近日受某知名B2B行業傳媒機構之邀，為來自全國各地的50余名制造企業市場部人員進行了主題為《B2B品牌營銷&移動互聯網時代的B2B微信營銷》的培訓。

微信的橫空出世，徹底顛覆了各個行業遵循已久的傳統營銷理念，手指輕點取代了面談商議，粉絲分享打敗了口口相傳。一直以來略顯另類的B2B行業也不能免俗，一大撥洶涌而出的互聯網財富神話迫使各個B2B企業老板重新規劃自己手下的營銷體系：開微信，上電商，建平臺，買流量，不用“互聯網思維“把自己武裝到牙齒不罷休。愿望很美好，現實很苦逼，凋零的粉絲和冷清的互動是如此地令B2B市場人泄氣，更毋庸提帶來實打實的訂單了。

微信本質上是一種營銷工具，它與傳統的產品手冊、廣告展會等營銷手段的區別在于將個體的媒體功能最大化發揮，從而實現品牌或產品信息的二次傳播。既然是工具，那就只有不會用，沒有用不好。B2B行業的營銷方式本身與B2C存在巨大的差異，反映在使用微信做營銷上，也必須依形而變，才能充分發揮微信這一移動互聯網時代傳播利器的功效。

★ B2B微信營銷的目的——品牌推廣

B2B相對于B2C，產品較為專業，客戶群體狹窄，采購決策鏈條復雜，項目周期長，生意的成交無法像B2C一般可以即時、單環節完成線上交易。微信功能雖強大，但也無法完全取代B2B線下的詢盤、性能計算、系統匹配等復雜程序。所以B2B微信營銷的目的不同于B2C的產品銷售，而是利用微信的移動媒體屬性來盡可能地擴大品牌的影響力，從而有力推動線下的銷售行動。

★ B2B微信營銷的內容制定——先營后銷，不做硬廣

從B2B微信營銷的目的上溯至微信內容的制定，企業的官微要著眼于向目標客戶提供其所需的價值，而不是一味單向灌輸單調的產品信息和企業新聞。要知道，在無法深入了解企業產品及服務的情況下，粉絲關注B2B企業的官微，目的大多是欲領略企業的品牌價值。微信的內容除了可以反映企業正面形象的新聞、產品、活動等，還可以適當添加前瞻性、科普性的內容。寧缺勿濫，寧精勿泛。一言概之：B2B企業官微肩負著成功塑造企業的官方品牌形象的任務，切忌將其當作一個單純的信息發布平臺。

★訂閱號？服務號？

從微信5.0版本起，騰訊將公眾賬號劃分為訂閱號和服務號，企業可根據自身情況來選擇是繼續沿用訂閱號，還是升級至服務號。訂閱號和服務號的區別可見下表。

服務號強大的二次菜單開發功能使得不少B2B企業心動：原先的訂閱號是否要升級至服務號？一些欲開設官微的企業也在斟酌是否要一步到位直接申請服務號。前文說過，B2B企業官微的主要目的為品牌推廣而并非線上交易，而品牌形象的樹立需要一定量的曝光度來輔佐，服務號每月一條的消息推送頻率顯然不適合。通常來說，服務號適合成熟知名品牌的常客戶、鐵桿用戶的服務，訂閱號適合信息傳播要求較多的場景。若B2B企業已然擁有訂閱號，也推薦不要急于升級到服務號，先充分了解服務號差異化的東西，審視一下是否適用于本企業再做定奪。

訂閱號和服務號各有所長，若能兼容并蓄最好不過。若B2B企業內部資源充裕，可同時設立三個微信賬號：

● 服務號：查詢、檢索

● 訂閱號一：品牌推廣

●訂閱號二：自動回復

若企業資源有限，也可只開設服務號，精心運作，同時充分利用行業內有影響力的第三方訂閱號公眾平臺進行推廣：

● 服務號（企業自主運營）

●訂閱號（依托行業第三方公眾平臺）

B2B企業服務號雖不能像B2C（如麥當勞、招商銀行等）企業一般功能全面、粘性強大，但若企業原本已有成熟的ERP系統，將服務號與自身ERP系統對接，進行產品型號檢索、訂單查詢、庫存查詢等，也可以成為令線下銷售事半功倍的得力工具。

★ B2B微信營銷的效果評估

微信營銷的效果評估業內已經有比較成熟的衡量指標，通常有1)互動頻率；2)功能受歡迎度；3)粉絲數；4)粉絲評價；5)企業轉換率等。B2B企業官微通常粉絲數遠不如B2C企業，且粉絲群體與最終的產品購買者并不是同一對象，所以B2B企業官微運營效果的評價指標要結合線下活動和客戶價值來重新轉換。推薦以下兩個衡量指標：

●線下活動參與質量

●客戶終身價值*

*關于客戶終身價值的內容可參考筆者《如何利用NPV來確定工業品客戶終身價值》一文

微信營銷具有它無可比擬的優勢，但也要正視其在不同行業、不同領域中的應用上的短板。如本文開頭所說，沒有用不好，只有不會用。以其之長補己之短，才能令微信真正成為移動互聯網時代助力企業營銷的有力武器。