“對中小企業而言，基層市場“先占點”，未必能“后上量”，須調整價格體系，自下而上地開展基層學術推廣，實用為先，兼顧長遠”

　　隨著醫藥市場整體下沉，基層市場正逐漸成為各方角力的新戰場，而基層市場又以鄉鎮衛生院和社區衛生服務中心為主。“先占點，后上量”是很多企業慣用的戰術，但“點”占完后發現，上“量”并不那么容易。因為基層市場處于市場底層、資源末端，產品雖然先下去了，但政策不能順利地貫徹執行，相關服務不能及時跟上，市場處于一種自然或半自然狀態。想要在基層市場有可觀的產出，必要時，不僅要調整價格體系，更要明確基層推廣的思路和營銷方法。

　　作為當前主流的合規營銷手段，學術推廣對基層市場同樣適用，而且基層市場醫護人員對產品知識的渴望甚至高于大醫院，但基層市場具有多、小、散的特點，很難直接套用常規操作大醫院的方法。大企業尚可以通過學術體系的擴圍和延伸向下層逐級覆蓋，中小企業則需要悉心謀劃。

　　人員下沉，市場細分

　　很多企業不舍得在基層推廣方面投入人力，就是因為沒有認清產品特點，不能充分發揮現有人員的能動性和潛力。

　　城市基層社區集中度較高，易于管控，通過大醫院等中心網點的輻射作用即可帶動，但人員是制約基層產出的主要因素，即便通過患者教育或直接教育等方式對城市基層施加影響，但人員的不健全使網點跟蹤能力不及，推廣效果大打折扣。

　　與城市基層相比，農村基層市場的情況更為復雜。部分鄉鎮基層市場過于分散，按平均水平，一個縣大約有20多個鄉鎮，這樣算下來，一個地級市大概有200~300個鄉鎮，且彼此間隔較遠，拜訪周期長，頻率少，成本高，人員配備不全，產品知識傳達不到位，很多好的臨床產品直接走流通，當作普藥來賣，完全靠市場自行銷售，因而上量很難。

　　這與城市基層市場的問題大同小異，農村基層市場可以增加外派人員單網點操作的品種數，以抵消基層醫院單產低的劣勢，數個臨床品種捆綁操作，并做跟蹤，以增加收益比。

　　另一方面就地培養，甚至可以嘗試院內培養，減少拜訪時間和資金浪費。部分鄉鎮擔負著周圍幾十個村屯衛生所的指導工作，通過布局，鄉鎮可以輻射村醫這一末端市場，為進一步下沉提前布局。

　　集中培訓，品種精耕

　　與成熟市場不同，如個案產品及同類產品都來自中小企業，沒有能力全面鋪開學術活動，醫生接受度不高，因此培訓工作要穩扎穩打、重質保量。

　　學術推廣方式應以集中培訓為主、精準打擊為輔，盡量降低投入，提高效率。鄉鎮一級市場宜以縣級為中心開展工作，招商企業要縣級代理商和醫院教育“兩手抓”，首先讓代理商充分了解產品的優勢和特點，使之樂于投入資源，輔以對鄉鎮院長及醫生的教育，提高產品影響力。團隊制企業則需加強對縣級市場的管控，適當延伸已有學術推廣體系，將學術末端的縣級下延至鄉鎮。

　　在以縣級為中心開展大范圍推廣的同時，選取綜合條件較好的網點醫院重點開展學術活動，通過樹立標桿醫院，讓代理商進一步認同基層推廣模式，亦可通過醫生交流直接影響周邊醫院。

　　此外，基層推廣品種也有講究，價格過低得不償失，價格過高，基層消費能力有限，市場潛力過小。

　　完善體系，樹立品牌

　　中小企業不可能按部就班地模仿大企業的推廣方式建立自身的推廣體系：一是市場不允許，醫藥市場正處于轉型階段，行業集中度進一步提高，循規蹈矩地發展，勢必被大企業進一步擠占有限的生存空間。二是時間不允許，中小企業要在短時間內完成資金與規模的積累，學術推廣目的也以盡快獲得效益為首要出發點，時間長了耗不起。

　　因此，中小企業的基層學術推廣一要見效快，二要盡量投入少。其實，體系不健全、上下運行不暢是成本過高的主要原因，構建一套實用型推廣體系的投入并不大，無需專家、學者代言，無需花費巨額資金搞臨床觀察等耗時、耗力的內容，只需要把產品特點明明白白地傳遞下去即可。

　　如果再考慮時間成本，健全體系十分有必要。這套體系不僅適用于當下，更可以作為企業前期了解市場的一個重要窗口和途徑，通過服務基層、構建企業在基層市場的良好品牌形象，日后企業有能力做上層學術推廣時，就不需從頭再來，可以直接通過原來的體系影響最底層，就好比打通任督二脈，而這道關口就在“基層”。一旦打通，任何學術品種都可以駕輕就熟。

　　政企合作，專業為先

　　在部分基層市場，鄉鎮醫務人員對治療和產品信息的需求十分迫切，很多衛生局等部門定期舉辦基層院長會、村醫教育等活動，給政企合作提供了機會。企業具有行業優勢，與政府合作可以因地制宜，在當地政策框架內盡可能為基層提供所需要的信息。但此類合作切不可急功近利，應以專業為主，重在打造企業品牌而非單純宣傳產品。

　　總的來說，基層學術推廣體系的構建絕非一朝一夕，但自下而上地開展基層學術推廣工作可以“實用為先，兼顧長遠”，這就好比蓋大樓從下面蓋，但地基的強度和鋼筋按照大廈的規模夯實，眼下資金不足，蓋完一層可以先住著，等積累得差不多的時候，再蓋第二層。從上向下建則需要足夠的資源和財力一次完成，否則就只能是空中樓閣，中看不中用！

　　個案

　　二線產品調動代理積極性

　　北方某中型招商企業每年底價回款2億元左右。企業在C省主推一個比較有學術特點的二線臨床常用針劑產品，該產品為增補基藥，價格在10元左右，有3家左右的競爭廠家，各家市場份額相似。

　　產品在C省覆蓋率尚可，但推廣1年上量不明顯，企業分析發現，存在以下問題：1.代理商重視度不夠，無專人負責，拜訪頻率低。2.價格體系存在問題，激勵制度不夠。3.因為沒有大企業開拓市場，醫生的產品概念比較模糊。

　　針對這些問題，該公司調整價格體系，充分調動各方積極性，雖然該藥總價不高，但空間尚可，且臨床需求量巨大，是薄利多銷的品種，前期人力投入可能較大，但通過合理捆綁和人員布局，可將投入產出比調整到最佳。

通過對樣本市場的分析和講解，代理商逐漸轉變思路，重新調整價格分配體系，充分調動了銷售和臨床的積極性，輔以合適的市場推廣，增效明顯。1年來，該公司在C省的銷售逐漸打開局面，代理商的配合度也明顯提升，甚至主動要求開展學術活動。

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