看起來，醫學美容要成為互聯網觸及的下一個金礦：千億級別的市場規模，接近30%的年復合增長率，卻尚未被任何巨頭染指——堪稱一片令人垂涎的藍海；與此同時，整形醫院們一邊為高企的營銷費用頭疼(這筆費用常常占到他們總營收的40%以上)，一邊眼睜睜看著在門口徜徉的女孩們捂著錢包退卻——對于最擅長縮短營銷環節、提升渠道的互聯網公司來說，這樣的局面就是對他們發出的最熱情邀請。

所以，他們應邀前來：到2015年上半年，關于醫美的app/網站已不下15家，各種特價醫美項目滿天飛，醫學美容的O2O平臺似乎很快就要出現，但，真是這樣嗎？

流量并非醫美O2O的制勝點

對于大多數O2O平臺和電商來說，流量是贏得競爭的核心要素，美團的貓眼電影分分鐘做到行業第一，京東向圖書、日用百貨等品類的擴張也因流量而無往不利。不過，在醫學美容領域，只有流量顯然是不夠的，去年年底上線的京東醫美匯，如今生意慘淡：880元的瘦臉針(比醫院價格便宜一半以上)，成交只有個位數——這種景象在京東的其他品類難得一見，如果是某款手機比市場價便宜一半，只怕早就賣斷貨了。大平臺在醫美領域的碰壁不只京東一家，老牌女性網站PClady前不久推出的醫美app櫻桃幫，同樣成交寥寥。

原因何在？有三：第一，用戶對個人問題缺乏認知：我臉上的斑屬于哪一種？我的臉要顯瘦一點需要調整哪里？這些問題都需要專業意見。第二，用戶對醫美常識缺乏認知：瘦臉是該打瘦臉針還是該做面部吸脂？進口瘦臉針和國產瘦臉針區別在哪里？第三，用戶對醫生醫院水平缺乏認知，主流媒體上整形失敗的新聞層出不窮，哪里敢隨便嘗試呢？基于以上原因，如果像賣手機那樣直接把醫美項目信息攤在一個普通女孩面前，即便價格比醫院便宜50%，她也無從下手，不敢下手。

醫美O2O的核心是解決售前難題

可以說，用戶在下單前的認知問題，是醫美O2O必須克服的核心問題，只有解決大量醫美小白用戶的疑慮，才能幫助她們順利進入消費環節。比較容易想到的，有兩種方式：一是提供咨詢服務，一是提供社區交流。前者以悅美、真優美、美爾貝為代表，后者以新氧、美黛拉、更美為代表。咨詢的好處是，理論上可以做到個性化服務，針對每個用戶的問題給出針對性方案；社區的好處是，能提供真實鮮活的細節，幫助用戶預測手術之后的最終效果。

哪條路最好？從結果來看也許可以得出結論：最早做經驗分享社區的新氧步子邁得最快，已經率先拿到B輪融資。這其中很可能涉及到一個微妙心理：現階段的醫美市場，因為太多負面輿論、太多不規范的服務，用戶的“信任”非常稀缺——咨詢師的專業性和立場很容易被質疑，咨詢師的每一個建議都可能被視為推銷；只有大量真人頻繁交流的社區，才可能與用戶之間建立信任關系，只有真實用戶的消費經驗，才能指導其他用戶的消費決策。可以說，社區是醫美O2O繞不過的坎。

一個殘酷的事實是：所有人都知道社區難做。怎樣才能贏得這場競爭？幾路神仙正在各顯神通：新氧與更美都是通過售賣返現來刺激用戶分享經驗，以每篇補貼300元以上的重獎來刺激發帖；而較晚上線的美黛拉，則另辟蹊徑，一口氣獨家簽下300多位網紅達人，依靠她們的帶動，來拉動社區活躍度——這種充分利用社交媒體紅利的運營方式據稱十分有效，美黛拉5月份宣布其社區發帖量已躍居第一。

將來的醫美O2O是一種怎樣的模式？恐怕現在很難有人清晰預見，作為一個如此特殊的行業，它必然具有醫美行業的鮮明特點，難以用其他領域的成功案例類比。唯一可以肯定的是，社區一旦建立起來，對后來者而言門檻頗高，也許，醫美O2O的終極形態，最終將從這幾家社區經營最好的網站中產生。

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