??? 課程十八、“融合寬帶業務拓展”營銷實戰訓練營
【課程說明】
【課程說明】
隨著電信、聯通4G牌照和移動固網牌照的全面發放，三大運營商真正意義上開展全業務融合拼殺。社區競爭風云變幻、如火如荼，成為必爭之地。社區攻防陳兵布陣，商戰一觸即發，認識4G全業務融合趨勢下社區攻防的戰略意義，掌握社區攻防戰術，有效開展社區攻防，將決定未來社區競爭的成敗。
本課程成立了市公司到分公司級的“融合寬帶”培推隊，由銷售服務部及支局的客戶經理和代理商人員共同組建構成，重點以寬帶融合產品為核心，通過統一戰線，統一目標，統一行動來提升社區營銷中的業務發展及服務能力，同時從劃小網格，客戶需求，市場發展以及競爭形勢需要4大方向來實現移動與融合業務的規模性發展。
【課程時長】2天培訓+2天實戰
【授課形式】講師講解、小組討論、案例分析、實戰輔導等。
【課程大綱】
時間 | 內容 | 目的 |
4課時 | 解讀1：兩大挑戰——發展中的訴求??????? 價值鏈挑戰 ü???????? 新進入的威脅：廣電 ü???????? 替代品的威脅：無線寬帶 ü???????? 買方自有度：寬帶用戶 ü???????? 賣方討價還價：供應商 ??????? 客戶市場挑戰 ü???????? 挑戰之一：網絡覆蓋要好，還要健康環保 ü???????? 挑戰之二：業務品質要高，還要資費便宜 ü???????? 挑戰之三：要部署快捷方便，還要TCO節省 ü???????? 挑戰之四：要兼容現有網絡，還要利于技術演進 ???????? 面對諸多挑戰，我們如何前進？ 第一模塊：融合寬帶的基礎知識及賣點介紹 第一節：融合寬帶基本簡介 ????????? 融合理念的基本介紹 ????????? 寬帶業務總體介紹 ????????? 融合寬帶業務核心梳理 ????????? 融合寬帶業務概念厘清 第二節：融合寬帶業務優勢剖析 ???????? 討論：您知道如何融合寬帶業務嗎？ ????????? “終端+寬帶”，增加客戶感知 ü???????? 一次消費，幸福全家 ü???????? 優質售后保障 ü???????? 打造“移動之家” ????????? “終端+寬帶+業務”，擴大客戶選擇范圍 ü???????? 體驗式業務方案 ü???????? 體驗式終端展示平臺 ü???????? 手機終端+寬帶電視多維度融合 ü???????? 互聯網業務亮點轉化為寬帶功能 ????????? ?“終端+寬帶+業務+內容”，全方位融合 ü???????? 無地點限制 ü???????? 無人員限制 ü???????? 注重客戶體驗 ü???????? 私人定制 第三節：融合寬帶業務解析 ???????? 案例：融合寬帶業務為用戶帶來的便利 ????????? 企業與個人產品組合模式 ü???????? 用戶擺脫轉換煩惱 ü???????? 更關注客戶感知 ????????? 寬帶+終端組合解決二次問題 ü???????? 減免客戶購買次數 ü???????? 一次性完成多次消費 ????????? 全面融合營銷 ü???????? 終端+業務+寬帶+內容 ????????? 實物交叉補貼捆綁營銷 ü???????? 手機年費預繳 ü???????? 手機保底消費 ????????? 內容應用融合策略 ü???????? 有線+無線寬帶融合+產品應用融合 ü???????? 多用戶多場景融合的差異化營銷模式 ü???????? 有線+無線寬帶融合+家庭融合通信 ü???????? 重點應用扶持 ????????? 資費融合策略 ü???????? 合約套餐 ü???????? 融合套餐 ü???????? 信息化營銷 ???????? 討論：如何制定一步到位的融合營銷方案？ | 本模塊收益： ??? 充分了解融合寬帶基礎知識，詳細分析融合寬帶產品優勢，解析業務產品 |
3課時 | 第二模塊：融合寬帶市場細分營銷策略 第一節：融合寬帶產品賣點剖析 ???????? 案例：蘋果公司運營人員對新產品的推介 ??????? 統一寬帶接入管理平臺，減少平臺管理成本 ??????? 提高寬帶接入管理服務水平，增加終端用戶滿意度 ??????? 提供一個業務展示平臺和宣傳渠道 ??????? 提升運營商在互聯網應用市場的知名度和占有率 ??????? 減少產業重復開發工作，促進整個產業鏈減低成本 ??????? 實現數據業務分流，達到合理減低數據通道占有率 ??????? 簡化寬帶上網步驟，自行選擇寬帶接入方式 ???????? 討論：如何以用戶感知為基礎，突出產品賣點 ??????? 統一管理各種寬帶網絡的網絡日志信息 ??????? 預留插件，方便開發人員利用腳本語言進行二次開發 ??????? 統一管理驅動程序，管理后臺提供驅動程序下載、更新 第二節：宣傳途徑 ????????? 先入為主——寬帶覆蓋 ????????? 點對點——目標客戶短信 ????????? 試用推廣——以公共區域為試點推廣 ????????? 感同身受——故事宣傳 ????????? 切入生產——應用于集團活動 ???????? 討論：如何以用戶感知為基礎，突出產品賣點 第三節：宣傳形式 ????????? 橫幅/門貼/桌貼/吊旗 ????????? 熱點覆蓋地圖 ????????? 站臺廣告牌 ????????? 戶外LED ????????? 產品宣傳單頁 ????????? 產品指導使用指南 ????????? 業務融合宣傳：寬帶+數據業務 ????????? 宣傳折頁-故事軟文 影音視頻 ???????? 實戰演練：新建小區進駐技巧、老小區用戶維護 第四節：新建小區如何搶占接入先機 ????????? 了解駐地網小區資源情況 ????????? 完整地掌握小區的住戶數、建設的端口數、發展的用戶數 ????????? 競爭對手發展用戶到期時限等詳細資料 ????????? 制定合理的促銷政策 ????????? 節假日、社區文化活動切入 ????????? 做好營銷前的準備工作 ü???????? 扎實開展現場營銷 ü???????? 統一形象 ü???????? 搭建場地 ü???????? 提升宣傳品效能 ü???????? 業務咨詢與受理 ü???????? 及時地總結與評估 ????????? 協助代理商開展小區營銷推廣 ü???????? 合適地點：小區的選擇 ü???????? 合適時間：分階段開展 ü???????? 先入為主，搶占先機 ü???????? 好感=購買=傳播 ü???????? 利用形象展示吸引力 第五節：老舊小區如何發揮融合接入 ????????? 社區信息化：應用激發老校區寬帶改造 ????????? 融合業務模式 ü???????? 家庭終端+家庭寬帶+家庭信息化 ????????? 比一比算一算：優惠政策 ????????? 大提速,光網新生活 ????????? 融合智慧社區建設 ???????? 思考：如何有效改變固有思想，讓用戶在更短時間內對產品產生興趣？ 第六節：農村小區如何建立樣板推進 ????????? 上下聯動的新的營銷系統和銷售網絡 ????????? 合理組合接入產品 ????????? 內部營銷服務渠道和外部社會代理渠道“雙輪驅動” ü???????? 與電腦商合作 ü???????? 農村網吧拓展 ????????? 化整為零”資費模式 ????????? 引導體驗? 建立樣板 ü???????? 集鎮重點客戶的門上，舉辦寬帶業務現場演示會 第七節：高校市場有線無線寬帶融合 ????????? 數字校園宣傳 ????????? 依托移動終端+流量融合營銷 ????????? 有線寬帶+無線WLAN融合接入 ????????? 校區進行一輪地毯式宣傳 ????????? 直銷團隊加強日常營銷 ???????? 案例：美國高校網絡普及與宣傳 | 本模塊收益： ?（1）明確融合寬帶賣點，掌握推介要點 （2）了解融合寬帶宣傳形式及途徑 （3）分市場及場景演練，完善產品推介 |
7課時 | 第三模塊：融合寬帶的營銷方法和實戰話術 第一節：終端+寬帶”融合營銷解讀 ? 一個套餐，幸福全家 ? “移動之家”之“移動+移動” ü???????? 營銷情景一：客戶已經辦理了TD座機 ü???????? 營銷情景二：客戶沒有辦理TD座機 ü???????? 客戶認可后升級為“移動+座機” ü???????? 情形二：客戶已是移動寬帶用戶，以“移動+寬帶”直接切入 ???????? 實戰演練：老年群體的產品推介 ??????? 銷售的出發點：幫別人解決問題 ??????? 銷售前的準備： ü???????? 準備產品知識 ü???????? 社區特點分析 ü???????? 準備客戶的相關知識 ü???????? 準備自己的心態：說服自己 ü???????? 說服的至理名言 ???????? 案例：樂視網絡電視進駐小區典型案例 ??????? 創造輕松、和諧交流環境，才有真正的溝通 ??????? 獲得信任，才能真正影響他人 ??????? 拆遷人與人之間的心墻 ??????? 解除人防御和戰斗的武裝 ??????? 輕松愉快的開場白 ??????? 催眠、同步、超步 ??????? 產品介紹的最重要方法：FBAE陳述原則： ü???????? F-特性：（Features） ü???????? A-優勢：（Advantages） ü???????? B-利益：（Benefits） ü???????? E-證據：（Evidence） ??????? 根據人腦運作原理介紹產品（服務） ü???????? 價值塑造 ü???????? 框視重組 ????????? 寬帶賣點解析——打開客戶的心門 ü???????? 移動熱點覆蓋多 ü???????? 異地漫游方便 ü???????? 無線高速上網 ü???????? 使用方便 ü???????? 唯一賬號 ü???????? 穩定網絡信號 ????????? 寬帶熱點介入談判 ü???????? 客戶接入關注的問題有哪些？ ü???????? 客戶抵制心理解讀 ü???????? 應對客戶抵制的技巧和話術 ü???????? 消除客戶威脅感 ????????? 運用銷售輔助工具展示產品賣點 ü???????? 產品宣傳折頁 ü???????? 其他客戶應用案例 ü???????? 手機現場演示 ??????? 如何讓成交水到渠成 ??????? 如何克服成交恐懼 ??????? 成交信號覺察 ??????? 假設成交 ???????? 案例：《諫逐客書》掌握說服客戶的優質方案 ???????? 實戰：客戶異議處理實戰練習 練習1：移動的終端太少了 ü???????? 認同——是的，我理解您的感受 ü???????? 贊美——看得出你也是個追求時尚的人 ü???????? 轉移——其實時尚不僅體現在手機外觀上，更體現在3G手機的功能上，天翼手機綠色環保、上網快、保密性高，更能滿足您時尚的需求。 ü???????? 反問——您覺得是嗎？ 練習2：真的有效果嗎？ ü???????? 認同——是啊！我能理解您的意思。 ü???????? 贊美——這說明您非常關心我們。 ü???????? 轉移——也說明您很想更多了解我們。 ü???????? 反問——那么您具體想了解哪方面呢？ 練習3：考慮考慮再說 ü???????? 認同——考慮一下是對的。 ü???????? 贊美——這說明您做事非常有方法。 ü???????? 轉移——順便問一下 ü???????? 反問——您還有什么問題嗎？您在選擇手機時主要考慮哪些方面？ 練習5：寬帶太慢啦 ????????? 支撐問題引發投訴 ü?? 技術不穩定 ü?? 信息不明確 ü?? 收費不清晰 ü?? 渠道不暢通 ????????? 員工問題引發投訴 ü?? 態度不端正 ü?? 語言不規范 ü?? 知識不全面 ü?? 溝通不及時 ????????? 客戶問題引發投訴 ü?? 客戶對企業經營規范及營銷策略不認同 ü?? 客戶對企業的要求超出企業對自身的要求 ü?? 客戶對企業服務的衡量尺度與企業自身的衡量尺度不同 ü?? 客戶由于自身素質修養或個性原因，提出對企業的過高要求而無法得到滿足 ü?? 迅速處理是原則 ü?? 以誠相待是根本 ü?? 積極面對是前提 ü?? 換位思考是關鍵 ü?? 平息顧客的怒氣是難點 ü?? 表示善意是戰略 ü?? 言行有理是重點 ü?? 彬彬有禮是要求 ü?? 優質服務有底線 ???????? 投訴案例：有線寬帶客戶139****1248王女士反映，從本月初有線寬帶（賬號A553****）在高峰期上網時出現網速慢的情況，地址是：本市##區**小區1棟301室，已經向客戶電話解釋均無效。 ???????? 投訴案例：客戶反映，2011年6月因寬帶無法正常使用，多次致電10086投訴，后協調辦理，給予退費。可本周卻被移動告知欠費未銷戶。多次反映10086，仍被告之欠費，并要求我提供證據。 | 本模塊收益： （1）掌握融合寬帶的營銷思路 （2）明確“終端+寬帶”融合營銷策略 （3）融合寬帶業務顧問式營銷落地 （4）掌握融合寬帶產品營銷推介的各種方法 |
第三、四天 | |||
時間 | 項目 | 內容 | 授課人 |
9:00-17:30 | 實戰演練與輔導 | 1.人員分工與道具制作 2.物品采購與標準化布展 3.客戶數據提取與外呼模板設計 4.互聯網營銷模板設計與預熱宣傳 5.上門營銷實戰演練與現場營銷實戰演練 6.營銷流程穿越 7.大數據精準營銷與個人定制 8.現場活動執行實戰與輔導 9..執行過程中問題點與困難點解決 10.流程優化與總結 | 講師 |
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