文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監(jiān)，帶領團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領域研究，實操長達16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團隊建設系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

 在“2014北京餐飲行業(yè)高峰論壇”上，國內領先的本地生活信息及交易平臺大眾點評聯(lián)合知名互聯(lián)網及營銷研究機構艾瑞咨詢集團共同發(fā)布O2O行業(yè)內首份《O2O廣告價值模型報告》。
大眾點評發(fā)布O2O廣告價值模型

　　在“2014北京餐飲行業(yè)高峰論壇”上，國內領先的本地生活信息及交易平臺大眾點評聯(lián)合知名互聯(lián)網及營銷研究機構艾瑞咨詢集團共同發(fā)布O2O行業(yè)內首份《O2O廣告價值模型報告》。

　　該報告建立了全新的O2O廣告價值評估標準，首次將線下收入納入線上廣告投入的評估體系中，即用數(shù)據(jù)量化本地生活服務商戶投放線上廣告對其線下門店收入的實際影響。

　　每10次千人曝光產生12個到店消費
　　報告顯示，通過該O2O廣告價值模型可直接計算線上廣告帶來的到店消費數(shù)量。在全國十個調研城市中，大眾點評網的每10次千人曝光平均可以帶來3桌餐飲美食消費者、7位麗人消費者和2群休閑娛樂消費者，其中上海的效果最好，每10次千人曝光可以帶來4桌餐飲美食消費者、9位麗人消費和3群休閑娛樂消費者。

　　根據(jù)艾瑞網調研結果顯示，外出就餐平均3人一桌，進行休閑娛樂的平均4~5人一群。以上海餐飲美食商戶為例，大眾點評網的每10次千人曝光即可帶來12個餐飲美食消費者，按照大眾點評此前公布的上海地區(qū)單人單次人均消費價格100元進行計算，上海餐飲美食商戶在大眾點評網上每10次千人曝光即可帶來1200元營業(yè)額。

　　O2O廣告價值模型同時指出，除商戶的線上曝光能力外，商戶頁的營銷能力和商戶自身的口碑管理能力同樣對線下收入產生重要影響。根據(jù)統(tǒng)計分析，商戶頁的圖片信息具備明顯的營銷作用，其中70%的消費者會查看推薦菜信息；而基于用戶點評產生的星級商戶則顯示出更強的口碑傳播效應。在本次峰會上，百余家由億萬用戶點評評出“五星商戶”均是O2O廣告價值模型的實踐者和受益者。

　　大眾點評聯(lián)合創(chuàng)始人李璟表示，一直以來，互聯(lián)網廣告的效果閉環(huán)停留在線上數(shù)據(jù)層面，無法有效形成一個線下效果的評估體系。大眾點評依據(jù)消費者行為習慣，分析了消費者從“關注”開始到“到店消費”整個過程的核心行為要素。最終通過商戶曝光量、到店轉化率、單次消費金額的統(tǒng)計建模得出廣告投放收益，突破性地把線下銷售收入納入到互聯(lián)網廣告的評估體系，建立了一個全新的O2O廣告價值模型。

　　艾瑞咨詢集團研究院院長兼首席分析師曹軍波評價認為，O2O廣告價值模型的建立與大眾點評獨特的優(yōu)勢密不可分：第一，消費者有吃喝玩樂的明確消費意愿，商戶針對這部分消費群體的精準曝光更有效率，這是O2O廣告價值的前提；第二，大眾點評可以提供團購、預訂、外賣、餐廳等一體的配套服務，可以衡量有效到店行為，這是O2O廣告價值的核心；第三，大眾點評獨有的點評分享，商戶收藏功能，讓消費者對商戶的評價能夠影響更多的瀏覽用戶，幫助優(yōu)質商戶能夠持續(xù)在消費中傳播口碑，吸引更多消費者到店，這是O2O廣告價值的關鍵。

　　國內首個O2O廣告價值模型
　　對于國內生活服務類商戶而言，一方面是主動進行O2O廣告的意識明顯增強，連接在線用戶和線下商戶的O2O應用迅速增多，為市場的快速發(fā)展提供了良好基礎；另一方面O2O市場巨大，以本次餐飲峰會所在餐飲行業(yè)為例，2012年中國餐飲O2O市場規(guī)模為386.6億，比2011年增長87.1%；2013年市場規(guī)模將增長61.1%，達到622.8億，預計到2015年中國餐飲O2O市場規(guī)模將達到1200億左右。

　　如何選擇廣告平臺、進行廣告收益評估卻是生活服務類商戶進行O2O實踐的重要步驟。O2O廣告價值模型之所以可以量化呈現(xiàn)廣告效果，是因為它的搭建主要基于大眾點評內部大量的生活消費數(shù)據(jù)的挖掘，并輔以大眾點評app問卷定投獲取的2萬人的調研結果、艾瑞咨詢集團75萬人規(guī)模的調研平臺的問卷投放進行了模型測算校準，通過多輪模型測試調整確保模型最優(yōu)，并實現(xiàn)到店轉化率有效預測。

　　將太無二是源自加拿大帶有北美血統(tǒng)的新派創(chuàng)意料理餐廳，創(chuàng)始人邢力獨具匠心地將北美風格創(chuàng)意美食融入東方美食料理。自2008年起，將太無二開始了與大眾點評長達6年的品牌廣告、團購等多產品合作，從無人知曉的一家新店成長為10多家門店的知名連鎖創(chuàng)意品牌，曾創(chuàng)造過500萬的單月團購額。

　　大眾點評推廣事業(yè)部總經理管宏介紹，大眾點評網以往通過關鍵詞推廣、團購等廣告服務，為商戶帶去精準的曝光。在此基礎上，大眾點評又推出基于大數(shù)據(jù)分析的大眾點評推廣通產品，可以根據(jù)商戶屬性特征，向消費者推薦他可能喜歡的商戶，通過這個產品可以進一步提高大眾點評全平臺的流量的利用率，讓更多的商戶有機會獲得更高的曝光量，同時清晰的認識廣告的效果。

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