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    任超一:定位營銷專家任超一:從2014Q1財報看雷軍董明珠之賭
    2016-01-20 12034

     央視2013年度經濟人物頒獎典禮上。雷軍說5年內如果小米模式擊敗格力,董明珠賠自己1元。董明珠很有信心回應,如果被擊敗愿意賭10億元。最近,格力電器披露了2014年一季度業績預告,預計一季度歸屬上市公司股東的凈利潤區間為20.03億-22.70億元,同比大增50%-70%,遠超市場預期。而雷軍最近推出的一部僅賣799的大屏紅米手機抓住了用戶興奮點,米粉們尖叫不已,掀起了華為、聯想、中興、TCL幾家手機大佬的口水戰,從而引發了國產千元手機一場刀光劍影的血拼,隨后,小米不斷發力,相繼推出了小米電視、小米PAD等新品。

     細數小米和格力2014年第一季度的成績單,格力電器業績大幅增長,小米手機卻面臨聯想、華為、中興等千元軍團圍剿,格力看起來稍勝一籌。但是品牌定位營銷專家、企管天下創始人任超一認為,格力可以暫時領先,小米終將笑到最后,這是因為手機和空調的更換頻率完全不一樣,手機一年換一部,空調五年不換一臺。

     任超一分析指出,小米模式是“硬件+軟件+移動互聯網”的全產業鏈模式。對小米來說,能賺錢的不單單只有手機,手機只不過是一個載體,一個切入點。首先小米的饑餓營銷做的非常成功,剛剛推出的小米3一經推出,馬上成為了稀缺性產品,消費者買不到小米3,就只能買小米2,而這時的小米2的硬件成本下降很大,這就為小米2的提供了足夠大的利潤空間。

     小米另一種盈利模式就是圍繞手機打造的生態鏈,這條生態鏈包括周邊配件產品和粉絲產品。這些產品包括手機殼、貼膜、耳機、移動電源、電池等一切與手機有關的配件,而且這些衍生產品價格不菲。當然還有讓粉絲欲罷不能的配套生活周邊產品,比如小米粉絲玩偶、T恤、背包等等。

     但是,這些只是小米模式的一隅,小米模式更為讓人震驚的是在“軟件+移動互聯網”領域,雷軍一直宣稱自己是一家互聯網公司,他這么說的緣由就在于小米MIUI系統構建的移動互聯網生態。截至2014年第一季度, MIUI用戶數量達到三千多萬,在MIUI系統下,社交游戲、搜索分成、流量、廣告、小說、購物等一切移動互聯網的盈利模式都能被嫁接進來。小米不像是在做手機,而像是在做移動互聯網的商業地產。一方面自己開店運營產品,壁紙、音樂、云服務、小說閱讀等可以收費的項目都打包裝進了系統,還包括雷軍控股的金山系軟件,其旗下的WPS、金山快盤、金山殺毒等軟件也都全面預裝進了MIUI系統。除此之外還有凡客誠品、口袋購物、百度輸入法等app也被預裝進了小米的MIUI系統,這些APP都是雷軍投資的或者是合作關系,能夠為小米創造利潤是肯定的。

     另外一方面是通過應用分發向進駐的軟件收取進場費、傭金返點。小米自己的數據顯示,小米目前已經是國內第五大游戲聯運平臺,每個月這塊的收入有2000萬元,到2014年年底會達到每月1.5億元。

     董明珠做空調必須依靠質量,好質量的空調五年也不一定換一臺,當房地產市場不景氣的時候,家電市場是會萎縮的,當年家電市場是偽繁榮,靠著4萬億家電下鄉帶動起來的,現在的家電市場完全被透支了。

     2013年空調行業增速為9%,表明該市場已進入平穩增長階段。而在這種市場環境下,董明珠仍定下5年銷售規模超2000億元的高目標。這意味著,以2013年銷售數據為參考,格力的年增速將達到16%,遠超行業平均水平。顯然,依靠單一的產品線是承載不了如此目標的。于是,格力進入了水深火熱的冰箱領域,其他還生產熱水器、生活電器以及凈水設備等,但是這些領域已經飽和了。

     任超一認為,格力實行了多品牌戰略,邁出了綜合化經營的步伐,但是在接下來的多元化轉型中,如果沒有扎實的定位理論作支撐,也許格力面對的不是業績增長問題,而是可能的大幅利潤下滑問題,寶潔是多品牌運作的標桿,但是2014Q1財報顯示利潤和市場份額大幅下滑,這也許就是格力的前車之鑒。

     小米手機不需要格力大規模的生產車間,也不需要自建實體銷售網站,成本更低,銷售反而更快。如果董明珠還沒有意識到小米模式撲面而來的危機,當雷軍介入到家電行業,推出智能家電時,到那時,老牌的家電企業,比如格力、美的、海爾等傳統家電企業的好日子就真正到頭了。

     小米已經跨界整合了和小米手機相關的各種資源,而且讓資源的相互碰撞發揮出最大效益,而格力錯在選擇了一個對手,一個正處在黃金上升期的對手,這場對賭剛開始就已經注定了結局。


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