保健品作為一種非必須性消費品，是跟著人們糊口水平的進步而發展起來的。在錯綜復雜的經濟環境中，保健類產品在各種不同的消費群體中到底扮演著什么樣的角色？是強身、健體，仍是美化人們糊口？

　　同時，保健類產品也不是治療疾病的必須品，功效的體現大多也需要一個長期的、連續的使用過程。在某種意義上說，它是附助的、附加的，是人們追求更高糊口質量的附屬品。

　　保健類產品本身的復雜性、消費者對產品消費多樣性的特點，為保健品的營銷與市場開發增加了難度。

　　實際上，假如能從保健品產生的根源性與消費需求的目的性來分析，保健品的營銷，更多地體現在產品、消費者、企業、經銷商等錯綜復雜的關系上。

　　也就是說，保健品的整個營銷過程，實質上是產品功能利益與消費者需求利益的平衡過程。這中間平衡與溝通的橋梁是渠道，理順這些關系，是保健品營銷致勝的樞紐所在。

　　第一層關系：產品與消費者，基礎對位

　　這里主要說的是產品開發與品牌定位的題目。面臨競爭復雜激烈的市場，我們到底要開發什么樣的產品，開發出的產品如何進行科學定位？才能讓自己的產品在多元化與復雜化的品牌大潮里凸起重圍？

　　關于定位，主要可以從兩個方面進行考慮：

　　一、產品功能定位

　　功能性定位是產品競爭的核心。從產品與消費者的關系來分析，消費者對產品進行消費的最主要的動因仍是但愿能讓自己更加健康、活力、自信、錦繡，所有這一切都來自產品的功能性定位。

　　如太太口服液，其主要功能性訴求就是能夠調節女性內分泌，通過調節內分泌，給女性帶來健康與錦繡。這里產品的功能利益是“調節內分泌”，消費者購買的動因也是想調節內分泌，整個營銷與定位就是圍繞著這樣一種關系平衡與對位開始進行。

　　在功能性定位方面，有些保健品企業過于急功的利，總但愿產品的功能利益十全十美，甚至包治百病，這實際上是一種非常錯誤的熟悉，遺憾的是，此風在當前市場還有愈演愈烈之勢。

　　筆者前幾天曾就保健品進行的了終端市場的走訪，看到的情況是，大部門保健品（包括一些“著名”產品），都存在著功能利益恍惚不清的現象。主要表現在以下兩個方面：

　　1、功能多而全

　　良多保健品都在試圖向消費者表明其功能如何了得，甚至能包治百病，吃了之后胃痛養胃、改善食欲、增進睡眠，甚至能讓年邁者變年青，弱智者變智慧。

　　三株口服液對產品功能的鼎力渲染，境界之高，有目共睹，然而從其迅速未落的歷史軌跡，又給了我們什么樣的思索呢？

　　2、功能基本相似

　　除一些特殊產品定位比較明確之外（如補血類產品），其它功能也都基本類似，定位的基本宗旨無非是增強人體各種功能，強身健體之類。

　　如田珍珠、太太口服液、西施養顏液等，都是宣傳的調節女性內分泌，一方面增加了品牌之間的競爭，同時消費者在選擇產品時，顯得無所適從。

　　這兩大現象的存在，從產品與消費者之間的關系平衡與利益對接的角度來分析，存在著很大的題目。一是品牌眾多，千牌一面，消費者無法識別，產品也很難在品牌的海洋里凸起重圍；二是功能利益相似，也導致了消費者利益需求導向的無所適從，增加了品牌指名消費的難度。

　　二、建設品牌資產

　　在當前的市場，品牌功能性定位，可以說是產品競爭的核心氣力。但從品牌的長遠發展與規劃來看，如何延長產品的生命周期，不再上演“各領風流兩三年”的歷史悲劇？這就需要我們用發展與戰略性的眼光，在品牌資產的積累與擴大方面進行努力。

　　品牌資產的積累是一個長期連續的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風，朝令夕改。企業要結合自身資源上風、產品上風、市場上風等多種個要素，對品牌資產進行積累與整合。

　　在品牌資產的積累過程當中，樹立起品牌的關懷、決心信念、老實、愛心等核心主張非常重要，并配合產品的功能性定位，確立產品與消費者之間的一種良好誠信的關系。

　　概念與跟風都是短期市場行為。目前的一些保健品企業，在品牌資產的積累方面大都熟悉不足，甚至對產品的功能過于強調，結果導致了消費者在產品消費的過程當中，期望值過高，而產品又沒有那么好的效果，結果形成巨大反差，品牌再無誠信可言，火上一到兩年，等到消費者覺醒，銷售便一落行丈。

　　好比前段時間某保健品廠家，看到補腦市場大有可為，便對產品進行了改良與重新定位，當然大部門工作是更換包裝與重新定位，宣揚自己的產品補腦功能如何了得，結果是原來賣得好好的產品，從此消失，積累起來的品牌資產也東流入海，新產品消費者根本不認可，使企業陷入了因境。

　　通過以上的一些基天職析來看，保健品企業，我們賣什么？站在企業的角度來分析，我們賣的是產品，是但愿；站在消費者的角度來分析，他們買的更多的是功能利益的知足，老實可托的品牌，而不是言過其辭的產品。

　　有些產品則鼎力渲染其所有功能，如三株口服液等，而且宣傳“多利”或“全利”的勢頭正蓋過“獨特的功能利益主張”。

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