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【課程綱要】 第一部分：讓問(wèn)題浮出水面——客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)能力解讀 第一講：集團(tuán)市場(chǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)比較 ? 服務(wù)模式比較分析： ? 中電信：政企客戶(hù)部+ICT與商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)中心 ? 中移動(dòng)：集團(tuán)客戶(hù)部 ? 服務(wù)團(tuán)隊(duì)比較分析： ? 中電信：首席工程師+集團(tuán)+產(chǎn)品經(jīng)理 ? 中移動(dòng)：客戶(hù)經(jīng)理+客戶(hù)經(jīng)理+產(chǎn)品經(jīng)理 ? 服務(wù)能力比較分析： ? 地位比較 ——中電信：客戶(hù)經(jīng)理為主意營(yíng)銷(xiāo)窗口：（個(gè)客、家客） ——中移動(dòng)：客戶(hù)經(jīng)理屬于三架馬車(chē)之一 ? 集團(tuán)產(chǎn)品知識(shí)掌握比較 ? 營(yíng)銷(xiāo)能力比較 第二講：集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題分析 ? 集團(tuán)業(yè)務(wù)成熟度不足，集團(tuán)粘性不強(qiáng) ? 集團(tuán)客戶(hù)分級(jí)粗獷，針對(duì)性措施不足 ? 集團(tuán)市場(chǎng)信息化營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題 第三講：基于客戶(hù)經(jīng)理崗位職責(zé)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵提升點(diǎn) ? 客戶(hù)經(jīng)理崗位描述 ? 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策劃 ? 產(chǎn)品業(yè)務(wù)分析管控 ? 營(yíng)銷(xiāo)督導(dǎo)、跟蹤分析和產(chǎn)品優(yōu)化 ? 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃、跟蹤分析 ? 能力提升關(guān)鍵要素 ? 客戶(hù)經(jīng)理如何快速高效挖掘客戶(hù)潛在需求 ? 客戶(hù)經(jīng)理對(duì)方案的理解如何實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)需求的匹配 ? 客戶(hù)經(jīng)理如何通過(guò)方案推薦與營(yíng)銷(xiāo)技巧實(shí)現(xiàn)快速促成 ? 深挖集團(tuán)客戶(hù)信息化需求，提供端對(duì)端信息化解決方案 ? 成為信息化專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)，提供技術(shù)與業(yè)務(wù)上的全面支撐 討論：請(qǐng)描述你們?nèi)粘５男畔⒒茝V營(yíng)銷(xiāo)的做法 請(qǐng)描述你在信息化推廣營(yíng)銷(xiāo)工作中的困惑？ 第二部分：讓冰山浮出水面——客戶(hù)需求挖掘 第一講：集團(tuán)客戶(hù)信息收集綜述 ? 行業(yè)背景信息收集 ? 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析、市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者狀況信息收集與分析 ? 公司/企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r信息收集與分析 ? 客戶(hù)價(jià)值鏈分析 ? 企業(yè)類(lèi)型、產(chǎn)品、客戶(hù)的客戶(hù) ? 產(chǎn)品如何傳遞、每一級(jí)渠道末端最關(guān)心什么、終端客戶(hù)最關(guān)心什么 案例：銀行業(yè)價(jià)值鏈分析 案例：政府價(jià)值鏈分析 ? 集團(tuán)客戶(hù)信息收集 ? 集團(tuán)單位內(nèi)部運(yùn)營(yíng)信息 ? 集團(tuán)單位基礎(chǔ)信息、決策鏈信息 ? 信息化情況收集、客戶(hù)信息化需求收集 ? 關(guān)鍵人物信息 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 ? 產(chǎn)品信息、資費(fèi)信息、營(yíng)銷(xiāo)政策、公共關(guān)系 ? 對(duì)產(chǎn)品使用及售后服務(wù)的意見(jiàn) ? 信息收集技巧 ? 分段法 ? 偷梁換柱 ? 激將法 ? 知識(shí)核準(zhǔn)法 ? 推斷法 ? 回避問(wèn)題 ? 旁敲側(cè)擊 ? 關(guān)鍵信息獲取的引導(dǎo)性話(huà)語(yǔ) ? 您在過(guò)去幾年里你對(duì)自己什么事情最感到自豪？ ? 有沒(méi)有一些被服務(wù)不周的或服務(wù)有缺憾的經(jīng)歷？ ? 有哪些方面的事情你想去做但是未如您所愿的？ ? 信息收集的小策略參考 ? 從對(duì)象角度：先直接利益方，后間接利益方 ? 從結(jié)果角度：先利益點(diǎn)，后困惑不足點(diǎn) ? 從客戶(hù)層級(jí)角度：先中層，后高層 ? 用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)：適當(dāng)用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà) 第二講：集團(tuán)客戶(hù)信息分析技巧 ? 信息分析工具－－對(duì)比分析法 ? 各項(xiàng)集團(tuán)新業(yè)務(wù)收入分析 ? 集團(tuán)客戶(hù)數(shù)變化情況分析 ? 集團(tuán)話(huà)務(wù)對(duì)比分析 ? 集團(tuán)關(guān)鍵客戶(hù)各項(xiàng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入分析 ? 集團(tuán)關(guān)鍵客戶(hù)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)收入分析 ? 集團(tuán)關(guān)鍵客戶(hù)話(huà)務(wù)對(duì)比分析 ? 信息分析工具－－矩陣分析法 ? 信息分析工具－－SWOT分析法 案例:使用SWOT分析法解析在與移動(dòng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中電信所占有的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn) 第三講：集團(tuán)客戶(hù)需求挖掘 ? 集團(tuán)客戶(hù)需求類(lèi)型及分析 ? 明顯性需求 ? 整體表現(xiàn)：明顯、強(qiáng)烈的需求、對(duì)解決方案的關(guān)注 ? 溝通策略：加強(qiáng)產(chǎn)品呈現(xiàn) 案例：客戶(hù)經(jīng)理拜訪(fǎng)某物流公司客戶(hù)時(shí)，客戶(hù)提出：希望能對(duì)外出車(chē)輛運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)控，以方便調(diào)度 ? 隱藏性需求 ? 整體表現(xiàn)：有些不便、不滿(mǎn)，抱怨 ? 溝通策略：三階溝通法，事實(shí)闡述/問(wèn)題關(guān)注/觀點(diǎn)導(dǎo)入 案例：客戶(hù)經(jīng)理拜訪(fǎng)某交警隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，常聽(tīng)其說(shuō)他們的員工非常辛苦啊，每天得在路上跑來(lái)跑去，花費(fèi)很多的時(shí)間處理案件 ? 需求不明確 ? 整體表現(xiàn)：?jiǎn)栴}重重 ? 溝通策略：現(xiàn)狀調(diào)查、引發(fā)問(wèn)題、誘導(dǎo)、主動(dòng)刺激、擴(kuò)大問(wèn)題 ? 客戶(hù)需求挖掘 ? 需求＝目標(biāo)－現(xiàn)狀 ? 內(nèi)部移動(dòng)辦公信息化 ? 內(nèi)部生產(chǎn)管理信息化 ? 外部營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)信息化 ? 橫坐標(biāo)分析：行業(yè)價(jià)值鏈細(xì)分 ? 橫坐標(biāo)分析：產(chǎn)品功能細(xì)分 案例：農(nóng)信通功能價(jià)值分析表 ? 體驗(yàn)式需求挖掘 ? 體驗(yàn)式需求挖掘策略的行業(yè)范圍分析 ? 體驗(yàn)式挖掘技巧之“感官” ? 體驗(yàn)式挖掘技巧之“情感” ? 體驗(yàn)式挖掘技巧之“思考” ? 體驗(yàn)式挖掘技巧之“行動(dòng)” ? 體驗(yàn)式挖掘技巧之“關(guān)聯(lián)” 第四講：基于客戶(hù)需求挖掘的產(chǎn)品匹配 ? 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě) 討論：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的構(gòu)成與內(nèi)容 ? 產(chǎn)品價(jià)值分析 ? 行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 ? 服務(wù)策略 ? 維系策略 ? 產(chǎn)品方案撰寫(xiě) ? 方案書(shū)內(nèi)容 ? 需求分析 ? 收益分析 ? 前期準(zhǔn)備 ? 使用建議 案例：餐飲行業(yè)解決方案模版 第五講：數(shù)據(jù)挖掘技巧 ? 數(shù)據(jù)挖掘基本概念 ? 數(shù)據(jù)的來(lái)源 ? 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) ? 數(shù)據(jù)挖掘分析方法 ? 關(guān)聯(lián)性分析 ? 孤立點(diǎn)分析 ? 空間數(shù)據(jù)挖掘 ? 多媒體數(shù)據(jù)挖掘 ? 文本數(shù)據(jù)挖掘 ? 數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵤┓椒? ? 數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程模型 ? 數(shù)據(jù)挖掘基本步驟 ? 確定預(yù)測(cè)和分析目的 ? 建立數(shù)據(jù)挖掘庫(kù) ? 分析數(shù)據(jù) ? 建立模型 ? 模型評(píng)估與檢驗(yàn) ? 模型實(shí)施 ? 數(shù)據(jù)挖掘在客戶(hù)市場(chǎng)的應(yīng)用 ? 數(shù)據(jù)挖掘在客戶(hù)識(shí)別中的應(yīng)用 ? 獲取潛在客戶(hù)信息 ? 小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)觀察 ? 建立數(shù)據(jù)挖掘預(yù)測(cè)模型 ? 找到對(duì)產(chǎn)品最感興趣的客戶(hù)群 ? 數(shù)據(jù)挖掘在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 ? 交叉銷(xiāo)售是在客戶(hù)分類(lèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行 第三部分：讓方案快速通過(guò)——營(yíng)銷(xiāo)能力提升 第一講：全面理解客戶(hù)決策流程 ? 客戶(hù)決策中扮演的角色 ? 決策者（decider）——對(duì)客戶(hù)進(jìn)行拍板定奪 ? 評(píng)估者（evaluator）——對(duì)客戶(hù)具有評(píng)估權(quán) ? 過(guò)濾者（screener）——對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行篩選 ? 使用者（user）——業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者 ? 決策成員的工作態(tài)度 ? 積極的態(tài)度 ? 被動(dòng)的態(tài)度 ? 抵觸的態(tài)度 ? 與我方的關(guān)系 ? 中立者：做事不偏不倚 ? 啦啦隊(duì)員：能夠替我方在客戶(hù)端積極宣傳、搖旗吶喊 ? 支持者：支持我方方案 ? 對(duì)立方：從內(nèi)心對(duì)我方進(jìn)行抵觸的人 ? 阻擋者：表面不發(fā)表反對(duì)意見(jiàn)，但暗地里對(duì)決策過(guò)程起著阻擋作用 案例：決策小組成員角色評(píng)估工具表 ? 力爭(zhēng)影響組織決策過(guò)程 ? 把握決策成員之間的微妙關(guān)系 ? 確定對(duì)決策人最有效的影響渠道 ? 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系 ? 借助客戶(hù)端關(guān)鍵活動(dòng)和事件 案例：有效影響客戶(hù)決策簡(jiǎn)化圖 第二講：FABE應(yīng)用 ? 特點(diǎn)(Feature) ? 產(chǎn)品或者方案的基本特性/功能 ? 優(yōu)點(diǎn)(Advantage) ? 從特性/功能引發(fā)出來(lái)的具有明顯便利的用途 ? 利益(Benefit) ? 該用途能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)的益處 ? 證明(Evidence) ? 用以證明滿(mǎn)足客戶(hù)深處利益的證據(jù) 第三講：方案推薦 ? 說(shuō)“透”你的方案 ? 專(zhuān)業(yè)的簡(jiǎn)單法則 ? NBSS話(huà)術(shù)推薦六大法則 ? 方案賣(mài)點(diǎn)分析 ? 方案推薦情景訓(xùn)練 第四講：異議處理 ? 客戶(hù)異議種類(lèi)及原因分析 ? 方案異議處理之忽略法策略技巧訓(xùn)練 ? 方案異議處理之補(bǔ)償法策略技巧訓(xùn)練 ? 方案異議處理之太極策略技巧訓(xùn)練 第五講：現(xiàn)場(chǎng)推薦 ? 產(chǎn)品推介要點(diǎn) ? 產(chǎn)品推介時(shí)常見(jiàn)問(wèn)題 ? 產(chǎn)品推介技巧 ? 產(chǎn)品推介反饋 第六講：快速促成 ? 學(xué)會(huì)讓客戶(hù)說(shuō)好的技巧 ? 幫助客戶(hù)下決定 ? 肯定回答制約促成技巧 ? 假定成交選擇促成技巧 ? 方案推薦促成技能訓(xùn)練 實(shí)戰(zhàn)演練：分行業(yè)顧客拜訪(fǎng)與講師點(diǎn)評(píng) ? 案例：教育行業(yè)（XX市中山中學(xué)） ? 關(guān)注重點(diǎn)：開(kāi)場(chǎng)、了解客戶(hù)、客戶(hù)意見(jiàn)、挖掘需求、介紹產(chǎn)品、成交信號(hào)、購(gòu)買(mǎi)