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【課程大綱】 引言：定位客戶需求時(shí)代的主流理論  瑞夫斯的USP理論（獨(dú)特銷售主張）：利益性；獨(dú)特性；強(qiáng)大性  奧格威的形象定位理論：理性的價(jià)值+形象+聲譽(yù)  特勞特提出的定位理論：搶占消費(fèi)者的心智資源 第一模塊：全業(yè)務(wù)下整合營(yíng)銷解讀 第一節(jié)：讓市場(chǎng)更有效——實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷  差異化出發(fā)點(diǎn)：滿足顧客差異化需求  差異化的重點(diǎn)對(duì)象：核心需求  對(duì)不同客戶尋找核心需求：差異化  在同質(zhì)產(chǎn)品中提供差異化服務(wù)、  差異化營(yíng)銷核心  產(chǎn)品差異化  服務(wù)差異化  渠道差異化  人員差異化  形象差異化  差異化營(yíng)銷原則  重要性原則  明晰性原則  優(yōu)越性原則  可溝通性原則  不易模仿原則  可接近原則  與時(shí)俱進(jìn)原則  盈利性原則  滿足需求原則 第二節(jié)：讓市場(chǎng)更有力——整合營(yíng)銷傳播  整合營(yíng)銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系  整合營(yíng)銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷  戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性  相同的口號(hào)  戰(zhàn)略的導(dǎo)向性  心理的連續(xù)性  消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué)  營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成 第三節(jié)：讓市場(chǎng)更精細(xì)——網(wǎng)格化管理定位  長(zhǎng)尾理論與網(wǎng)格化管理  網(wǎng)格化管理推廣  片區(qū)市場(chǎng)微網(wǎng)格化  集團(tuán)市場(chǎng)網(wǎng)格化  社會(huì)渠道網(wǎng)格化  網(wǎng)格化管理內(nèi)涵  縱向：分層分級(jí)管理  橫向：微網(wǎng)格化管理 第二模塊：區(qū)域市場(chǎng)信息全方面掌控 第一節(jié)：區(qū)域市場(chǎng)管理基礎(chǔ)  區(qū)域內(nèi)各渠道資源分析  區(qū)域內(nèi)各級(jí)客戶特點(diǎn)分析  區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力量分析  區(qū)域潛在合作力量分析 第二節(jié)： 區(qū)域營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)  透視區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值結(jié)構(gòu)  用渠道差異化打造區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)  把握文化差異，決勝區(qū)域市場(chǎng)  系統(tǒng)營(yíng)銷，攻克區(qū)域市場(chǎng)  變微弱市場(chǎng)成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng) 第三節(jié)： 區(qū)域市場(chǎng)資源配置  區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析與核心資源分析  從競(jìng)爭(zhēng)的角度看市場(chǎng)資源分配  市場(chǎng)費(fèi)用的合理規(guī)劃與使用 討論：談?wù)勀鷮?duì)所管轄區(qū)域市場(chǎng)資源認(rèn)識(shí)？哪些是核心資源？ 第四節(jié)：區(qū)域市場(chǎng)客戶認(rèn)知  區(qū)域客戶檔案與信息管理  區(qū)域客戶問(wèn)題與需求分析  如何根據(jù)客戶級(jí)別分配資源  制定差異化客戶戰(zhàn)略和計(jì)劃  重點(diǎn)忠誠(chéng)客戶發(fā)展計(jì)劃 第三模塊：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷整體部署策略 第一節(jié)：區(qū)域營(yíng)銷作戰(zhàn)部署  分析現(xiàn)狀  制作銷售地圖  市場(chǎng)細(xì)分化  采取“推進(jìn)戰(zhàn)略”或“上拉戰(zhàn)略”  協(xié)同規(guī)劃區(qū)域渠道  區(qū)域作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)管理  對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者 案例：可口可樂(lè)成功秘訣 第二節(jié)： 區(qū)域營(yíng)銷差異化布局  區(qū)域市場(chǎng)的平衡之道  角度VS力度：從區(qū)域撬起全局市場(chǎng)  年初如何做重點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃？  不同的區(qū)域如何規(guī)劃和設(shè)計(jì)  戰(zhàn)略區(qū)域布局，低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)  先取勢(shì)，后取利，再造市場(chǎng)格局 第三節(jié)：區(qū)域市場(chǎng)攻防策略  以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略  以廣告為主導(dǎo)的擠占策略  以渠道為主導(dǎo)的擠占策略  以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 第四節(jié)：區(qū)域管理之營(yíng)銷業(yè)務(wù)指標(biāo)管理  區(qū)域總體業(yè)務(wù)指標(biāo)分解  區(qū)域營(yíng)銷核心業(yè)務(wù)分析  區(qū)域客戶特點(diǎn)與業(yè)務(wù)匹配分析  區(qū)域營(yíng)銷社會(huì)資源整合與業(yè)務(wù)分配  區(qū)域階段性業(yè)務(wù)促銷規(guī)劃 第五節(jié)： 區(qū)域管理之渠道建設(shè)與管理  核心：自營(yíng)廳區(qū)域化戰(zhàn)斗堡壘  前鋒：家庭社區(qū)服務(wù)先鋒隊(duì)  重心：客戶經(jīng)理重點(diǎn)客戶保有者  觸角：無(wú)處不在的便捷代理店  時(shí)尚：自由自在的電子渠道服務(wù)