(chǎn)業(yè)鏈整合延伸效應(yīng)，其中蘊(yùn)藏著巨大的獲利機(jī)會，更適合品牌開展整合營銷。所以2013年開始中國平安娛樂營銷的重點(diǎn)往電影轉(zhuǎn)移。

目前，國內(nèi)主流的電影營銷方式當(dāng)屬“產(chǎn)品植入或品牌露出”，能為品牌帶來最大的曝光和關(guān)注度。所以2013年中國平安植入到代言人葛優(yōu)主演的《私人訂制》中，2014年中國平安信用卡植入《心花路放》中。同時，中國平安更注重將電影的熱度引流到品牌，將線上熱度引流到線下，促成銷售轉(zhuǎn)化。中國平安投入了1億多元的市場費(fèi)用，整合了7家子公司的資源進(jìn)行深度融合，打造了刷平安銀行信用卡、私人訂制平安夜、萬人齊觀等活動；冠名了《心花路放》電影的線下推廣活動，深入到校園90后群體中。

2014年年底，中國平安又進(jìn)行了一項(xiàng)嘗試，即在不植入《匆匆那年》的情況下，整合了17家子公司的業(yè)務(wù)端口，進(jìn)行話題包裝，開展聯(lián)合營銷。并推出娛樂金融產(chǎn)品體系“平安好戲”，通過借助大電影大娛樂、協(xié)同公司開發(fā)娛樂金融產(chǎn)品，達(dá)到獲取年輕用戶的目的。最終僅用22天就為旗下口袋銀行、財(cái)富寶、壹錢包帶來了32萬新增客戶、24億的銷售額。

如何選擇具體的電影項(xiàng)目？我們主要站在用戶的立場上來預(yù)判。首先，站在目標(biāo)用戶體驗(yàn)的角度，電影的受歡迎度如何，這決定了在營銷層面的再包裝和話題延展性。同時，也會聽取代理公司的專業(yè)意見，利用專業(yè)評估體系綜合考量投資方、制作方、演員、導(dǎo)演和編??；其次，也看重影片本身是否與平安有結(jié)合點(diǎn)，平安更傾向于選擇年輕化、輕松有趣、關(guān)注度高的“全家歡”類的電影，而且只選擇正面信息的電影。

如果用四個公式來總結(jié)中國平安的娛樂營銷，則是：“高票房=高人氣=大流量”、“高話題=高參與感=營銷包裝”、“高頻消費(fèi)=高黏性=與用戶交朋友”、“年輕+高學(xué)歷+高收入+高素質(zhì)用戶=未來客戶”。如果濃縮成一個公式，其實(shí)應(yīng)該是“用戶喜歡=營銷方向”。以用戶體驗(yàn)的眼光來指導(dǎo)和規(guī)劃營銷，參與感必定很高。

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