夏季本是實體商業的營銷淡季，原本很少有主題活動。但在今年夏天，上海的實體商場營銷卻出現一個明顯趨勢，很多看似與商場主業不太相關的活動層出不窮，比如各種主題的音樂會、展覽會，乃至運動會、兒童樂園……雖然這些活動都在強調體驗，但體驗能否變成真金白銀，消費者還在觀望。在業內人士看來，實體商場“不務正業”對豐富購物體驗、增加客戶黏度確有作用，但仍在探索階段，需要先在營造環境上下工夫。
在雙休日里，位于上海市東方商廈徐匯店門前廣場的一場爵士音樂會動感十足，外國演員的精彩演出吸引了很多消費者駐足觀看；巴黎春天浦建店的一場親子運動會也請來桑巴女郎做啦啦隊，拉動了很多家庭消費者上場比賽。記者在現場觀察到，與平時不舉辦活動相比，兩家商場的客流量明顯增多，消費者停留的時間也顯著增長。消費者李曉均帶著孩子在巴黎春天的乒乓桌旁站了一個多小時，他說：“小朋友喜歡看熱鬧，不知不覺就呆久了，期間買了一杯飲料和一件玩具。”
部分商場的負責人表示，親子消費者被認為是最有“錢景”的客戶群體，就算沒有條件舉辦主題活動，很多商場都在增加兒童游樂設施，哪怕只是一個滑梯、一臺彈跳床。他透露，這些游樂設施本身就是收費項目，可以增加商場營業額；而且孩子玩耍的時間相對較長，能有效延緩成年人在門店的停留時間，為促進更多消費提供可能。
不過，并非所有的體驗營銷都能得到消費者的認可，尤其是部分收費的展示類體驗項目，讓消費者覺得“性價比有待提高”。
據不完全統計，近期在商場舉辦的收費主題展覽還有不少，包括芮歐百貨的“趣”看立體書展、靜安嘉里中心的蠟筆達人展、大悅城的泰迪熊111周年紀念展等，票價從30元至80元不等。不少消費者覺得，就展覽豐富度而言，門票價格稍微有點高。消費者金女士表示：“商場想控制人數或收回成本可以理解，但應該提供專業的服務，否則消費者會對商場更失望。”
世邦魏理仕中國區商業服務部資深董事儲祥昀認為，千店一面的同質化問題在實體商場中較為突出，引入主題活動、互動活動可以解決這一問題。但這些活動要以目標客戶需求為核心，用精確的定位、精選的特有商品或細致服務來打動消費者，最根本的一點是要精心營造購物環境。
舉辦過多次免費展覽的上海國金中心近日又推出全球惟一的羽毛雕刻作品展，依舊敞開供公眾參觀。新鴻基地產租務總經理馮秀炎解釋了這一決定，“商場希望通過不間斷地舉辦各種特色展覽活動，讓消費者在享受優質購物的同時，也能享受別具一格的文化藝術熏陶。”她認為，這些展覽與商場本身的品位和定位是連在一起的，有助于篩選出“常來看看”的消費者。所以，比起展覽收費，營造購物環境對商場來說更為重要。
來源：中華營銷培訓網
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