在銷售的過程中，客戶的購買抗拒和對產品產生的異議是每個營銷員都會遇到的。可以這樣說，不論是銷售任何產品，只要有銷售的地方就會產生抗拒。也就是說，客戶的購買抗拒和異議是伴隨著銷售而存在的。

那么，客戶為什么會拒絕我們，以及抗拒的來源是什么？就成為我們在銷售之前必須明確的問題。

著名的動物行為學家巴普洛夫曾經做過一個試驗：把一只餓了很長時間的狗放在籠子里面，在籠子外面放上一塊剛剛煮熟的牛排。狗只能聞到牛排的香味但吃不到牛排，就流口水。于是，巴普洛夫拿出一只鈴鐺在狗一流口水的時候就搖鈴。連續多次以后，當把牛排撤掉之后，巴普洛夫一搖鈴，狗就會自然地流口水。這就是著名的條件反射試驗。

同條件反射的原理一樣，客戶的購買抗拒及煩惱來源于潛意識里長期形成的對我們以及對產品的強大的負面神經連結和對痛苦的逃避以及對快樂的追求。

客戶的購買抗拒可以分為對營銷員的抗拒和對產品的抗拒。

客戶對我們的拒絕、反感、逃避都是來自于潛意識中的長期以來累計形成的一次又一次的負面神經連結。

可以肯定地說，當客戶見到第一位營銷員的時候和見到第一百位營銷員的時候，他們的應對話術會是截然不同的，這是因為當他見到第一百位營銷員的時候，潛意識里已經儲存了前面九十九位營銷員的負面經驗。也就是潛意識里面形成的強大的拒絕的神經鏈。

有時，我會對別人樹起一個手指讓對方回答說：“一。”樹起兩個手指對方會回答說：“二。”當樹起三個手指讓對方回答：“1+1=？時”對方往往回答：“三”。這是因為他已經把我的手勢和問題形成了一個聯結。客戶拒絕我們的做法起源于見到大量的業務員，把銷售員的印象和拒絕聯結在了一起。

你只要有某種感覺并不停重復地將這種感覺同某件事情結合在一起，就會產生反應。

我們需要了解的是客戶是把什么一次又一次地和業務員聯系在一起呢？經過長期負面的影響，客戶已經把營銷員和煩惱、說謊、不誠實等自然地聯系在了一起。比如說，當我們問客戶：“您對某某產品和銷售員的印象是什么樣的？”客戶的回答可能是：“還好、業務員沒完沒了的說、素質不高、有欺騙性……”無論客戶的回答是什么，這都是把這些東西和營銷員聯系在了一起，形成了強大的神經連接。是長期負面接觸教給客戶的聯想。

那么，客戶又有哪些對產品的負面的神經連結會影響他們的購買行為呢？也就是說，客戶是把什么一次又一次地和產品聯系在一起呢？

比如當我們詢問一位有購買欲望但不了解某保健產品的客戶：“您對某某產品的印象是什么樣的？”客戶的回答可能是：“人人都需要、太貴了、服用后可能效果不大……”          

無論客戶的回答是什么，這都是把這些東西和這種產品聯系在了一起，形成了強大的神經連接。比如：這種產品太貴了，是把不劃算和這種產品聯系在了一起。

我們都會有這樣的經驗，有時聽起一首歌，就會想起最初聽這首歌時的情景。如果有人在你生氣的時候瞪了你一眼，以后在某人瞪了你一眼的時候，你就會馬上生氣。當我們處于情緒高峰，事情就連接起來了。那就是回憶。當想到一件事情，就會聯想到另一件事情，這種聯想像網絡一樣快速。比如說：當營銷員想到出門就要面對客戶，就會聯想到沮喪，因此停滯不前，當客戶想到某種產品，就會聯想到某些負面的東西因此不會購買。

如果在一個人情緒高峰時，某件事情持續發生，他就會像巴浦洛夫的狗一樣把事情串聯起來。

客戶購買的原動力是：追求快樂，逃避痛苦。當客戶形成負面神經鏈結后，就會對營銷員產生拒絕。這時，客戶對痛苦的逃避，又使其感覺到購買產品是痛苦的，不論是因為花錢的痛苦、害怕上當受騙的痛苦等等，都是痛苦的。

比如：客戶對買的逃避和對不買的追求是因為買是痛苦，不買是快樂。這是因為：

感到花錢的恐懼——使客戶擁有金錢的暫時快樂和逃避花錢的痛苦。

認為某類產品都是騙人的——使客戶有不上當受騙的快樂和逃避了上當受騙的痛苦。

應該讓他們知道快樂只是暫時的，而真當事情發生的時候，就會大量地損失金錢。

多重互動發展鏈說明客戶的購買抗拒來源（神經連結）

多次接受外界信息產生負面的神經連結，

負面的神經連結引導客戶對我們以及對產品的看法；

對我們以及對產品的看法確定客戶對快樂和痛苦的定義（買是痛苦、不買是快樂）

客戶對快樂和痛苦的定義促使他們采取行動（追求不買的快樂和逃避買的痛苦）。