文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷(xiāo)售額不到20萬(wàn)，增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn)，靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷(xiāo)售冠軍，并出任公司營(yíng)銷(xiāo)總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷(xiāo)售，至今專(zhuān)注于銷(xiāo)售領(lǐng)域研究，實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷(xiāo)售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱(chēng)他為最接地氣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家

如果你進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布或者一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有產(chǎn)生你所希望或者期望的結(jié)果，你思考是什么原因嗎？當(dāng)然，一個(gè)項(xiàng)目不成功會(huì)有很多方面的原因，一些甚至是不可控的，但是你有無(wú)想到，一次營(yíng)銷(xiāo)的失敗其實(shí)是完全可以避免的。

　　美國(guó)一家營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策略公司，Laddering Works的創(chuàng)始人和CEO，Eric V.Holtzclaw分析了許多公司的營(yíng)銷(xiāo)失敗案例，他發(fā)現(xiàn)有3個(gè)錯(cuò)誤是大多數(shù)公司經(jīng)常會(huì)犯的。

　　做錯(cuò)誤的假設(shè)

　　市場(chǎng)人員會(huì)對(duì)他們?cè)谒麄兊臄?shù)據(jù)中看見(jiàn)的，也是確實(shí)顯示的模式做出推斷。精益創(chuàng)業(yè)運(yùn)功叫這種專(zhuān)注在不重要數(shù)據(jù)為“虛榮指標(biāo)”。這些數(shù)字使得管理層感覺(jué)好，但這些數(shù)字不能真正對(duì)評(píng)估長(zhǎng)期的成功有幫助。

　　你的登陸頁(yè)面也許有很高的轉(zhuǎn)換率，或者人們可以下載你的應(yīng)用或者最近的白皮書(shū)，但是你知道為什么，以及下面會(huì)做什么嗎？你需要深入到這些數(shù)字背后，確信你明白“為什么”。

　　當(dāng)公司專(zhuān)注于傳播數(shù)量，或者在社交媒體的提及率時(shí)，其實(shí)是有問(wèn)題的。以電視節(jié)目為例。有一組消費(fèi)者圍繞一個(gè)電視節(jié)目參與一系列活動(dòng)，只是為了提高他們的個(gè)人接觸范圍，增加他們的追隨者和提升個(gè)人品牌。他們沒(méi)有什么固定的興趣在這個(gè)節(jié)目上，一旦這個(gè)傳播在下降，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)熱點(diǎn)上。

　　當(dāng)MTV音樂(lè)電視獎(jiǎng)直播，Miley Cyrus成為最熱的微博話題時(shí)，大量社交媒體上出現(xiàn)的內(nèi)容，都是這部分消費(fèi)者產(chǎn)生的。他們中很多可能都沒(méi)有看節(jié)目，只是在那個(gè)晚上的晚些時(shí)候也來(lái)侃侃這個(gè)話題，或者第二天當(dāng)這個(gè)新聞已經(jīng)鋪天蓋地時(shí)。把這組人作為你觀眾的一部分就注定是一個(gè)虛榮指標(biāo)。

　　孤立地看到每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　　營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去常常是創(chuàng)建一個(gè)帶來(lái)交易的活動(dòng)?，F(xiàn)在是要建立一種關(guān)系。所有你的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)舉應(yīng)該致力于與把你的客戶帶到最后的決策。所以你需要看看你客戶所經(jīng)歷的接觸點(diǎn)總數(shù)。

　　在Eric V.Holtzclaw對(duì)客戶面訪，了解什么讓他們決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者嘗試一種服務(wù)，客戶總是會(huì)講述一個(gè)故事，開(kāi)始如何發(fā)生，接著如何如何。明白你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要和這個(gè)過(guò)程進(jìn)行匹配是關(guān)鍵。

　　你的客戶看購(gòu)買(mǎi)作為一個(gè)過(guò)程或者一次旅程，你也需要同樣這么看。看看你伴隨著客戶的購(gòu)買(mǎi)流程，你送他們什么，并且努力去了解什么外部影響可能推動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)。是本地報(bào)紙?zhí)岬降囊粋€(gè)事情，一個(gè)微博或者一個(gè)朋友的推薦？是這些使他們最終認(rèn)同了你所推廣的嗎？

　　當(dāng)和一個(gè)專(zhuān)注創(chuàng)建一份飲食規(guī)劃的公司一起工作時(shí)，一個(gè)親密朋友的推薦會(huì)推動(dòng)整個(gè)人參加，而這個(gè)親密朋友的推薦是基于在一個(gè)信任的博客空間里讀了一篇減肥項(xiàng)目的綜述。不要把他們所有的錢(qián)投在燒錢(qián)的廣告上，一個(gè)公司需要分配他們的一些資源來(lái)和有影響力的博主建立聯(lián)系，從而得到必要的推薦。

　　復(fù)制他人的成功

　　只是因?yàn)橐粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效，不意味著對(duì)你同樣有效，即使你們是賣(mài)相似的產(chǎn)品。Eric V.Holtzclaw經(jīng)常遇到這樣的品牌，他們是一個(gè)較大品牌系列的部分，而且他們也是這一堆品牌中最討人喜歡的，且其他的品牌希望“只是像他們”。但是復(fù)制沒(méi)有用。

　　2009年，Radio Shack公司想通過(guò)開(kāi)展一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),企圖成為蘋(píng)果那樣的模式，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是用來(lái)推薦自己成為"The Shack"。這個(gè)希望是通過(guò)移走“radio”這個(gè)詞，他們能消費(fèi)者全新了解這個(gè)店賣(mài)什么的，并且讓他們更有效地和蘋(píng)果這樣的大力士競(jìng)爭(zhēng)。就像Radio Shack最近的財(cái)報(bào)中出現(xiàn)季度損失5300萬(wàn)美元損失是明顯的，這件事會(huì)花費(fèi)更多，超出改名來(lái)更新消費(fèi)者對(duì)Radio Shack的認(rèn)識(shí)。

　　Eric V.Holtzclaw提示今天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加復(fù)雜，你必須明白為什么某些方法在客戶全旅程中起作用，并且對(duì)于你的客戶如何看待你的品牌和公司要實(shí)事求是。

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