保健食品注冊審批已明確被列入“非行政許可審批”，正在修訂的新《食品安全法》有可能將保健食品的注冊審批改為備案制，如果改為備案制，或將釋放百億市場紅利。

　　據分析，2013年中國居民保健食品的消費額達2000多億元，而且正以15%～30%的速度增長，遠高于發達國家的12%;預計到2015年，市場規模將達到約4000億元。如果改為備案制，降低了保健食品市場準入門檻，必將會出現保健品井噴式增長，到2015年保健品市場規模將不是4000億元，而是會超過6000億元。

　　國家發展與改革委員會產業協調司巡視員賀燕麗強調，營養與保健食品產業“十二五”期間的發展目標是：到2015年，營養與保健食品產值達到1萬億元。賀燕麗同時指出：“營養與保健食品產業對于我國把被動的“已病才就醫”模式，轉變為“未病先預防”和“治未病”的模式，具有基礎性的、至關重要的作用”。

　　政府也在花大力氣扶植保健品產業的健康發展。這次十八大議題也指出：國家衛生部計劃在5年內限制抗生素使用，因為中國是世界上的抗生素大國，這樣下去國民體質越來越下降，所以要從96%的使用率降到3%。改革期間，這將是保健市場填補空白的千載難逢的大商機;同時，衛生部要求97%的醫生攻讀營養學、預防學，同時要求醫生推廣功能保健品。由此，功能保健類產品已形成產業，且國務院國資委保健產業藍皮書已發布，為保健品的發展從政治和政策上推波助瀾。

　　隨著人們生活水平和健康意識的增強，天然、健康、營養將成為保健食品發展的主要趨勢，這就帶動了功能性配料的快速發展，也驅使越來越多的QS食品以及藍帽保健品在成分組合和配方上更加注重功效性和功能性，以達到健康保健的目的。

　　根據此發展勢頭，保健食品產業迎來井噴式增長的同時，勢必會催生更多、品類相似的保健食品涌入市場，也避免不了這個問題的出現。因此，成敗的關鍵，就不是看產品的質量有多好，產品的生產廠家名氣有多大，而是看產品的整體策劃好不好，重點體現在定位準不準、概念新不新、差異化大不大、營銷模式獨不獨特等各個深層次策劃環節。

　　保健品備案制或將為行業釋放百億紅利，對整個保健產業產生極其深遠的影響，而保健食品特有的綠色、天然、營養的特征，也會重新點燃國人對健康食品的信仰。因此，保健食品生產企業應及時調整思路及營銷策略，實現由縮減成本到系統策劃的及時轉型，實現由注重產品質量到挖掘消費者心智需求的轉型，根據市場現狀及消費者心智需求，強下手及時做好策劃，才是新形勢下營銷成功的法寶。

　　作者：袁氏策劃 策劃總監 楊奇

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