尋找與發掘潛在客戶可以有兩個思路：一個是“請進來”，當“坐商”。企業通過營銷策略，吸引潛在客戶主動上門。另一個是“走出去”，做“行商”。銷售員主動接近潛在客戶。不過，除非企業的產品(或服務)倍受歡迎，甚至供不應求，否則很難做一個完全意義上的“坐商”，而更多的是要把“走出去”與“請進來”結合起來，這樣才能收獲更多的潛在客戶，獲得更大的市場開發空間。另外，企業及銷售員尤其要珍視主動上門的潛在客戶，面向這類客戶銷售往往具有更高的成交率。
讀者可能會感到困惑：想讓客戶主動來“敲門”，對于大企業、大品牌行得通，而對于中小企業或者品牌影響力低下的企業現實嗎?的確，品牌影響力對于吸引客戶上門方面確實發揮著巨大的作用，品牌是最好的集客工具。諸如麥肯錫咨詢公司，幾乎從來不在大眾媒體上投放廣告，更沒有通過營銷人員主動打電話給客戶，但麥肯錫卻從來不缺乏客戶，讓客戶主動找上門就是麥肯錫營銷成功之處。對于麥肯錫而言，成功的營銷不是主動去推銷自己，而是能識別客戶需求，創造客戶需求，然后利用企業的優勢與專業技術去滿足客戶的需求。其實，中小企業同樣可以做到讓潛在客戶主動上門。
不過，這需要具備三個最基本的條件：第一個條件是產品(或服務)具有真實的市場需求，并且產品(或服務)與競爭對手相比具有足夠的差異性，存在能夠讓潛在客戶眼前一亮的閃光點；第二個條件是產品(或服務)要擁有與潛在客戶的接觸點，或者說要可以讓客戶知道它、發現它、了解它和找到它；第三個條件就是產品(或服務)具有比較價值，讓潛在客戶覺得可以進入其“采購目錄”，可供比選，乃至成為購買參照。
筆者認為，要想讓客戶主動上門，關鍵是要發揮好營銷的作用，而不是推銷的作用。或者說，這要立足于營銷“拉力”，而并非依賴于銷售員的銷售“推力”，也就是通過營銷上的“振臂一呼”來獲得潛在客戶的熱烈響應。
用什么策略
潛在客戶主動上門有兩層含義：第一，潛在客戶主動接觸企業或銷售人員，進行買前咨詢與調查。第二，潛在客戶光顧產品(或服務)，實現購買、達成交易。在上文，筆者曾強調，潛在客戶主動上門是有前提的，至少要讓潛在客戶有機會發現、知道并獲得溝通渠道。在吸引潛在客戶上門方面，推銷的作用正在被弱化，更關鍵的是營銷，因為推銷的集客作用非常有限。
為實現讓潛在客戶上門這一目標，企業及銷售員可以從下述四個方面做出努力：
一、以品牌影響力來吸引客戶上門
對于“慕名而來”，其中的“名”就是品牌。品牌具有集客作用，對潛在客戶具有強大的吸附力。相信讀者曾經親眼目睹過這樣一幕：國美電器、沃爾瑪超市每開到一處，開業之時總是人山人海，除了前期廣告、公關等營銷手段的預熱，品牌的力量同樣不可小覷。可見，品牌是目的，但有時也是手段，也是營銷工具。對于具備品牌影響力基礎的企業來說，要致力于這樣一個目標：把品牌打造成某個品類的代名詞，占有潛在客戶的心智。可以說，一個有差異性的“代名詞”，可以給潛在客戶一個購買你的產品(或服務)而不選擇競爭對手的理由。正如美國弗吉尼亞州達頓商學院教授馬克?e?佩里(marke.parry)所指出那樣，“如果一個品牌在潛在客戶的心目中擁有一個‘代名詞’，那么當客戶想到這個品牌時，就會想到這個‘代名詞’；客戶在想到這個‘代名詞’時，就會想到這個品牌”。諸如施樂已經成為復印機的代名詞……潛在客戶很容易記住并在關鍵時刻想起“第一”，即成為品類代名詞的品牌，卻沒有多少人會記得“第二”。
二、通過聚焦客戶注意力吸引客戶
對于“先聲奪人”這個成語，讀者朋友并不會陌生，這啟示企業及銷售員要善于與競爭對手爭奪潛在客戶的注意力。俄羅斯教育家烏申斯基曾精辟地指出：“‘注意’是我們心靈的惟一門戶，意識中的一切，必然都要經過它才能進來。”注意力是構成智力的五個基本因素之一，是記憶力、觀察力、想象力、思維力的準備狀態。所以，注意力也往往被稱為心靈的門戶。最早提出“注意力經濟”這一概念的是邁克爾?戈德海伯(michaelh.goldhaber)。1997年，他在美國著名的hotwired上發表了一篇題為《注意力購買者》(attentionshoppers)的文章。在這篇文章中，戈德海伯指出，目前有關信息經濟的提法是不妥當的，因為按照經濟學的理論，其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源，而在信息社會中信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。確實如此，正如西蒙教授說：“有價值的不再是信息，而是注意力。”
在數字時代，客戶注意力被碎片化，現在企業越來越難接觸到潛在客戶和維持現實客戶。由于客戶的選擇越來越多，媒體的受眾在不斷地分化，單個媒體的受眾數量也在不斷地萎縮。由于信息傳播受阻或受到干擾，使得過去那種依賴占據傳播渠道來獲取注意力的營銷方式效用大減，那種堵截、干擾、侵入式的營銷已經越來越難以收效，甚至在某些領域內完全失效。如果企業及品牌沒有很高知名度，就要努力吸引潛在客戶的注意力，搶奪潛在客戶的眼球。
對于搶奪潛在客戶眼球，可以有兩個思路：一是讓潛在客戶有更大的幾率注意到企業，諸如通過搜索營銷塑造注意力。所謂搜索引擎營銷(sem)，就是根據潛在客戶使用搜索引擎的方式，利用潛在客戶檢索信息的機會，盡可能地將營銷信息傳遞給目標客戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。第二個思路是通過事件營銷吸引潛在客戶的注意力。企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品(或服務)的銷售目的的手段和方式。
三、用成功的個案來吸引客戶上門
銷售是一門說服的學問，那么什么最有說服力?就是成功個案。成功個案就是“事實”，“事實”勝于雄辯。榜樣的力量是無窮的，榜樣就就是銷售力，榜樣會吸引潛在客戶主動光顧企業及產品(或服務)。對于商業客戶，在關注供應市場的同時，也會關注同行們的動態。尤其是同行們的成功，更會令商業客戶艷羨。對此，商業客戶可能會選擇兩種行動：第一種選擇是跟進自己的同行，與同行做出同樣的選擇；第二種是選擇一個與自己同行的供應商最具競爭力的供應商來合作，以抗衡自己的同行。不管怎樣，從理論上還有50%的幾率，讓現實客戶以外的潛在客戶主動前來合作。正因如此，很多企業非常注重打造成功個案，塑造典型案例。諸如太陽能熱水器支持房地產開發商建設綠色能源示范小區、建筑涂料企業打造建筑樣板工程、管理信息軟件成功地幫助客戶降低成本并提升效率……實際上，已經成功的現實客戶都已經成為企業及銷售員的營銷工具，作為吸引潛在客戶的誘餌，或者說服潛在客戶的最好論據。而對于個人客戶，有著相似的道理。作為受益的個人客戶除了會主動向潛在客戶推薦，潛在客戶也會模仿、跟風或追逐性消費，這都是榜樣的力量。諸如醫藥產品成功醫治的典型患者、商用卡車幫助個體戶賺錢致富、成功的商業精英都在使用某款手機，都可以影響其他潛在客戶的購買，甚至成為潛在客戶的購買標桿。
來源：中華營銷培訓網
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
