如果評選世界營銷戰最激烈案例，2012年爆發的王老吉與加多寶之間的品牌大戰一定榜上有名。那是一場由一個小小紅罐引發的 “血戰”,由市場打到法庭，再從法庭打到市場，戰爭至今仍有繼續------

一、緣起

加、王之爭的來龍動脈我就不細說了，大概起因是若干年前國企廣藥將其旗下的傳統涼茶品牌“王老吉”部分（紅罐）租給了與王老吉涼茶創始者后人有關的香港鴻道集團旗下的加多寶集團。這種做法本來十分普遍沒啥特別，但沒想到的是加多寶的市場運作能力超強，竟然在短短幾年內將一種原來只在嶺南地區有市場的中藥涼茶賣到了全國，年銷售額竟超過一百六十億，使“王老吉”成了國內市場唯一能與可口可樂比肩的一線超級大品牌，品牌價值亦達千億規模。丑女無人問，美人是非多。基于某種原因吧，紅罐“王老吉”（為敘述方便，以下簡稱“王老吉”）的娘家廣藥集團于2012年5月通過司法手段強行從加多定手中搶回了王老吉的品牌使用權。對此，親手把王老吉由丑小鴨養成大美女的加多定又怎甘心將這棵已經長成的巨大的搖錢樹拱手送人？于是，一個新的涼茶品牌——“加多寶”誕生了，一場營銷大戰也從此開始。

二、戰況

加、王營銷大戰雖然看上去場面熱烈、復雜，但實際上焦點只有兩個：一，誰是真正的“王老吉”？二，誰是中國涼茶行業的正宗和老大？加、王之間的營銷大戰是立體式展開的，有廣告戰、司法戰、渠道戰、產能戰和輿論戰。這里單講一下雙方的廣告戰。

廣藥方面，幫助王老吉取得成功的那句家喻戶曉的“怕上火喝王老吉”自然不能輕易放棄。加多寶方面，則順勢推出“怕上火喝加多寶”，以與王老吉直接抗衡，同時暗示消費者：今天擔心上火的人，需要重新考慮自己該喝什么飲料了。把加、王廣告大戰推出高潮的是加多寶的另一則廣告：“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”。雖然這個廣告里的話是加多寶必須說的，那是為了告訴消費者它原來是誰、現在叫什么。但聽了這話廣藥坐不住了：大家都知道原來“全國銷量領先的紅罐涼茶”是誰——當然是王老吉，但如果大家都相信“王老吉改名加多寶”了，那現在的“王老吉”又是誰？新“王老吉”豈不成了山寨貨了？于是廣藥就針峰相對地推出了反擊廣告：“王老吉從未改名”。

一個向全世界叫喊那誰誰現在改名叫“加多寶”了，一個見人就說那誰誰還叫“王老吉”，從未改過名，這架吵得好不熱鬧！其實兩家說的都是實情，誰也沒有講假話。加多寶的廣告說的是產品——那個原來由加多寶生產的紅罐涼茶飲料，現在確實叫加多寶而不叫王老吉了，這個地球人都承認——除了廣藥。廣藥的廣告講的則是品牌：那個名叫“王老吉”的涼茶品牌，確實一直存在，且從未改過名，這個多數地球人也都知道，兩家大有玩兒文字游戲的味道。但廣藥不想這樣一直這樣跟加多寶玩兒下去，因為這樣玩兒下去，對新王老吉的市場推廣太不利了。于是，加多寶再次被廣藥告上了法庭，并最終被法院裁決不得繼續使用這則廣告。為什么法院能夠置明顯的事實于不顧，判廣藥贏了這場不可思議的官司，老聶我至今無法理解。

經過大半年時間的激烈爭奪，加、王營銷大戰以加多寶的階段性勝利暫時告一段落。也有業內人士說現在的局面是“王老吉完敗”，對此我不敢完全認同。不管是完勝，還是階段性的暫時勝利，加多寶達到了自己的營銷目的都是毫無疑問的：大多數消費者已經知道現在的加多寶就是原來的王老吉，買加多寶就是買王老吉。據有關媒體透露，2012年度加多寶的銷售額已經突破了200億。當然，這其中應該是包括了上半年銷售的王老吉的數字的。而同期廣藥新王老吉的銷售額是多少呢？據有關人士估計，大概為前者規模的十分之一左右。

三、因果

那么，加、王大戰加多寶為什么勝，王老吉又為什么會敗呢？老聶以為，決定加、王營銷大戰勝負的，主要有以下因素：

第一，營銷渠道。由于王老吉原有的銷售渠道仍掌握在加多寶手中，于是加多寶能夠在廣藥新王老吉上市前的空檔，利用原有成熟渠道迅速將新品牌“加多寶”涼茶推向市場，從而取得營銷上的主動，實現了加多寶對王老吉的產品甚至品牌替代。

雖然廣藥一直在開足馬力建渠道，但等他的渠道完全建好了，最寶貴的市場時機可能已經失去了。

第二，工廠產能。與銷售渠道一樣，原來王老吉的生產廠也都是加多寶的，因此加多寶有能力按照市場的需求生產出足夠量的紅罐涼茶飲料。而與此同時，由于廣藥是通過司法程度強行收回“王老吉”品牌，雙方并沒有依常規邏輯和慣常作法就品牌租賃結束后的交接與過度等相關事宜做出必要的安排，廣藥雖然拿回了王老吉的品牌，自己卻連一罐王老吉涼茶也生產不出來，于是不得不從零開始解決紅罐王老吉的產能問題。但重新自建生產廠不僅需要大投資，更重要的是新廠從籌建到投產，周期太長無法忍受，倉促間只能采用替代性的解決辦法：委托若干代工廠生產新的紅罐王老吉。這種解決產能問題的辦法雖然快捷高效，產品品質保證卻成了大問題。但為了能夠盡快讓新王老吉上市搶占市場，卻也顧不了那么多了。

第三，產品信任。“加多寶”除名字不同外，本身就是原來的王老吉，很容易取信于消費者。只須讓消費者知道現在的加多寶就是原來的王老吉——原來的配方、原來的工廠、原來的味道，一切OK。

但廣藥的“新王老吉”，除名字以外，配方、口味兒、工廠全變了，且各個代工廠里分別生產出來的新王老吉是否同一個味道都難以確保，能否贏得消費者的認可就更是有待市場驗證的事了。

第四，人心向背。廣藥雖然通過司法程序搶回王老吉的品牌，卻也因此大失人心。大眾輿論支持加多寶，一是因為王老吉的品牌是加多寶一手做起來的，大家覺得廣藥強行把品牌搶過來不公平。二是對國企廣藥的管理能力不放心：產品能做好么？口味兒能保持么？質量能保證么？三是廣藥搶回王老吉品牌的做法有悖常理。

第二次輸掉官司后，加多寶迅速在網上推出了系列悲情廣告“對不起”，那個滿臉淚水的小男孩的一句句感人至深的“對不起”，再度贏得廣大消費者以及輿論界的同情和支持，令廣藥再次在贏了官司后輸掉人心。俗話說“得道多助、失道寡助”。失去了民心的支持，還指望能贏得市場競爭嗎？我看難！

第五，宣傳策略。加多寶充分利用新王老吉產品上市前的空檔期，迅速展開立體廣告攻勢集中火力進行更名宣傳，使“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞幾乎無人不知、無人不曉。等新王老吉紅罐涼茶上市的時候，加多寶已經成功占領了消費者的心智，重新贏得了市場。

而廣藥在品牌營銷上則是敗筆不斷。特別是針對加多寶的“改名”廣告，廣藥采取了最笨的反擊方法：不停地強調“王老吉從未改名”，生怕消費者不知道王老吉已經改名，等于在幫加多寶做廣告。“王老吉從未改名”遠不如“還是原來的配方，還是熟悉的味道”對消費者有殺傷力。

第六，品牌內涵。品牌的靈魂是產品的內在價值，失去了產品價值支持的空品牌無異于一具沒有靈魂的軀殼。王老吉原有的靈魂已經留在了加多寶那兒，廣藥收回品牌后并未及時給“王老吉”賦予新的靈魂：“我是誰？”因為品牌失魂，消費者就失去了繼續選擇“王老吉”的理由。

四、思考

    不管加、王之爭最終的結果如何，這場營銷大戰都有太多值得管理者和營銷人思考的地方。

1.加多寶如何擴大勝利成果？

雖然加、王之戰加多寶取得的階段性勝利有目共睹，但若說這場營銷戰大局已定還言之尚早。加多寶的各種優勢并不能久存，能否使“加多寶”品牌在擺脫對“王老吉”的依賴后被消費者長期接受，是“加多寶”品牌能否徹底取代“王老吉”原有地位的關鍵。

老聶以為，加多寶應盡快告別“涼茶時代”，乘紅罐涼茶勝利之東風，及時走向屬于自己的“飲料王國”。無論加多寶歷史上與王老吉品牌有什么樣的淵源，畢竟富有濃厚“中藥味道”的“涼茶”是屬于廣藥王老吉的。只有飲料王國，才可能是屬于加多寶的。在這個飲料王國里，加多寶有充分大的發展空間。

2.王老吉應如何避免徹底失敗？

王老吉如想避免徹底失敗，以下問題是其必須解決的：

一是盡快解決產品供應能力問題。不僅有渠道還有產能。不僅有產量上的保證，還要有口味兒和品質上的保證。

二是給新“王老吉”重新進行品牌定位，賦予新“王老吉”品牌以新的內涵、新的靈魂。找到自己的靈魂，才會發現加多寶的軟肋。兩樂共存的局面只能是幻想，若找不到新定位，則加多全面成功之日，便是王老吉的徹底失敗之時。

三是徹底改變營銷策略，在“王老吉”品牌的市場影響力消失之前重新樹立“王老吉”品牌的新形象，找到屬于“王老吉”自己的市場空間。

王老吉重新進行品牌定位的關鍵是：讓消費者知道真正的涼茶是什么？為什么喝涼茶就要喝王老吉？

替王老吉想到一句新的廣告詞：“王老吉，真正的涼茶”。廣藥人，你們看懂了么？

3.品牌定位應注意什么？

王老吉的成功被作為定位理論在中國成功應用的經典案例廣為流傳。在定位理論看來，企業贏得競爭的關鍵是能否在消費者“心智”中成功進行品牌定位，其它因素都不重要。然而加、王之戰卻讓我們不得不對這個觀點重新審視。

依定位理論的邏輯，新生的“加多寶”無法與老品牌“王老吉”爭奪涼茶第一的地位，但事實證明消費者心智中的“定位”并非不可改變。原有第一的品牌在某些特定的條件下，也可能被新的品牌取代。

品牌成功所需要的“戰略定位”包括三個層面的涵義：

一是需求定位：企業準備滿足消費者什么樣的需求？為消費者創造什么獨特的價值？

二是產品定位：企業生產的產品應具有什么樣的內在價值？具有什么樣的特性？能夠滿足消費者什么樣的需求？

三是品牌定位：通過有效的傳播推廣，使企業產品的價值被目標消費者充分了解并認知，也就是“心智定位”，從而形成有競爭力的獨特品牌。

三重定位對于品牌的成功同樣重要、缺一不可。其中市場需求是品牌價值的前提，產品內在價值是成功品牌生命力的基石。沒有產品內在價值作支撐的“心智定位”，即使看起來有效，卻如扎進患者屁股的空針頭，有感覺但不能治病。

以此觀之，王老吉敗給加多寶，是必然的。

作者工作單位：海南北斗星企業戰略研究所

2013年2月26日成稿3月3日修改