文/楊俊杰，中國好案例（chinacase）創始人

在IT業，新產品戰略越來越等同于公司戰略了，尤其是每到下半年，各公司紛紛發布自己的新產品，你看，為了趕在蘋果推出年度硬件產品之前，三星、騰訊、小米、聯想、華為等知名公司都拿出自己的拿手好貨，極力爭搶誘人的大蛋糕。大大小小的美夢一直繼續著該多好呀，可是“不和諧”的聲音總是在“大家樂”時出現，突然被醒了，回歸現實的叢林之中。

首先是微軟刺痛了很多人的神經。微軟正式開始全球1.8萬人的裁員行動，其中被微軟收購的諾基亞，其中國區手機部門裁員幅度高達九成，7月31日下午和8月1日的上午，諾基亞北京研發中心均爆發員工反對微軟大規模裁員的抗議活動。作為曾經的手機業世界巨頭，諾基亞的沒落令人嘆息。

其次是索尼。索尼8月1日宣布即將在8月29日前后正式從倫敦證交所退市，索尼從2009年開始虧損，業務調整、裁員、出售業務資產和物業，仍難挽敗局，索尼發布截至2014年3月底的業績，索尼出現巨虧，虧損額度高達1284億日元。

讓人不安的信息還有來自于三星電子。三星電子發布了2014年第二季度預計財報，其中營業利潤為7.2萬億韓元，同比大幅下降24.5%。銷售額為52萬億韓元，同比下滑10%。這也是三星電子連續三個季度營業利潤下滑，其快速增長的勢頭受阻。

令人想不到的是聯想集團也來湊熱鬧。聯想集團董事長兼CEO楊元慶最近在聯想中國區的高管會議上，特別作了一次內部講話，主題是《如果你不主動變革，你就會被變革》。內部講話“被”流傳后，多數人只對“聯想未來營收目標、孵化新業務、從賣產品向經營客戶轉變”等來作贊揚式解讀，又一波免費的正面宣傳，主題雖以變革為名但怎么看卻像聯想是在揚威的味道，因為在2103年度聯想的“業績處于歷史最好水平，全球業務正處于一個強勁的發展態勢”。

當業績屢屢創新高，四面處處贊歌時，誰能想到巨無霸微軟急轉直下，走下坡路的勢頭絲毫不能扭轉？如果說因受日本國內經濟不振的影響，讓作為“技術立國的日本”象征的索尼逐漸沒落，讓人覺得不奇怪的話，那么，誰能想到全球手機老大諾基亞倒下會那么快？

現在正得意無比的聯想，會不會走上諾基亞們的路？

審視聯想的新角度

對聯想的研究很多，絕多數是頌揚，少數是看衰，更少部分是批評。這里不作大而全的剖析，只從幾個維度來看聯想面臨的挑戰，以及與聯想爭奪蛋糕時有什么好機會

我用“一核心，一根據地，四優勢”來描述聯想： 一核心：就是以PC個人電腦業務為核心，聯想從起家到現在的“PC+”多元業務，都是圍繞著PC來展開的，目前聯想已經成長為全球最大的PC廠商；

一根據地：就是以中國市場為根據地，用楊元慶的話來說就是：“一直以來，中國業務都是全球業務的核心和中流砥柱，尤其是在利潤方面做出重大貢獻。中國業務不僅為公司拓展海外市場提供了足夠的資源（財務資源和人才資源），也是新業務的試驗田、孵化地。”

四個優勢：就是“銷售能力、低運營成本、品牌，媒體傳播”，怎么理解？聯想從代理起家，銷售能力就是與生俱來的基因，變成強項不奇怪，尤其在渠道和政府資源上遠超對手；低運營成本就是在運營上特別是控制成本的能力很強，體現了聯想的內部管理能力，這一點聯想并購IBM的PC業務過程中體現更明顯，降低成本就是創造利潤；聯想在品牌上的優勢不是說“Lenovo”這個品牌，而是“聯想”這個企業品牌，作為民族知名企業，“聯想”從國家到地方都給予關照，各類媒體的報道，高曝光讓“聯想”品牌帶來生意并影響銷售；而“媒體傳播”是指聯想主動性的傳播，聯想控制媒體的能力很強，一方面能低成本地讓自己想傳播的各種信息、推廣很快地讓公眾知曉，另一方面也有效地控制和管理各種負面信息。

“一核心，一根據地，四優勢”直指聯想賴以成功的要素，有別于聯想官方的總結，我們接下來的分析會用到。

需要指出的是，聯想的優勢不是靠推出新產品來取勝，這話可能讓聯想不爽，但是，我們看到聯想每年都推出多款新產品，可這些產品與競品相比，差異并不大，更為關鍵的是，沒有看到用戶體驗好出競爭對手一大截的聯想產品。優勢是與對手相比較之后而得出的，不是單方的自吹自擂。做營銷的都知道，企業每年賣出許多產品，很多時候靠的就是渠道的慣性推力，而并不意味著這個產品非常好，建立一個立體龐大的渠道是銷售上量的保證。

我們先簡要了解一下聯想的業務構成以及業績構成。

根據聯想的最新架構，聯想的業務分為4塊：PC業務、企業級業務、移動業務、云服務業務，其中，PC業務負責Lenovo、Think兩個品牌的個人電腦產品；移動業務負責智能手機、平板電腦、智能電視等；企業級業務負責服務器和存儲器；云服務業務主要包括：優化Windows等基于PC的體驗和服務，應用商店、游戲中心、樂安全、設備協同、個人數據管理等個人云服務，企業云存儲、教學云服務等企業云服務，虛擬運營商、視頻通話、智能配件等互聯網服務。

聯想集團在2013/14財年，全年營收387.07億美元，全年凈利潤為8.17億美元，其中，個人電腦及相關業務的收入為318.35億美元，同比增長7%；移動設備的收入為56.57億美元，同比增長86%，其他產品及服務的收入為12.15億美元。而在4大區域市場中，中國區貢獻了大部分的利潤。

聯想集團2013/14財年四大區域市場的收入構成

從利潤的角度，中國區和新興市場是聯想獲取收益的戰略要地。從業務的角度，讓個人電腦業務快增長已經是勉為其難，移動業務的爆發是亮點，其他業務還需培育。

顛覆PC行業的機會來了！

2013年對聯想意義重大，聯想終于超越惠普，奪得了全球個人電腦市場的冠軍寶座。

市場研究公司Gartner調查顯示，個人電腦行業萎縮速度已經加快，2013年全年全球PC出貨量同比下降10%，創下有史以來最大跌幅！這幾年來，全球各PC廠家因PC市場下滑都在進行戰略轉型，行業轉型帶來的沖擊波，讓聯想看到好機會，聯想趁機擴大PC市場份額，成為全球個人電腦行業老大，另外，其智能手機在中國市場也獲得快速增長，聯想實現逆勢增長。

聯想有什么秘訣呢？在平板電腦和智能手機的沖擊下，PC行業萎縮，低毛利的個人電腦產品市場競爭越來越激烈，靠不斷擴大產品銷量的發展模式已經不適合，所以，對運營成本比較高的國外廠商，惠普、戴爾等不得不一邊裁員一邊轉型，他們轉向高利潤的服務器和綜合IT服務提供商也是沒辦法，在歐美市場，平板電腦、智能手機被蘋果、三星等統治，沒有太多空間（IBM更是在早在2005年把低端的PC業務賣給聯想，2014年又把低端的X86架構服務器產品賣給聯想）；臺灣PC廠商因臺灣市場小只能做全球市場，而受全球市場萎縮影響，銷量下降，在中國大陸市場又干不過聯想，又缺少高利潤的服務器產品，所以我們看到宏基、華碩等的發展境況比較慘。而索尼、三星則逐漸放棄傳統PC市場。在這樣的背景下，聯想的優勢體現出來了，一是占領了中國大陸市場這塊PC需求仍旺盛的根據地，二是中國大陸市場的平板電腦、智能手機仍是群雄混戰，中國企業信息化和電子商務、社交、云計算等互聯網領域發展迅速，讓服務器產品及服務的需求也快速增加，這些都有很大的市場空隙和發展空間；三是低運營成本的優勢在這樣的大背景下完全體現出來了，你為降低成本而收縮，我低成本不受影響還能擴張，創造進一步搶占市場份額的機會。

PC業務是聯想的核心，這塊業務若受到沖擊，聯想的境況將大為不妙。在2013年之前，PC行業可以用增長放緩或停滯來描述，而在2013這一年，已經直接體現為急劇下降了，真正的拐點出現。

每當某行業在急劇變革，就意味著商機，意味著顛覆競爭格局，意味著創新的商業模式。

構建一個“終端硬件+操作系統+應用軟件”的生態系統是傳統PC廠家轉型的指路燈，簡單來說就是維持原有PC業務作為立身之本，向服務器產品等企業級業務拓展，重點發展平板電腦、智能手機、智能家居、智能穿戴設備等智能移動終端，并扶持應用程序商店和手機支付等的發展。

擺在面前的道路有兩條：一條是固守PC業，發展平板電腦，轉型為綜合IT服務提供商，就像惠普、戴爾當前的情況；另一條則除PC業之外，同時進入智能手機等移動終端業務，就像蘋果公司的產品布局，聯想選擇的是這條路。

問題在于還有第3條道路，這條路屬于新玩家，他們的路徑是先進入智能手機、互聯網電視或其他移動智能終端等業務，然后再進入平板電腦，甚至可能再切入筆記本電腦業務。像小米、樂視等公司。

不論路徑怎么選擇，首先大家都得面臨如何應對軟硬結合、一體化體驗趨勢的挑戰。蘋果最新引領的讓個人電腦、平板電腦、智能手機、智能手表、智能家居等進行連接，各設備操作系統與操作系統實現交互甚至統一，以打造一體化體驗的做法，深受顧客喜愛和認同。

大家知道，個人電腦用的操作系統與移動設備用的操作系統是不同的，當前主流的操作系統有3家：蘋果、谷歌、微軟。其中，蘋果的桌面操作系統與移動操作系統都比較成熟，Mac OS與iOS的融合連接也領先一步，但只給自家用是封閉的；谷歌的移動操作系統Android已經開始能與蘋果的iOS比肩，但其桌面操作系統ChromeOS發展得晚很不成熟；微軟的桌面操作系統Windows的強悍不用多說，但其移動操作系統WP（Windows Phone）表現比較差。

原本，傳統PC廠家的個人電腦主要是基于Windows系統的，移動智能設備都用微軟的移動操作系統是比較自然的，然而WP不給力，其網上的應用程序的數量、品質、豐富程度都比不上谷歌，更不用說蘋果了。無奈之下，各廠家紛紛并推出基于谷歌Chrome OS系統的筆記本電腦，走在前面的是三星，戴爾、惠普、聯想等也不甘心示弱而跟進，根據預計，2014年將Chrome OS筆記本電腦占據全球PC市場5%的份額。Chrome OS與Android的融合進程才剛開始，但部分廠商已經有些等不及，為了讓個人電腦與平板電腦、智能手機進行更好的連接和讓體驗一體化，能使用數量豐富的Android應用，甚至直接開發推出基于Android系統的電腦。

盯著Android PC的可不止傳統的PC廠家，還有新玩家。

新玩家們的優勢在于智能手機、平板電腦都用Android系統，能做到體驗一體化，構建業務生態系統沒有不同系統之間不能融合的問題，推出安裝Android系統的個人電腦的做法已經讓大家蠢蠢欲動，因為未來Android PC甚至可能取代Windows PC。這就意味著傳統PC廠家的優勢將完全失去，行業將重新進行洗牌，用互聯網思維改造PC行業，機會來了！

互聯網思維：讓筆記本電腦也成大風口！

以小米為例，僅短短三四年時間，小米手機已經取得中國智能手機市場份額的第二名的成績（21.4%），三星排第一（23%），蘋果名列第三（16%），華為、聯想、酷派、OPPO以及中興分列4到8名。小米現在又進入平板電腦市場，今年新推出小米Pad，都是用Android系統，與聯想等競爭對手在平板電腦市場直接交戰，而其打造的小米生態圈已經成型：以MIUI作為生態系統的核心（目前的激活用戶有 6500 萬），產品從手機擴充到電視、路由器、耳機、平板電腦、移動電源、手環等，正在打造一個用硬件搭建的平臺，而米聊、小米應用商店、游戲中心、主題商店、小米支付等軟體平臺也發展良好，對各互聯網入口進行卡位的戰法很有成效。

筆記本電腦市場會不會像手機一樣被新玩家用互聯網思維顛覆呢？答案是已經開始！

看看中國智能手機行業的競爭格局，互聯網思維，創客化運營，真是一場混戰。當谷歌的桌面操作系統Android化了，PC個人電腦仍是比較有利可圖，如果采取類似于小米手機的做法，直接網絡營銷，馬上就會對原有格局來個顛覆。

現在有一些嘗試已經成功。海爾的PC業務做得很不好，但是，海爾內部的3個人的極客小團隊推出雷神品牌游戲本電腦，不走渠道，直接通過京東在網上銷售，半年時間就拿下了京東商城游戲本銷量亞軍，締造了筆記本行業的“小米神話”。

小米做不做筆記本電腦已經不重要，PC這個市場已經開始被互聯網思維撬動，“小米”模式將被更多的人移植過來，甚至可能掀起又一波“山寨”潮。現在是游戲本，下一個會不會是商務本？視頻處理本？直播互動本……，而這些產品可能都來自新玩家！

這里有4個問題讓傳統PC廠家不安：

一是高質低價的好產品是殺手。通過傳統渠道進行銷售，這種模式讓廠家必須保證渠道的利潤才能擴張，導致市面上的個人電腦不是高價高質，就是低價低質，而高質低價的好產品卻非常少。這就是機會。小米剛推出來時，為什么銷售那么那么火？關鍵就是推出了高質低價的好產品，不到兩千元的價格能買到比三、四千元還好的手機，市場反應能不好嗎？

二是以極致方式打造爆款產品。傳統的PC廠家以型號多品種多取勝，高、中、低端市場全覆蓋，新玩家則用極致的精神，找到用戶痛點，打造出爆款產品，一根針捅破天，用一款產品殺出重圍。市場上游戲本電腦不少，但雷神牌游戲本完爆所有產品。很多的人都盯著手機、手環等產品，卻沒想到傳統PC市場還有這么大的空間。用互聯網思維改造傳統行業，PC行業同樣也有大機會！

三是通過電商來銷售。渠道對傳統PC廠家非常重要，這也是保證他們能繼續攻城掠地的護城河之一，新玩家直接通過電商銷售（包括官網直銷），跳過了中間渠道這個環節，降低產品價格，引爆銷售。傳統PC廠家在渠道上的優勢發揮不出作用，直接改變營銷的游戲規則。

四是用戶很容易接受新品牌新文化。在很多行業，品牌的作用很大。而打造新品牌需要花非常多的人力物力，而且還需要很長的時間。而現在情況已改變，用戶關注的是這個產品怎么樣，品牌有什么特別的含義，能不能讓我情感認同。有時，老品牌反而是一種阻礙，新品牌更容易貼近用戶。像雷神游戲本根本就沒有打上海爾的LOGO，三、四年時間就讓小米成為時尚的品牌，其他各行業也涌現出多少新品牌呀！所以，聯想若仍想通過品牌上的優勢來取勝，已經不那么容易。

對聯想，中國市場根基很穩固只是表象，隨著Android PC的興起，群狼會開始出現，這將會嚴重影響聯想在中國市場的利潤，若做得不好，甚至根基都動搖：PC核心業務、中國市場的利潤貢獻。

聯想：誰是我的主要競爭對手？

傳統PC中的娛樂、上網、游戲、商務、消費購物、休閑等功能，越來越被平板電腦、智能手機的功能所取代，傳統PC行業下滑已不可逆轉，智能手機等移動終端成了爭奪的焦點。即便是互聯網公司，面臨的最大挑戰，也是向移動互聯網的轉型！

在PC廠家中，聯想在智能手機上的布局實際上算挺早的，聯想一度把蘋果當作競爭對手，在2010年，聯想推出“樂Phone”手機，聯想集團CEO楊元慶在發布2009年財報時表示聯想將把重點放在移動互聯網業務，并宣稱“樂Phone有信心一年之內在中國市場打敗iPhone”， 柳傳志更信心膨脹，他認為聯想的最大敵人仍然是自己，而絕非蘋果！

結果，樂Phone近3000元的價格，令人失望的產品體驗，配以讓柳傳志認為已經“過度”了的營銷推廣，都不能改變慘淡的銷量的冰冷現實。隨后聯想又推出“樂Pad”，稱決心與蘋果再背水一戰，結果銷量仍然慘淡。

經過反思，聯想改變把蘋果作為競爭對手的做法，而是瞄準三星電子，從單一產品策略改為產品組合的策略，即低端、中端、高端產品都覆蓋，同時強化與運營商的合作，終于讓智能手機在中國市場的份額沖進前5名。在平板電腦上，聯想后來推出的Yoga平板電腦，因沒有什么強的競爭對手，也獲得了較好的銷量。

聯想采取產品全覆蓋的策略，最終在低端市場表現比較好，小米則模仿蘋果采取單一產品策略，先推出中端產品，隨后才推出低端產品，并改變了靠單純地銷售硬件的賺錢方式：硬件低利潤甚至倒貼，然后通過產業鏈的成本陸續下降和銷量上的規模效應獲得遠期收益，以及生態鏈中的其他收益。小米的異軍突起，不但讓大家看到了中低端市場的機會，還學會不經過經銷渠道、運營商渠道的戰法，華為、中興、酷派、一加、步步高等快速跟進，中國手機市場一下子風云變幻，聯想早期建立起來的優勢地位逐漸被侵蝕。

在國內平板電腦市場，如果不算蘋果和三星，就還沒有成氣候的華為平板等產品，都不是聯想的對手，而小米今年以來終于推出小米平板電腦，強勁的對手出現。

今年聯想收購摩托羅拉移動后，楊元慶認為聯想又具有了向蘋果、三星挑戰的實力。聯想一度把蘋果、三星作為競爭對手，可沒想到，不論是傳統PC，是平板電腦，還是智能手機，甚至是低端的服務器產品，與聯想在國內市場進行直接產品麓戰的，才是主要競爭對手，聯想之前做傳統PC是從國內打到國外，當前新市場競爭下卻發現主要對手不是在國外，而是國內本土對手。

楊元慶是感受了壓力：“在過去的兩年里，中國業務在增長上遇到了非常大的挑戰，實際上我們沒有增長，即使包括了手機，我們也是打平。這里有個人電腦市場萎縮、增長停滯的原因，有宏觀經濟的原因，但是凡事都是事在人為，我們更多的還是要檢討自己。”

產品決定生死

我們先來看一下三星電子。三星電子在2012年、2013年表現非常搶眼，2012年度，三星電子全年銷售額為201.1萬億韓元，增長21.9%，營業利潤29.05萬億韓元，增長85.7%；2013年度，三星電子全年銷售額為228.42萬億韓元（約2089億美元），增長13.59%，營業利潤為36.77萬億韓元（約272億美元），增長26.37%。沒想到進入2014年，三星電子如今是連續三個季度業務利潤持續下滑，強勁增長勢頭遇阻，原因是在中國以及歐洲市場面臨劇烈的競爭，尤其是中低端手機銷售不順暢。

在業績上，聯想集團2013/14財年里（截止2014年3月31日），全年營收387.07億美元，同比增長14%；全年除稅前利潤達到10.14億美元，上升27%，全年凈利潤為8.17億美元，同比增長28.7%。

可以說聯想集團2013/14財年的全年營收和凈利潤都超出分析師預期，這是在全球PC市場的持續低迷的情況下取得的，非常不容易，楊元慶對未來的發展也比較樂觀：“我們的業績處于歷史最好水平，全球業務正處于一個強勁的發展態勢，尤其歐美，已經建立了新的增長勢頭，成為新的增長引擎，各個區域的業務較以往更加平衡。”聯想未來的發展真像楊元慶那樣的判斷嗎？

早有專家指出，聯想需要把注意力從“膚淺的”PC銷售冠軍轉移到生存方向，因為傳統的PC終會變為一個過時的產品。

聯想的進一步的轉型策略可以從楊元慶的講話中看出，就是分別朝著企業客戶方向、消費方向來發展，同時讓業務模式從賣產品到經營客戶的轉變。

在國內PC市場，聯想以近40%的市場份額遙遙領先，聯想希望這些龐大的用戶也能變成其手機、電視、路由器的用戶，所以強調要從賣產品轉變到經營客戶，然而，最關鍵的不是營銷模式，而是產品的創新能力和生態鏈，這兩方面聯想都做得差強人意，這才是最大的隱患。

三星出現頹勢，主要原因不在營銷上的競爭，三星本來就不怕競爭，三星2013年廣告投入高達140億美元，而蘋果只為10億美元，糧多怕誰呀？三星的問題是在這一兩年的產品創新上表現不佳導致，同時缺乏生態鏈。諾基亞為什么倒下？主要是產品！我們不禁要問，下一個會不會是聯想？

不過，楊元慶也是有危機感的，他擔心新型互聯網公司在智能手機領域里的沖擊、快速成長的國產服務器廠商的沖擊，擔心這些沖擊漸漸變大會影響到核心業務：“中國區在內、外部面臨大挑戰的情況下來談再次創業，來談創新，是非常及時和必要的。”

如今，從互聯網到傳統行業都在講求打造好產品，當然，以用戶為中心的當代產品觀，與傳統的不怎么考慮用戶，更多以產品或技術為中心的過時產品觀完全不同，從某種角度來說，產品就是戰略，套用流行的說法，沒有好產品的戰略都是耍流氓！