新《商標法》第十四條規定：“生產、經營者不得將‘馳名商標’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。”那么，從2014年起，被人們樂此不疲地追逐、獲得、吹噓得一塌糊涂的冠冕堂皇的“中國馳名商標”骨子里說是不能“使用”了——盡管它仍然可以被國家商標局、商標評審委員會或者某些法院“認定”。
是的。隨著新法律的實施，無論“行政認定”的、“司法認定”的“中國馳名商標”作為“榮譽稱號”退出了中國特色的歷史舞臺；企業家們也不必再調遣各種“資源”出巨資“申請認定”屬于自己的但并不怎么“馳名”的商標為“馳名商標”了；地方的官員們也不要以本地方獲得了若干個“馳名商標”來標榜業績了；省、市政府們也沒有必要籌巨資獎勵“被馳名”者并干預市場經濟生活了……是的，這一場歷時十幾年的鬧劇該結束了。而實際上，我們也明明白白地看到，許多通過某些手段想方設法使自己本不馳名的商標“被馳名”以后，盡管其到處宣揚、吹噓了好多年以后，也還是不怎么“馳名”。究其原因，知名品牌是打造出來的，不是“被馳名”出來的。
那么，“馳名商標”不能“用”了以后怎樣？那就不要再挖空心思地使自己的商標“被馳名”而一夜成名了；那就只有實實在在地“打造”自己的品牌了！這個，才是真格的。近來，龍永圖先生到處去說：中國企業到了打造自主品牌的時候。君不見行業洗牌整合、市場瓜分愈演愈烈？黑白家電已經完成，我們已經差不多找不到二線品牌；手機行業，在全球市場一體化的條件下，也將很快分出個雌雄，并企業各自擁有客戶群；中國飲料行業，戰猶酣，料想很快會有結果了……如此，二三線品牌生存空間被壓縮殆盡，尤其是那些跨區域市場行銷的產品或服務，如果不能盡快成為有競爭優勢的品牌，湮滅將不可避免。
“馳名商標”不能“用”了，進一步地催促著中國企業主力打造自主的品牌。雖然，我們知道廣告可以在一定程度上提高品牌的知名度，然而，我們也知道，“品牌”不是“被廣告”出來的，更不是“被馳名”出來的。那么，“品牌”是“管理、運營”出來的。一般品牌管理、運營包括：品牌戰略規劃設計、品牌營銷管理、品牌管理規范、品牌保護等等方面的內容（企業品牌運營、管理基本邏輯結構和內容見附圖）。企業的品牌管理（或企業知識產權管理）作為企業的專業管理，應當建設成為如質量管理體系、財務管理體系等的獨立管理體系。否則，企業所謂“打造自主品牌”這件事，想都不要想。
我們注意到，企業發展戰略規劃、企業品牌（或知識產權）管理體系建設，均屬于企業的頂層設計，一般靠所謂的知識產權部、市場部乃或企業的常規營銷部門是不能實現的。
中國特色“馳名商標”十余年的歷史告訴我們，市場知名品牌的產生，沒有那一個真正是靠其商標“被馳名”成就的。就目前及未來十年中國市場經濟發展而言，無論中國“馳名商標”能“用”與否都已無關緊要，企業生存、發展的真諦在于企業自主品牌的打造，并以此迎接行業的洗牌、整合，并以企業自主的品牌去“切”回屬于自己的那一塊“蛋糕”。
后續：“馳名商標”不能“用”了，地方上的“著名商標”、“知名商標”如何？因為這些東西本就是中國“計劃經濟”的殘余，屬于榮譽授予性的；政府花著納稅人的錢，無端地干擾市場經濟生活、干預自由競爭，這應當不是很進步的思維和行為。如果真心改革，相信這些“著名”、“知名”很快也應當壽終正寢了。
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