【課程背景】

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快速變化的外部環境要求企業要做好產品需求分析和產品規劃才能在市場上占據先機，但是在實際操作過程中，一句話就可能成為一個產品的需求，幾頁紙就可以說成是關系未來1至5年的產品規劃。隨意、不嚴謹、領導意志、支離破碎通常是這些企業產品規劃的代名詞。企業在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統化的產品規劃方面存在如下主要問題：

l  市場與研發脫節，“閉門造車”，產品開發出來后才找市場、找客戶、找產品賣點；

l  關注后端銷售但缺乏前期規劃意識，忽視了前瞻性的體察市場變化、被市場/客戶“牽著鼻子走”；

l  對市場/客戶需求的理解不一致，導致各個部門（市場、研發、測試、客服等）對于產品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”；

...

【課程收獲】

o  掌握一套市場需求收集、分析，并形成產品規劃的系統流程工具

o  對需求的深度理解，定義全面的、系統的需求模型及工具

o  洞察隱性客戶需求的方法、大量的經典及實踐案例

o  學習對產品線的宏觀環境、競爭環境、市場、以及自身能力的結構化分析方法

o  運用對不同產品線業務計劃進行組合分析的方法形成公司級的產品規劃

【課程特色】

o  系統化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業務策略及產品規劃、需求洞察的專業方法，是一套真正的“組合拳”。

o

o  全程演練：學員分組后，每組選定一個產品線，按照市場管理、需求洞察的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。

o  模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。

o    

豐富的案例和經驗分享：通過領先企業的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享，拓展學員視野和思路。

【參課對象】

市場營銷部門、產品規劃部門、產品研發部門、市場研究部門等；

研發總經理/副總、公司總工/技術總監、研發項目經理/產品經理、研發骨干、市場技術經理、PMO（項目管理辦公室）成員等。

【培訓課時】 12課時/2天。

【課程大綱】

1.  

產品管理最佳模式及案例分析

1.1.  

產品管理戰略：新時代的商業模式如何演進？

...

1.3.  

產品管理面臨的典型問題

1.4.  

產品經理的定義、職責及角色

1.4.1.  

產品經理從何而來？

1.4.2.  

產品經理的類型（與公司發展時期、規模、行業、產品特點相關）

1.4.2.1.  

產品全生命周期的管理（產品/產品線經理，產品/產品線總監）

1.4.2.2.  

產品策劃（產品策劃經理）

1.4.2.3.  

產品開發（產品開發經理）

1.4.2.4.  

產品推廣（產品行銷/推廣經理與產品維護經理）

1.4.3.  

產品經理的職責

1.4.4.  

產品管理中團隊與組織結構

1.4.5.  

產品經理與項目經理的區別及聯系

1.5.  

產品管理體系與框架

1.5.1.  

產品管理概述：產品管理的各階段間的關系

1.5.2.  

產品經理在產品管理各階段的角色和職責

2.  

需求洞察的迷思與本質思考

2.1.  傳統的市場調研工具為什么無法給組織帶來更大的價值？

2.1.1.  

...

2.1.3.  

對需求理解、洞察的迷思

2.2.  

如何理解需求的本質？

2.2.1.  

需求有哪九大屬性？

2.2.1.1.  

二重性

2.2.1.2.    

...

2.2.1.3.  

...

2.3.        

...

2.4.      

在創新的不同階段中采納不同的工具

2.5.      

怎樣比競爭者更加命中“客戶需求”？如何避免需求收集不全面、不系統的問題？ ——$APPEALS方法在需求收集中的運用

2.5.1.  

$APPEALS整體介紹

2.5.2.    

...

2.5.3.  

案例：某產品的$APPEALS工具的應用

2.5.4.  

小組研討：請研討出符合自己產品的$APPEALS模型，并應用其進行標桿產品進行對比

3.  

需求洞察的過程

3.1.      

需求收集：如何收集到全面的需求？

3.1.1.  

確定客戶——該向哪些客戶收集需求？

3.1.1.1.    

...

3.1.2.  

客戶分析

3.1.2.1.    

...

3.1.2.2.    

...

3.1.3.  

洞察準備

3.1.3.1.    

...

3.1.3.4.  

案例

3.1.3.5.  

...

3.1.3.6.  

跨界尋找靈感，發現意想不到的解決方案

3.1.4.  

實際洞察

3.1.4.1.  

訪談的技巧

3.1.4.2.  

3.1.4.3.  

案例：手機產品——需求分析要瞄準痛點，錢要花在刀刃上

3.1.4.4.  

案例：遙控器產品——需求分析要瞄準痛點，錢要花在刀刃上

3.1.4.5.  

練習：某噴霧劑的需求洞察

3.2.  需求收集結果

...

3.3.  

需求整理和分析：

3.3.1.  

需求解釋

3.3.1.1.    

...

3.3.1.2.  

案例

3.3.2.  

需求過濾

3.3.2.1.    

...

3.3.3.  

需求檢視

3.3.4.  

需求分類

3.3.4.1.  

...

3.3.5.  

需求排序（優先級區分

3.3.6.  

需求證實

3.3.6.1.    

3.3.6.2.  

將關鍵需求做到

...

4.  

產品市場分析及產品規劃

4.1.  

關注兩種差距：績效差距和機會差距

4.2.  

市場洞察

4.2.1.  

看趨勢：環境/行業分析

4.2.1.1.  

看趨勢：環境分析

4.2.1.2.  

看趨勢：行業分析

4.2.2.  

競爭分析

4.2.2.1.  

競爭分析的若干個工具

4.2.2.2.  

競爭分析的新理念

4.2.3.  

市場分析

4.2.3.1.  

市場分析的框架

4.2.3.2.  

市場分析的經典案例

4.2.3.3.  

為何要做市場細分？

4.2.3.4.  

如何進行市場細分？——八種細分市場的類型

4.2.3.5.  

案例1

4.2.3.6.  

案例2

4.2.3.7.  

市場細分要注意的問題

4.2.3.8.  

市場分析的輸出：市場/細分市場的簡介

4.2.4.  

自身分析

4.2.4.1.  

自身分析的框架及案例實踐解剖

4.2.5.  

案例：IBM為何轉型成功？華為手機為何從B2B到B2C轉型成功？而柯達為何破產？

4.2.6.  

市場洞察的內容及輸出——機會、威脅的識別

4.2.7.  

交流：未來汽車行業的商業模式會是怎樣的？

4.2.8.  

進行市場細分（定義初步的細分目標市場）

4.2.9.  

如何統籌識別發現市場機會

4.2.9.1.  

機會地圖（戰略定位分析SPAN）

4.2.9.2.  

對細分市場的市場吸引力和競爭地位進行評估

4.3.  

戰略意圖

4.3.1.  

價值主張、使命、愿景、價值觀、目標及戰略的關系

4.3.2.  

價值主張篩選的方法

4.3.3.  

價值主張輸出的關鍵步驟

4.3.4.  

四種價值主張及其案例

4.3.5.  

為什么要制定產品目標與戰略？

4.3.6.  

如何形成明確的、真正有價值的產品戰略議題？

4.3.6.1.  

案例

4.3.7.  

制定目標與戰略的原則（將戰略轉化成戰略描述）

4.4.  

業務設計

4.4.1.  

圍繞價值主張，進行商業模式創新

4.4.2.  

業務設計包含哪些要素？

4.4.3.  

業務設計的工具模型介紹

4.4.4.  

如何理解戰略控制點？有哪些戰略控制點？對應案例介紹

4.4.5.  

案例：業務設計（商業模式畫布）

4.4.5.1.  

交流：未來汽車行業的商業模式會是怎樣的？

4.4.5.2.  

案例：若干個利潤模型的經典案例分析（羊毛出在豬身上是如何實現的？）

4.4.6.  

制定該市場/細分市場的業務計劃

4.4.7.  

分組研討

4.5.  

產品規劃

4.5.1.  

產品線規劃過程

4.5.2.  

各產品的業務策略分析

4.5.3.  

各產品的路標規劃

4.5.4.  

產品線開發項目評估要素

4.5.5.  

整合產品線的路標規劃

4.5.6.  

新產品立項分析

4.5.7.  

分組研討

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《智慧研發管理》作者謝寧老師，專注戰略轉型及戰略解碼、產品及研發管理（IPD）類、流程管理類、項目管理類培訓。

《智慧研發管理》可作為企業家、公司管理層、研發人員、與研發工作相關的人員了解研發管理系統的讀物，也可以作為高校教師、研究人員和相關研究生等人群的參考材料。

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作者介紹-謝寧講師

謝寧，專著《智慧研發管理》，創新和戰略轉型管理專家、IPD專家、流程與項目管理專家、資深講師和顧問，具有美國項目管理協會PMP認證資格。曾在華為等知名高科技企業擔任流程經理、項目經理、項目管理總監和副總裁職位，現專注于創新和戰略轉型管理、研發管理、項目管理和流程管理等咨詢和培訓。

近年來專注于創新和戰略轉型管理、研

發管理、項目管理和流程管理等咨詢和培訓，已經成功完成了多個研發管理、流程優化和人力資源管理等咨詢項目的建設和落地（含市場需求與市場管理、產品開發

流程體系、技術規劃和技術評審體系、項目管理體系、研發質量和中試體系、產品數據管理體系、人力資源管理和流程管理等），獲得了客戶的一致好評。客戶包含

中國南車、方太集團、廣日集團、深圳建筑科學院等企業。  

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2） 研發管理（IPD）類：《集成產品開發體系IPD》《新產品研發流程優化與研發項目管理》《市場管理和產品規劃》《產品需求管理》《從產品需求到產品規劃》《卓越的產品管理》《成功的產品經理》

《產品中試管理》 《產品數據管理》《研發質量管理》

《研發績效管理》《從技術走向管理》《高科技企業任職資格管理》《產品、技術平臺和技術管理》等課程；

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注：所有課程可以根據企業實際需要進行定制，例如《流程管理》針對企業進行系列內訓，可以高達6天（講流程管理的不同內容），例如講流程文件的編制和要點，可以給企業講3-6個小時。因此，課程內容需要根據企業培訓需求進行裁剪，培訓天數可多可少。