如果評(píng)選世界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)最激烈案例，2012年爆發(fā)的王老吉與加多寶之間的品牌大戰(zhàn)一定榜上有名。那是一場(chǎng)由一個(gè)小小紅罐引發(fā)的 “血戰(zhàn)”,由市場(chǎng)打到法庭，再?gòu)姆ㄍゴ虻绞袌?chǎng)，戰(zhàn)爭(zhēng)至今仍有繼續(xù)------

一、緣起

加、王之爭(zhēng)的來(lái)龍動(dòng)脈我就不細(xì)說(shuō)了，大概起因是若干年前國(guó)企廣藥將其旗下的傳統(tǒng)涼茶品牌“王老吉”部分（紅罐）租給了與王老吉涼茶創(chuàng)始者后人有關(guān)的香港鴻道集團(tuán)旗下的加多寶集團(tuán)。這種做法本來(lái)十分普遍沒(méi)啥特別，但沒(méi)想到的是加多寶的市場(chǎng)運(yùn)作能力超強(qiáng)，竟然在短短幾年內(nèi)將一種原來(lái)只在嶺南地區(qū)有市場(chǎng)的中藥涼茶賣(mài)到了全國(guó)，年銷(xiāo)售額竟超過(guò)一百六十億，使“王老吉”成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)唯一能與可口可樂(lè)比肩的一線超級(jí)大品牌，品牌價(jià)值亦達(dá)千億規(guī)模。丑女無(wú)人問(wèn)，美人是非多。基于某種原因吧，紅罐“王老吉”（為敘述方便，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“王老吉”）的娘家廣藥集團(tuán)于2012年5月通過(guò)司法手段強(qiáng)行從加多定手中搶回了王老吉的品牌使用權(quán)。對(duì)此，親手把王老吉由丑小鴨養(yǎng)成大美女的加多定又怎甘心將這棵已經(jīng)長(zhǎng)成的巨大的搖錢(qián)樹(shù)拱手送人？于是，一個(gè)新的涼茶品牌——“加多寶”誕生了，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也從此開(kāi)始。

二、戰(zhàn)況

加、王營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)雖然看上去場(chǎng)面熱烈、復(fù)雜，但實(shí)際上焦點(diǎn)只有兩個(gè)：一，誰(shuí)是真正的“王老吉”？二，誰(shuí)是中國(guó)涼茶行業(yè)的正宗和老大？加、王之間的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)是立體式展開(kāi)的，有廣告戰(zhàn)、司法戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、產(chǎn)能戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)。這里單講一下雙方的廣告戰(zhàn)。

廣藥方面，幫助王老吉取得成功的那句家喻戶曉的“怕上火喝王老吉”自然不能輕易放棄。加多寶方面，則順勢(shì)推出“怕上火喝加多寶”，以與王老吉直接抗衡，同時(shí)暗示消費(fèi)者：今天擔(dān)心上火的人，需要重新考慮自己該喝什么飲料了。把加、王廣告大戰(zhàn)推出高潮的是加多寶的另一則廣告：“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。雖然這個(gè)廣告里的話是加多寶必須說(shuō)的，那是為了告訴消費(fèi)者它原來(lái)是誰(shuí)、現(xiàn)在叫什么。但聽(tīng)了這話廣藥坐不住了：大家都知道原來(lái)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是誰(shuí)——當(dāng)然是王老吉，但如果大家都相信“王老吉改名加多寶”了，那現(xiàn)在的“王老吉”又是誰(shuí)？新“王老吉”豈不成了山寨貨了？于是廣藥就針?lè)逑鄬?duì)地推出了反擊廣告：“王老吉從未改名”。

一個(gè)向全世界叫喊那誰(shuí)誰(shuí)現(xiàn)在改名叫“加多寶”了，一個(gè)見(jiàn)人就說(shuō)那誰(shuí)誰(shuí)還叫“王老吉”，從未改過(guò)名，這架吵得好不熱鬧！其實(shí)兩家說(shuō)的都是實(shí)情，誰(shuí)也沒(méi)有講假話。加多寶的廣告說(shuō)的是產(chǎn)品——那個(gè)原來(lái)由加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶飲料，現(xiàn)在確實(shí)叫加多寶而不叫王老吉了，這個(gè)地球人都承認(rèn)——除了廣藥。廣藥的廣告講的則是品牌：那個(gè)名叫“王老吉”的涼茶品牌，確實(shí)一直存在，且從未改過(guò)名，這個(gè)多數(shù)地球人也都知道，兩家大有玩兒文字游戲的味道。但廣藥不想這樣一直這樣跟加多寶玩兒下去，因?yàn)檫@樣玩兒下去，對(duì)新王老吉的市場(chǎng)推廣太不利了。于是，加多寶再次被廣藥告上了法庭，并最終被法院裁決不得繼續(xù)使用這則廣告。為什么法院能夠置明顯的事實(shí)于不顧，判廣藥贏了這場(chǎng)不可思議的官司，老聶我至今無(wú)法理解。

經(jīng)過(guò)大半年時(shí)間的激烈爭(zhēng)奪，加、王營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)以加多寶的階段性勝利暫時(shí)告一段落。也有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)現(xiàn)在的局面是“王老吉完敗”，對(duì)此我不敢完全認(rèn)同。不管是完勝，還是階段性的暫時(shí)勝利，加多寶達(dá)到了自己的營(yíng)銷(xiāo)目的都是毫無(wú)疑問(wèn)的：大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)知道現(xiàn)在的加多寶就是原來(lái)的王老吉，買(mǎi)加多寶就是買(mǎi)王老吉。據(jù)有關(guān)媒體透露，2012年度加多寶的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了200億。當(dāng)然，這其中應(yīng)該是包括了上半年銷(xiāo)售的王老吉的數(shù)字的。而同期廣藥新王老吉的銷(xiāo)售額是多少呢？據(jù)有關(guān)人士估計(jì)，大概為前者規(guī)模的十分之一左右。

三、因果

那么，加、王大戰(zhàn)加多寶為什么勝，王老吉又為什么會(huì)敗呢？老聶以為，決定加、王營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)勝負(fù)的，主要有以下因素：

第一，營(yíng)銷(xiāo)渠道。由于王老吉原有的銷(xiāo)售渠道仍掌握在加多寶手中，于是加多寶能夠在廣藥新王老吉上市前的空檔，利用原有成熟渠道迅速將新品牌“加多寶”涼茶推向市場(chǎng)，從而取得營(yíng)銷(xiāo)上的主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了加多寶對(duì)王老吉的產(chǎn)品甚至品牌替代。

雖然廣藥一直在開(kāi)足馬力建渠道，但等他的渠道完全建好了，最寶貴的市場(chǎng)時(shí)機(jī)可能已經(jīng)失去了。

第二，工廠產(chǎn)能。與銷(xiāo)售渠道一樣，原來(lái)王老吉的生產(chǎn)廠也都是加多寶的，因此加多寶有能力按照市場(chǎng)的需求生產(chǎn)出足夠量的紅罐涼茶飲料。而與此同時(shí)，由于廣藥是通過(guò)司法程度強(qiáng)行收回“王老吉”品牌，雙方并沒(méi)有依常規(guī)邏輯和慣常作法就品牌租賃結(jié)束后的交接與過(guò)度等相關(guān)事宜做出必要的安排，廣藥雖然拿回了王老吉的品牌，自己卻連一罐王老吉涼茶也生產(chǎn)不出來(lái)，于是不得不從零開(kāi)始解決紅罐王老吉的產(chǎn)能問(wèn)題。但重新自建生產(chǎn)廠不僅需要大投資，更重要的是新廠從籌建到投產(chǎn)，周期太長(zhǎng)無(wú)法忍受，倉(cāng)促間只能采用替代性的解決辦法：委托若干代工廠生產(chǎn)新的紅罐王老吉。這種解決產(chǎn)能問(wèn)題的辦法雖然快捷高效，產(chǎn)品品質(zhì)保證卻成了大問(wèn)題。但為了能夠盡快讓新王老吉上市搶占市場(chǎng)，卻也顧不了那么多了。

第三，產(chǎn)品信任?！凹佣鄬殹背植煌猓旧砭褪窃瓉?lái)的王老吉，很容易取信于消費(fèi)者。只須讓消費(fèi)者知道現(xiàn)在的加多寶就是原來(lái)的王老吉——原來(lái)的配方、原來(lái)的工廠、原來(lái)的味道，一切OK。

但廣藥的“新王老吉”，除名字以外，配方、口味兒、工廠全變了，且各個(gè)代工廠里分別生產(chǎn)出來(lái)的新王老吉是否同一個(gè)味道都難以確保，能否贏得消費(fèi)者的認(rèn)可就更是有待市場(chǎng)驗(yàn)證的事了。

第四，人心向背。廣藥雖然通過(guò)司法程序搶回王老吉的品牌，卻也因此大失人心。大眾輿論支持加多寶，一是因?yàn)橥趵霞钠放剖羌佣鄬氁皇肿銎饋?lái)的，大家覺(jué)得廣藥強(qiáng)行把品牌搶過(guò)來(lái)不公平。二是對(duì)國(guó)企廣藥的管理能力不放心：產(chǎn)品能做好么？口味兒能保持么？質(zhì)量能保證么？三是廣藥搶回王老吉品牌的做法有悖常理。

第二次輸?shù)艄偎竞螅佣鄬氀杆僭诰W(wǎng)上推出了系列悲情廣告“對(duì)不起”，那個(gè)滿臉淚水的小男孩的一句句感人至深的“對(duì)不起”，再度贏得廣大消費(fèi)者以及輿論界的同情和支持，令廣藥再次在贏了官司后輸?shù)羧诵摹Ｋ自捳f(shuō)“得道多助、失道寡助”。失去了民心的支持，還指望能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嗎？我看難！

第五，宣傳策略。加多寶充分利用新王老吉產(chǎn)品上市前的空檔期，迅速展開(kāi)立體廣告攻勢(shì)集中火力進(jìn)行更名宣傳，使“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞幾乎無(wú)人不知、無(wú)人不曉。等新王老吉紅罐涼茶上市的時(shí)候，加多寶已經(jīng)成功占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，重新贏得了市場(chǎng)。

而廣藥在品牌營(yíng)銷(xiāo)上則是敗筆不斷。特別是針對(duì)加多寶的“改名”廣告，廣藥采取了最笨的反擊方法：不停地強(qiáng)調(diào)“王老吉從未改名”，生怕消費(fèi)者不知道王老吉已經(jīng)改名，等于在幫加多寶做廣告?！巴趵霞獜奈锤拿边h(yuǎn)不如“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”對(duì)消費(fèi)者有殺傷力。

第六，品牌內(nèi)涵。品牌的靈魂是產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，失去了產(chǎn)品價(jià)值支持的空品牌無(wú)異于一具沒(méi)有靈魂的軀殼。王老吉原有的靈魂已經(jīng)留在了加多寶那兒，廣藥收回品牌后并未及時(shí)給“王老吉”賦予新的靈魂：“我是誰(shuí)？”因?yàn)槠放剖Щ?，消費(fèi)者就失去了繼續(xù)選擇“王老吉”的理由。

四、思考

    不管加、王之爭(zhēng)最終的結(jié)果如何，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)都有太多值得管理者和營(yíng)銷(xiāo)人思考的地方。

1.加多寶如何擴(kuò)大勝利成果？

雖然加、王之戰(zhàn)加多寶取得的階段性勝利有目共睹，但若說(shuō)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)大局已定還言之尚早。加多寶的各種優(yōu)勢(shì)并不能久存，能否使“加多寶”品牌在擺脫對(duì)“王老吉”的依賴(lài)后被消費(fèi)者長(zhǎng)期接受，是“加多寶”品牌能否徹底取代“王老吉”原有地位的關(guān)鍵。

老聶以為，加多寶應(yīng)盡快告別“涼茶時(shí)代”，乘紅罐涼茶勝利之東風(fēng)，及時(shí)走向?qū)儆谧约旱摹帮嬃贤鯂?guó)”。無(wú)論加多寶歷史上與王老吉品牌有什么樣的淵源，畢竟富有濃厚“中藥味道”的“涼茶”是屬于廣藥王老吉的。只有飲料王國(guó)，才可能是屬于加多寶的。在這個(gè)飲料王國(guó)里，加多寶有充分大的發(fā)展空間。

2.王老吉應(yīng)如何避免徹底失??？

王老吉如想避免徹底失敗，以下問(wèn)題是其必須解決的：

一是盡快解決產(chǎn)品供應(yīng)能力問(wèn)題。不僅有渠道還有產(chǎn)能。不僅有產(chǎn)量上的保證，還要有口味兒和品質(zhì)上的保證。

二是給新“王老吉”重新進(jìn)行品牌定位，賦予新“王老吉”品牌以新的內(nèi)涵、新的靈魂。找到自己的靈魂，才會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶的軟肋。兩樂(lè)共存的局面只能是幻想，若找不到新定位，則加多全面成功之日，便是王老吉的徹底失敗之時(shí)。

三是徹底改變營(yíng)銷(xiāo)策略，在“王老吉”品牌的市場(chǎng)影響力消失之前重新樹(shù)立“王老吉”品牌的新形象，找到屬于“王老吉”自己的市場(chǎng)空間。

王老吉重新進(jìn)行品牌定位的關(guān)鍵是：讓消費(fèi)者知道真正的涼茶是什么？為什么喝涼茶就要喝王老吉？

替王老吉想到一句新的廣告詞：“王老吉，真正的涼茶”。廣藥人，你們看懂了么？

3.品牌定位應(yīng)注意什么？

王老吉的成功被作為定位理論在中國(guó)成功應(yīng)用的經(jīng)典案例廣為流傳。在定位理論看來(lái)，企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是能否在消費(fèi)者“心智”中成功進(jìn)行品牌定位，其它因素都不重要。然而加、王之戰(zhàn)卻讓我們不得不對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)重新審視。

依定位理論的邏輯，新生的“加多寶”無(wú)法與老品牌“王老吉”爭(zhēng)奪涼茶第一的地位，但事實(shí)證明消費(fèi)者心智中的“定位”并非不可改變。原有第一的品牌在某些特定的條件下，也可能被新的品牌取代。

品牌成功所需要的“戰(zhàn)略定位”包括三個(gè)層面的涵義：

一是需求定位：企業(yè)準(zhǔn)備滿足消費(fèi)者什么樣的需求？為消費(fèi)者創(chuàng)造什么獨(dú)特的價(jià)值？

二是產(chǎn)品定位：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)具有什么樣的內(nèi)在價(jià)值？具有什么樣的特性？能夠滿足消費(fèi)者什么樣的需求？

三是品牌定位：通過(guò)有效的傳播推廣，使企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值被目標(biāo)消費(fèi)者充分了解并認(rèn)知，也就是“心智定位”，從而形成有競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特品牌。

三重定位對(duì)于品牌的成功同樣重要、缺一不可。其中市場(chǎng)需求是品牌價(jià)值的前提，產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值是成功品牌生命力的基石。沒(méi)有產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值作支撐的“心智定位”，即使看起來(lái)有效，卻如扎進(jìn)患者屁股的空針頭，有感覺(jué)但不能治病。

以此觀之，王老吉敗給加多寶，是必然的。

作者工作單位：海南北斗星企業(yè)戰(zhàn)略研究所

2013年2月26日成稿3月3日修改