1效果評估方式不同

眾所周知，電商以銷售額或交易規模去衡量效果；比如說阿里宣布的大淘寶(淘寶網 天貓)2013年交易額突破萬億，京東宣布2013年交易額過千億。無論是淘寶體系的“先付款后收貨”還是京東的“貨到再付款”，交易額都有記錄，網站后臺的那些數字成為各大電商的最大追求。

而O2O不能單純以交易規模去衡量效果，用“受互聯網影響的經濟規模”(Internet Influenced economy)更為貼切；這個做法在美國被Yelp所推崇，它會發布數據去證明美國多大比例的本地消費是受到其影響。不得不承認的一個事實是：大部分用戶不一定非得在線購買，他有可能只是受到線上影響，還需要配合線下體驗才能最終做出消費決策。

效果評估方式的不同，這導致電商和O2O的做法也有差異。前者一般以標準化的實物商品或虛擬產品為主；后者主要以非標準化的服務為主；前者可以粗暴簡單吆喝就行，后者必須以做好關系為核心。

所以，當微信這樣的工具出來后，商家和用戶可以高效建立點對點的關系；相應的，微信O2O的威力不在于在線成交額，而是客戶關系管理。如果以電商成交額去計算，微信無法超越淘寶；但高效連接了商戶和用戶后，微信可影響的商務規模要大于淘寶。同理，優衣庫運營著大幾十萬的微信粉絲，如果以微店成交額去計算效果則過于狹隘；基于關系為線下服務(導流、選址、款式設計、服務提升)是更大的一塊。

對于很多要做O2O的朋友來說，理解這個區別很重要；做O2O要放棄電商“交易規模”中心論的觀點。同樣，做O2O也不要指望短期能提升銷售業績，需要系統的改造和努力去打通線上線下；利用線上去提升企業各方面的效率。

2空間尺度有差異

傳統電商和線下企業相比，它可以借助互聯網無邊界的特性全國攬客，然后利用物流(自建或第三方)全國發貨；這是其商業優勢所在。可以說，電商在具體的品類上會有一定差異，但其整體上受空間尺度的影響較少。

O2O不同，它有極強的地域屬性。它既不同于傳統電商，又有別于線下商業；和傳統電商相比，O2O注重本地消費，而在很多情況下本地消費配對本地用戶是更高效的方式；和單純的線下商業相比，O2O有引入了線上，在攬客、留存各方面都有優勢。

電商和O2O對于空間尺度的要求不同，導致電商往往是規模群聚效應越來越大，強者愈強、弱者愈弱；惡性競爭、零和游戲是主題。中國電商的發展歷程也證明了這點：從2008年后興起，到2010年左右爆發，到2012年后整合，到現在差不多只剩下阿里和京東兩大巨頭。傳統電商，大樹底下寸草不生，垂直電商大量死亡，各中小賣家虧損嚴重。

而O2O的地域屬性決定了大量O2O企業可以“小而美”存活。互聯網巨頭擅長線上規模化擴張，而它們的線下能力不足；各地的不同差異，導致O2O的門檻比傳統電商更高，但相應地也就更有機會。以往喊著要革線下商業命的線上巨頭們，近年來紛紛改口，采取和線下商家直接合作、或和O2O垂直平臺合作的方式發力O2O。

以上提到，O2O在兩個方面有別于傳統電商：效果評估方式不同、空間尺度有差異。第一個區別建議做O2O要放棄電商“交易規模”中心論的觀點，做O2O不要指望短期能提升銷售業績；第二個區別得出做O2O要樹立移動互聯網思維，在電商創業機會越來越少的情況下，O2O創業將大有作為。

同樣，理解O2O對空間尺度要求高十分重要。對于位置的依賴高，這使得移動端更適合O2O發展，O2O的發展也確實是伴隨移動互聯網的爆發而爆發的(可參考《“移動O2O”才有意義》一文)。同樣，做具有地域屬性的O2O，本地資源的整合能力和服務能力，其重要性大于線上；O2O的更重要的部分在于線下。任何單純追求線上(Online)營銷而忽略線下(Offline)整合能力和服務能力的O2O都難以長久。第三，電商創業已經越來越難，做O2O更有機會。

O2O創業機會確實越來越多，這是互聯網和傳統產業發展到特定階段的產物。在過去將近20年里，互聯網經歷了門戶信息、游戲娛樂、社交聊天、電商購物等階段，涉入用戶的生活越來越深；而過去30余年，中國傳統產業粗放式發展的方式已經走到絕境，傳統企業借鑒、學習互聯網企業以實現高效和精細化勢在必行。

億歐網之前發布了“中國O2O產業圖譜”，列舉了大約400家O2O相關的企業，其中大多是創業公司。我們相信，未來這個圖譜里面會走出不少10億美元級別的上市公司。知名人士薛蠻子老師也認為O2O將是最大領域，會產生大量富翁！

3渠道重要性有區別

過去十余年的傳統電商時代是渠道電商的時代，無論是最早的8848、易趣網還是現在的淘寶網、京東等，它們大多屬于線上渠道商。線上渠道商和傳統線下渠道商相互競爭構成了過去十余年的商業主題，傳統企業從一開始抵制、試水、再到后來發力線上，它們始終沒有掌握自己的命運，互聯網流量聚集效應下越來越強的淘寶成為了裁判，另外一個主要選手京東成了選手+裁判。

傳統企業觸電，獨立做沒有流量，入駐淘寶體系和京東，則需要承擔極高的成本。所以傳統企業轉型電商喊了很多年，但實際成事的絕少；原因在于過于依賴的第三方線上渠道，和自己原有的線下渠道有著無法避免的沖突。

在渠道為王的時代，品牌商先被線下渠道商挾持，后被線上渠道壓迫。移動O2O時代，品牌商有了和消費者建立起直接聯系的契機，它們有望扭轉之前受壓迫的地位；而之前過于自信的渠道商，則需要改變收地租的盈利模式，增強商品單品管理能力、提升品牌服務能力。

不論小米模式的最終成敗，其壓縮渠道環節、直接對接消費者、進而提升效率的方式將被越來越多的品牌商所借鑒。在供遠大于求的豐腴社會，品牌的價值將進一步凸顯。

認識到渠道的作用在發生變化十分重要。一般說來，“品牌商+直營”最適合做O2O，而大多數渠道混亂的品牌商需要對渠道做出取舍；大量渠道商，則需要提升商品管理能力和服務能力，否則將失去存在的價值。同時，O2O直連時代，官網作為品牌的權威渠道，其價值將得到重新認識。

4線下的重要性不同

傳統電商時代，線下也是必不可少(倉儲也是線下)，很多人誤以為O2O和電商沒區別正是基于這樣的原因；實際上，傳統電商雖然有線下倉儲，但商品通過快遞包裹寄給消費者，這其中的線上線下體驗是斷續和不完整的。O2O時代，強調線下的體驗和服務，線下是比線上更為重要的一部分。

線上線下融合的O2O，其核心在于先人與服務、再人與人的直連；要想實現直連，需要線下在基礎信息化方面打好基礎。從產業的角度講，O2O更大的意思在于用互聯網尤其是移動互聯網促成傳統產業的轉型升級；線上為線下帶去客流、帶去節省成本的管理工具及方式、帶去反饋意見以提升服務。

認識到線下重要性，可指導企業做O2O的先后順序：在堅持服務為本的基礎上，先進行線下基礎信息化，由線下到線上對大多數傳統企業來說是一種更好的O2O方式。認識到線下的重要，需要把線下體驗和服務作為核心，純粹讓交易在線上完成意義不大，和用戶的交流交互是產生需求和滿足需求的最好方式。

我們看到海爾轉型O2O強調和用戶的交互，美特斯邦威轉型O2O強調線下的體驗，它們的做法都正確。但能否產生效果，還取決于它們的產品本身。所以，我們不能以某家公司的成敗去質疑O2O本身，因為成敗是由大量條件綜合構成。

O2O給了線下企業一個新的機會，也讓之前的純電商企業找到了新的發展方向。未來的商業，必然是線上線下融合、相互借力；那些固步自封的線下企業和那些狂妄高傲的線上企業，都會在新的一波商業浪潮下被沖出競技場。