（前注：8月9日下午，由中關村IT專業人士協會主辦，精英智庫承辦的高端企業CEO沙龍在翠宮飯店薈萃廳舉辦，我作為主講嘉賓進行了兩個半小時的演講，給到場的企業老板和CEO們帶來一些互聯網營銷的案例分析，根據會場記錄，對部分內容進行了整理，發給大家參考。）
各位領導、各位老板、各位來賓，下午好：
前幾天我看了本次CEO沙龍發給各位的邀請函，也發現了承辦方對我的介紹是：中國口碑營銷導師。
對于這種介紹，我也默認了。原因很簡單，看過武俠小說的人都知道：如果一個人活的不耐煩了，或者想找世外高手切磋，通常都會打出天下第一的旗號。
我覺得自己屬于后者，有幸認識今天到場的朋友，也真的希望能夠一起切磋，為各自的產品營銷提供一些有價值的思路。
說起網絡營銷，發展到現在已經十多年了，當年互聯網剛剛熱起來時，很多人激動得睡不著覺，人們普遍認為不久的將來再也不用到中央臺燒錢了，再也不用買路牌、登報紙了，只要在網上一聲吶喊，一夜之間全世界都知道自己了。
確實，互聯網在媒體傳播方面的優勢，比所有的傳統媒體加起來還要強大幾十倍、幾百倍，它可以讓一個惡心的姐姐比任何美麗的電影明星都耀眼，但是為什么網絡營銷到了今天還讓老板們畏首畏尾、不敢花錢呢？
這十多年一路坎坷，到現在整個一悲劇。其中的原因很復雜，但是總結起來也就是四句話：網絡營銷起源于圈地、混亂于誤導、停滯于作弊、迷茫于效果。
我們可以簡單分析如下：
起源于圈地：當初圈的是什么？大家忙活了幾年之后，發現圈來的只是個域名。
眾所周知：建立一個網站比較簡單，只需要幾千、幾萬，幾十萬到頭了；
而推廣一個網站，則需要幾百萬、幾千萬；
如果要使訪問者產生購買行為并形成一定的市場占有率，則需要幾千萬、甚至幾個億。比如淘寶，現在已經花了好幾個億來做廣告了。
遺憾的是：到了最后，當股東們要追究盈利的時候，還要單說。
當然，有獨特價值的網站另當別論，這樣的網站都很小、也都很賺錢，而且數量眾多。只不過，不相干的人都不知道，人家悶著頭做自己的生意、悶著頭數錢，沒想忽悠誰。
混亂于誤導：主要是搞互聯網的人太喜歡玩概念了，樂此不疲。這些概念其實他們自己也糊涂，但是為了忽悠投資人，投資人也是為了忽悠下一波投資人來接力，也沒辦法，舉例如下：
1，流量：從圈地開始，流量害死很多人，流量這玩意不能吃、不能喝、更不能賣，只能用來忽悠投資人或董事會，一旦融資失敗，網站就沒了。
2，內容：“內容為王”的說法更害死更多人，其實內容就是成本，而成本是經營者的天敵。
3，Web2.0：這又害死很多人，尤其是博客，博客是日記本，不是大眾傳媒，雖然可以用來小眾營銷，偶爾，也可以做領袖輿論的口碑營銷，但是這樣的博客實在不多，無法代表網民，也無法具有公信力。而網絡傳播的根本魅力就在于它的公信力。
4，技術：其實這方面一直沒人站出來說話，IT和互聯網根本不是一回事，更不是一個行業。互聯網行業靠的是基于頁面的用戶體驗、基于功能的社區規則，和技術沒什么關系，至少不是決定性的，所以互聯網行業的服務商不能動不動就拿量化的東西跟客戶說事兒，這些數字都可以作假，而IT不管是硬件還是軟件都沒辦法在數字上作假，什么配置、什么參數都明明白白，互聯網非要往IT上摻合，其實就是想打數字牌忽悠客戶，這是很邪惡的。
停滯于作弊：這些年很多網站真的是沾了虛擬經濟的光，搞的太虛擬了。網絡廣告蒙人的手法很簡單，數字是虛假的，尤其是點擊計費。比如CPM，不管別人看不看你的廣告都跟你收錢，只要點擊了廣告所在的頁面就行，這就等于他是在向你賣自己的流量，而不是賣你的廣告。CPC就更邪乎了，不管真點假點，沒幾天就跟你結賬，給你一堆數字，告訴你錢已經點完了，讓你續費。
還有一些人更壞，直接向你出售流量，說一天給你多少訪問者，呵呵，誰有這么大的神通啊？我作為一個九四年就在中國推廣互聯網并包裝了張朝陽等一大批早期網絡英雄的人，可以說見多識廣，還真沒見過這種人。
其實，流量提供者不存在，當然，這不包括同類網站之間對應板塊或內容下的廣告交換。
迷茫于效果：
很多老板花了錢，發現銷售沒上去，又回到傳統營銷渠道，結果互聯網大師們又發明了新招，叫效果營銷，這太荒唐，尤其是CPS，也就是按銷售提成的網絡廣告。這一下子，老板們沒法不相信了，結果又交了預付款。
可是大家想想看：除了你的推銷員、代理商和分公司，誰會和你談銷售分成？媒體會嗎？中央臺會嗎？北京晚報會嗎？真正有效果的媒體會答應你按銷售提成嗎？有沒有效果你自己判斷，我不跟你啰嗦，你愛做不做。
這不是誰強勢誰弱勢的問題，而是真和假的問題。
說句良心話，不能說所有的網絡廣告都沒效果，不然也不會有那么多人買google的關鍵詞了，老板們誰都會算賬，只要不賠錢，該做還要做。
關鍵是怎么才能少花錢，多賺錢。
于是，口碑營銷這兩年開始火了，可是，發帖子誰都會，門檻太低，現在幾乎所有的網絡營銷公司都來做口碑營銷了，滿大街都是，做爛了。
結果很多公司被戲弄，最可憐的就是萬利達，被口碑營銷的人忽悠傻了，喪失了基本的判斷能力，結果見了我也不敢信了，不僅不信，還反過來忽悠我，折騰我一年多，我們的方案都做了一籮筐，最后他們還是不敢做。
關于業界這些事情的內幕分析，大家有興趣可以在google上搜我的名字，有很多專題文章，今天我就不浪費大家的時間了。
我曾經說過：互聯網根本屬性是共享，互聯網哲學是點擊和被點擊的學問，而互聯網基本功能是傳播，但不是一般的傳播，而是互動式的傳播。
這種互動式的傳播主要體現在各大論壇上，現在全中國所有影響比較大的民間事件，都是在互聯網各大論壇上發生的，這全都歸功于無數網民的集體互動。
所以，我們可以套用一個被網友用爛的大傻子句型：“見過互動的，沒見過這么互動的，不是一般的互動，是非常的互動，不要太互動喲？！”
說到根兒上，大范圍的民間輿論互動，帶來的是一種公信力，中國現在奇缺這玩意兒。
所以，真正的口碑營銷是想辦法來利用公信力來推動自己名優新特的產品和服務，而不是忽悠人，更不是炒作。
那么，口碑營銷到底是什么呢？
我覺得光芒國際的呂總說得好：口碑營銷應該是一種致力于創新的工作。
的確，我們以前每一筆口碑營銷的業務也都是根據客戶的產品優勢進行最大限度的賣點創新，提煉出一些對消費者有價值的東西，然后拿到論壇上跟網民分享，讓真正的專家和消費者來說話。
我隨便舉幾個案例：
其中一個是汽車的。
富士重工的斯巴魯汽車是一種SUV，只適合一小撮年輕而時尚的汽車玩家，不像夏利捷達等車型可以大范圍宣傳，一般人也不會買，最可怕的是，這種日本車居然聽起來叫做“死八路”，這還得了？！
網上天天聚集著大批罵日本的中國憤青，到論壇上推銷“死八路”，這不是花錢找罵嗎？
結果，我們先在所有真正懂車、真正玩車的車友聚集的論壇版塊里討論斯巴魯的特殊功能，尤其是通過圖片展示世界汽車拉力賽上斯巴魯的卓越風采，那些圖片實在是太酷了！
圍繞這些令人目眩的圖片，我們在各大論壇的汽車板塊展開了網上車展，每天24小時跟網友互動，結果不到兩個月，這些能飛的汽車圖片被大家傳遞，甚至被車友們當成桌面；玩車一族也開始追逐斯巴魯的時尚風潮，迅速由“侃車”轉向買車，一下子，斯巴魯再也不是“死八路”了。
這是07年下半年發生在汽車圈兒里的大事，大家很容易就可以打聽到。
還有一個案例就是普洱茶的。
記得那是一家云南的小販，在北京馬連道開了個小店。我們沒辦法直接宣傳這個企業，因為他們簡直不值一提。
后來我們找出四個能夠引起網民關注和討論的賣點：
為什么故宮里的國寶之一是普洱茶；為什么領導人送禮必送普洱茶；為什么晚上只有喝了普洱茶才不影響睡覺；為什么普洱茶可以收藏。
結果很快在中國掀起了普洱茶的熱潮，后來價格被別有用心的人翻了幾萬倍！
有一個電影的案例也很有意思，這個電影叫《士兵突襲》。
當初拿來委托的時候，大家都暈了：天哪，這個片子沒有大腕、沒有戰爭、沒有打斗、沒有賭博、沒有笑料，甚至片中沒有一個女人！這樣的片子誰會來看啊？
經過專家小組連續幾天的奮斗，終于拿出了方案，把它提高到現代版“保爾柯察金”和“雷鋒”的高度來追究網友們的精神認同。
結果火了，火的一塌糊涂。
另外，還有兩個很巧合的案例，都和萬科老板王石有關系。
其一是王老吉的，那時候恰好趕上四川地震，王石被網友誤認為不捐款，這就給王老吉的口碑營銷帶來了天賜良機，“怕上火喝王老吉”的廣告做了幾年都沒脫銷，結果借個帖子一發，沒幾天大家都買不到王老吉了，脫銷！
其二更絕妙，是紅牛的。紅牛飲料今年遇到了很大的麻煩，被指含有害興奮類成分。
于是，我們把王石等一大批超級老板徒步橫穿“玄奘之路”大沙漠、并在極限狀態下喝紅牛的事件再次傳播給公眾，而且告訴大家，這個活動其實每年都搞，每年都有世界十大商學院的進修老板們來中國穿沙漠、喝紅牛。
結果，紅牛很快恢復了市場銷售。
其實，當當網上書店的案例大家應該更加心知肚明。
我是當當早期創辦的元老之一，當時市場推廣也是由我負責的。我們的原則是：當當永遠不在沒有網民的地方花錢做廣告，說白了也就是不做線下的廣告推廣。線上呢？其實也不花錢來做，主要是有針對性地與兄弟網站交換各種廣告資源。
這樣一來，當當這些年來在營銷方面就幾乎不用花錢了，要說有什么市場力量一直在推動當當的業績，那就是口碑，社會化的口碑。這種口碑早已沖破了網上論壇的局限，變成了當當實實在在的虛擬資產。
別的不說，不管是當年還是今天，“價格便宜又方便”是當當用戶一致認同的賣點。
其實到如今這個階段，貨到付款、坐在家里一手交錢一手拿書，早已經不是當當獨家的優勢了，但多數人還是認準了當當，可見口碑的作用和效果并不是短期的。
也正是因為這一點，口碑營銷和炒作不是一回事，天大的炒作也只能是曇花一現，無法與口碑營銷相提并論?，F在這個世界，每天都有新鮮事兒，對于炒作，過幾天人們就忘了；但對于口碑，即便過了幾年、幾十年，人們還會記得。
當當發展到如今，雖不能說達到了預期，起碼來講，全中國每賣出十本書，就有一本是當當賣的。
也就是說：當當的圖書營業額占全中國圖書銷售行業的十分之一，不能不說這是一個偉大的業績。
這些案例，說出來就像揭穿魔術一樣，沒什么玄機，但就每個案例而言，當初圍繞客戶需求和消費者利益所做的調查研究是極為艱難的、極為復雜的。
因為：我們不僅要讓花錢委托我們的客戶得到利益，更要讓消費者得到有用的信息和有價值的消費指導。這是兩方面都要有好處的事情，否則老百姓誰會吃飽了沒事干幫你傳誦口碑呢？
更多案例，有機會我還會跟大家分享，再次感謝！
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