美國(guó)著名的企業(yè)咨詢公司麥肯錫副總裁在與中國(guó)企業(yè)家交流時(shí)曾直言不諱地說(shuō)：中國(guó)企業(yè)的最大問(wèn)題是不會(huì)有效運(yùn)用定價(jià)策略，只知道一味地打價(jià)格戰(zhàn)或保持低價(jià)格。并特別指出，定價(jià)是一門(mén)藝術(shù)，如何在千變?nèi)f化的市場(chǎng)上靈活運(yùn)用定價(jià)策略就像在錯(cuò)綜復(fù)雜的戰(zhàn)場(chǎng)上指揮戰(zhàn)斗一樣，原則是重要的，關(guān)鍵是在運(yùn)用。主席也曾說(shuō)過(guò)“學(xué)習(xí)的目的全在于應(yīng)用，靈活應(yīng)用”。也只有應(yīng)用了才有意義，才有價(jià)值。
中國(guó)的改革開(kāi)放剛剛走過(guò)30多個(gè)春秋，從過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)仍需一些時(shí)間。同樣，中國(guó)的企業(yè)也需要一個(gè)過(guò)渡。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的變化，同樣也帶來(lái)了定價(jià)上實(shí)質(zhì)性的變化。過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)，完全由政府定價(jià)，企業(yè)沒(méi)有定價(jià)權(quán)，只有服從和執(zhí)行的義務(wù)；其次計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)定價(jià)的依據(jù)主要是成本和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況，并沒(méi)有考慮市場(chǎng)供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響；那時(shí)的人們主要是憑票消費(fèi)，作業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是無(wú)條件接受者和執(zhí)行者。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中商品定價(jià)權(quán)主要在企業(yè)，雖然說(shuō)某些少數(shù)商品國(guó)家仍然控制著價(jià)格，但更多的是政府進(jìn)行指導(dǎo)定價(jià)和企業(yè)按照某一階段市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行定價(jià)；如何定價(jià)是門(mén)科學(xué)，但如何在事宜的時(shí)間事宜的市場(chǎng)進(jìn)行事宜的定價(jià)以滿足各層次老百姓的需求則是一門(mén)藝術(shù)。科學(xué)可以去學(xué)習(xí)獲得，而藝術(shù)只能參照科學(xué)結(jié)合經(jīng)驗(yàn)通過(guò)企業(yè)去“悟”。正所謂只可意會(huì)不可言傳。要悟好，應(yīng)用好，需要企業(yè)更多的經(jīng)驗(yàn)和悟性。溫總理曾勉力我們說(shuō)“知之者易，行之者難，行之者易，恒之者難”。
了解了這些是為了讓我們更深刻的理解和領(lǐng)會(huì)定價(jià)的意義及其靈活應(yīng)用定價(jià)策略的重要性。接下來(lái)我們談?wù)劧▋r(jià)的方法及策略：
一、 單一定價(jià)及策略
當(dāng)我們對(duì)同一商品向不同的消費(fèi)者收取同樣的價(jià)格時(shí)，我們稱之為單一定價(jià)，通俗講，同一商品無(wú)論賣(mài)給誰(shuí)，在那賣(mài)都只有一種價(jià)格。
這類(lèi)定價(jià)方法在我們醫(yī)藥零售企業(yè)非常常見(jiàn)，尤其是連鎖企業(yè)中。由于在應(yīng)用上的刻板性，大家普遍認(rèn)為，連鎖企業(yè)的其中一個(gè)重要特征就是統(tǒng)一價(jià)格。其實(shí)這一特征并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在我們狹義的去理解“統(tǒng)一性”。如果刻板尊從這一定價(jià)原則的話，就失去了定價(jià)的策略，沒(méi)有悟到定價(jià)在是一門(mén)科學(xué)的同時(shí)還是一門(mén)藝術(shù)。曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)行業(yè)朋友，當(dāng)企業(yè)在二線城市發(fā)展時(shí)遵循統(tǒng)一的價(jià)格，而到一線城市北京時(shí)則仍沿有統(tǒng)一的價(jià)格，最后消費(fèi)者反而不買(mǎi)帳，因?yàn)槲覀冃哪恐懈杏X(jué)是給了消費(fèi)者實(shí)惠，而消費(fèi)者卻認(rèn)為你賣(mài)的是假藥，因?yàn)槟阗u(mài)的比別人的便宜。道理很簡(jiǎn)單，我們是否執(zhí)行統(tǒng)一定價(jià)，不同品類(lèi)的商品定價(jià)方法和策略也不一樣，而這取決于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因而，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)的過(guò)程中一定要經(jīng)常研究目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。更何況我們老百姓常說(shuō)“便宜沒(méi)好貨”。
比方說(shuō)：感康在二線城市上賣(mài)7.8元，如果到了一線城市你賣(mài)7.85元或7.9元（當(dāng)然還要參考競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）可能會(huì)比7.8元更好賣(mài)，而如果到三線城市可能你賣(mài)7.78元或7.79元比7.8元更好賣(mài)些。這就是單一定價(jià)原則上的靈活性。
這里還有幾點(diǎn)需說(shuō)明：
1. 統(tǒng)一定價(jià)時(shí)價(jià)格高低的問(wèn)題，是高是低要參考企業(yè)戰(zhàn)略定位。比方說(shuō)：老百姓過(guò)去以平價(jià)大藥房著稱，那么其定價(jià)時(shí)就要符合這個(gè)戰(zhàn)略定位，走平價(jià)策略，即商品定價(jià)與企業(yè)的形象要統(tǒng)一，要一直。
2. 統(tǒng)一市場(chǎng)企業(yè)不同時(shí)期其單一定價(jià)上要考慮企業(yè)品牌形象問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，尤其是跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)時(shí)其品牌影響力隨著半徑的擴(kuò)大效果也會(huì)減弱。這時(shí)單一定價(jià)時(shí)就要考慮如何拉近與當(dāng)?shù)乩习傩罩g的距離，如何快速建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度。
3. 要考慮不同品類(lèi)不同商品的需求彈性。一般的規(guī)律，產(chǎn)品缺乏彈性，目標(biāo)消費(fèi)群體人數(shù)少，但收入高，企業(yè)以利潤(rùn)率為目標(biāo)，就實(shí)行高定價(jià)。反之，商品富有彈性，目標(biāo)顧客群體人數(shù)多，企業(yè)以利潤(rùn)量為目標(biāo)，就實(shí)行低定價(jià)。
4. 要考慮定價(jià)時(shí)商品的PP點(diǎn)。舉例說(shuō)：感康定價(jià)7.8元時(shí)每天賣(mài)10盒，定7.9時(shí)每天賣(mài)8盒，定7.79時(shí)每天賣(mài)14盒，定7.78時(shí)每天賣(mài)16盒，定7.76時(shí)每天賣(mài)16盒。那么這7.78元就是這個(gè)商品定價(jià)的PP點(diǎn)，也就是平衡點(diǎn)。
5. 要考慮門(mén)店間同品類(lèi)不同品種在定價(jià)時(shí)的協(xié)同性，把不同商品放在一個(gè)大環(huán)境中去考慮，大利潤(rùn)圈內(nèi)去考慮。
二、歧視性定價(jià)及策略
如果同一種商品向不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，這就是歧視性定價(jià)。由此可以看出，當(dāng)企業(yè)有完全定價(jià)權(quán)時(shí)，實(shí)行歧視性定價(jià)可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。但這里要運(yùn)用歧視性定價(jià)有兩個(gè)不可或缺的條件：
1. 是實(shí)行歧視價(jià)格的商品本身是不能轉(zhuǎn)賣(mài)的，誰(shuí)購(gòu)賣(mài)誰(shuí)消費(fèi)。不能低價(jià)買(mǎi)進(jìn)再高價(jià)賣(mài)出；
2. 要能用一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，即分為需求彈性不同的消費(fèi)群體，
舉例說(shuō)明：對(duì)于高檔的參茸貴細(xì)及一些高級(jí)保健品就可以采用歧視性定價(jià)。
當(dāng)然了，當(dāng)企業(yè)不具備這些條件時(shí)，可以創(chuàng)造條件來(lái)滿足。比方說(shuō)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解到某店商圈顧客消費(fèi)一般都集中在10點(diǎn)至12點(diǎn)，下午4點(diǎn)至6點(diǎn)。其它時(shí)間店堂內(nèi)空無(wú)一人。這時(shí)，我們?yōu)榱搜娱L(zhǎng)或分散顧客消費(fèi)就可以規(guī)定上述時(shí)間外顧客消費(fèi)可以享受8折優(yōu)惠，其它時(shí)間恢復(fù)原價(jià)，這就是歧視性定價(jià)，經(jīng)常坐飛機(jī)的人這方面的感受會(huì)更深刻。
其實(shí)歧視性定價(jià)可以分為三級(jí)價(jià)格定價(jià)。一種是一級(jí)價(jià)格歧視，即對(duì)每個(gè)消費(fèi)者都收取不同的價(jià)格，這類(lèi)定價(jià)可以用于有中醫(yī)診的門(mén)店；二級(jí)價(jià)格歧視，即對(duì)一定數(shù)量的商品收取一種價(jià)格，對(duì)另一種數(shù)量的同樣商品收取另一種價(jià)格。比方說(shuō)有的門(mén)店實(shí)行整包裝銷(xiāo)售，采用的就是二級(jí)價(jià)格歧視定價(jià)；三級(jí)價(jià)格歧視就是在運(yùn)用歧視定價(jià)時(shí)也可以采用兩步收費(fèi)法，也可稱之謂俱樂(lè)部?jī)r(jià)格。比方說(shuō)對(duì)于采用某品類(lèi)會(huì)員俱樂(lè)部的門(mén)店來(lái)說(shuō)，規(guī)定加入會(huì)員俱樂(lè)部除了享受相同專業(yè)服務(wù)外，還規(guī)定會(huì)員費(fèi)每年為100元，但來(lái)的次數(shù)不一樣其享受商品的價(jià)格折扣也不一樣。相信對(duì)于我們經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)用電大家很清楚，居民用電現(xiàn)在是每度電0.4元，而商業(yè)用電則是1元，但如果商業(yè)用電每年達(dá)到多少度時(shí)就可以享受0.8元/每度電。其實(shí)，如果我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者如果延伸下的話，這種方式還可以應(yīng)用其它方面，比方說(shuō)房租。
這里需特別說(shuō)明的是歧視性定價(jià)也可以應(yīng)用于我們連鎖跨區(qū)域發(fā)展或日常營(yíng)促銷(xiāo)活動(dòng)中，作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略來(lái)進(jìn)行。其實(shí)我們的會(huì)員價(jià)就是一種歧視性定價(jià)。
三、預(yù)防式定價(jià)及策略
本來(lái)可以高價(jià)而是定一個(gè)只略高于行業(yè)平均利潤(rùn)率的價(jià)格，這種定價(jià)方式稱為預(yù)防式定價(jià)。預(yù)防式定價(jià)是為了防止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入，從而形成競(jìng)爭(zhēng)。在運(yùn)用預(yù)防式定價(jià)時(shí)，關(guān)鍵是把商品價(jià)格定為多少。這就要考慮到進(jìn)入門(mén)檻的高低和替代品的替代程度。一般講，在沒(méi)有進(jìn)入門(mén)檻時(shí)，替代品越多，預(yù)防式定價(jià)就要低得多一些。如果進(jìn)入門(mén)檻較高，或沒(méi)有或短時(shí)間沒(méi)有替代品時(shí)，預(yù)防價(jià)格就不重要了，可以按壟斷的原則定價(jià)。舉例說(shuō)明：曾經(jīng)風(fēng)靡一是的“硅度”產(chǎn)品就是一個(gè)典型的例子。產(chǎn)品剛開(kāi)始上市時(shí)很是火爆，普通一個(gè)圈，大街小巷從藥店、到專賣(mài)店再到超市都要賣(mài)上上百元不等。可好景不長(zhǎng)，由于生產(chǎn)硅度進(jìn)入門(mén)檻較低，最后很多有錢(qián)人看到這個(gè)掙錢(qián)的大好機(jī)會(huì)，便紛紛進(jìn)入開(kāi)始生產(chǎn)，結(jié)果大打價(jià)格戰(zhàn)，不到一年時(shí)間連地?cái)偵弦查_(kāi)始以3元5元賣(mài)了，不到年底市場(chǎng)上已很少有人再銷(xiāo)售了。再舉例說(shuō)：現(xiàn)在保健品市場(chǎng)做的很爛，很亂。作為藥店來(lái)說(shuō)，采購(gòu)部幾乎接待供應(yīng)商一半以上是這些產(chǎn)品，最后也不知道到底賣(mài)哪個(gè)產(chǎn)品好。不是仿品牌就是仿藥品，不是仿藥品就是生造一個(gè)研究所或一個(gè)技術(shù)便來(lái)生產(chǎn)。當(dāng)我們引進(jìn)一個(gè)保健品品牌時(shí)，在門(mén)店剛銷(xiāo)售起來(lái)，另一個(gè)保健品就開(kāi)始仿，最后也只能慢慢退出市場(chǎng)。其實(shí)化妝品市場(chǎng)也存在這樣的例子，比方說(shuō)由同仁堂護(hù)膚院生產(chǎn)的同仁堂化妝品等。這就要求我們?cè)谝M(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，商品定價(jià)要充分考慮這些因素，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)做出哪些動(dòng)作，大概是什么，要做好預(yù)測(cè)，這樣才能定出合理的價(jià)格來(lái)，即預(yù)防式定價(jià)。以此才能不斷培養(yǎng)我們自己的品牌，形成自己品類(lèi)特色，不然的話只能賺個(gè)一時(shí)錢(qián)，為了眼著的利益損失長(zhǎng)期利益，畢竟我們連鎖要不斷發(fā)展。
這里需特別說(shuō)明的是，當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或引進(jìn)一個(gè)新品牌、新商品時(shí)可采用預(yù)防式定價(jià)。尤其是非藥品類(lèi)，如果定價(jià)把握好的話可以預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。
四、掠奪式定價(jià)及策略
所謂掠奪式定價(jià)就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)的低價(jià)格，甚至超低價(jià)格。但如果多個(gè)企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)用這個(gè)方式的話，就是我們通常所說(shuō)的價(jià)格戰(zhàn)。
對(duì)于掠奪式定價(jià)其實(shí)我們很多連鎖企業(yè)已經(jīng)在運(yùn)用，比方說(shuō)我們有的企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，在定價(jià)上不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。這樣自己的市場(chǎng)份額會(huì)隨著品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度的不斷提高而不斷擴(kuò)大。
對(duì)于掠奪式定價(jià)，我們也可應(yīng)用在某些品類(lèi)上或具體商品上，為自己建立一個(gè)無(wú)形的防火墻，然后運(yùn)用掠奪式定價(jià)，慢慢贏得更多的市場(chǎng)份額。舉例說(shuō)明，我們準(zhǔn)備在藥妝這個(gè)品類(lèi)上把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出這個(gè)市場(chǎng)，讓其把這份市場(chǎng)份額讓出來(lái)，那就可以把藥妝品牌及其商品線的深度和寬度先做好，然后借用一個(gè)藥妝品牌，運(yùn)用中、低價(jià)格帶上的寬度和深度把價(jià)格一降到底，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)大的沖擊力，讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自動(dòng)讓出這個(gè)市場(chǎng)。這個(gè)是“零和”策略，當(dāng)然了，也可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，把市場(chǎng)進(jìn)行分割，然后在某些品類(lèi)上分而治之。不過(guò)這種方式企業(yè)不好操作，更何況企業(yè)家要達(dá)到這種境界需要大格局和大視夜。
五、捆綁定價(jià)與轉(zhuǎn)銷(xiāo)售價(jià)格限制
捆綁定價(jià)也稱關(guān)聯(lián)商品定價(jià)，指把兩種或兩種以上功能相關(guān)的商品組合在一起，定一個(gè)價(jià)格。
所謂轉(zhuǎn)銷(xiāo)價(jià)格限制是指廠商把商品賣(mài)給零售終端時(shí)規(guī)定其最低零售價(jià)格。
雖然GSP相關(guān)規(guī)定不允許進(jìn)行賣(mài)贈(zèng)銷(xiāo)售，但捆綁定價(jià)還是可以的。而這里的捆綁定價(jià)可以把常銷(xiāo)的商品通過(guò)購(gòu)物籃分析，在功能上或主治上組合進(jìn)行銷(xiāo)售。尤其是新品或主推商品在前期推廣時(shí)可以這么做，比方說(shuō)：雙黃連口服液和某某消炎片組合定價(jià)為16.8元，如果雙黃連口服液?jiǎn)为?dú)銷(xiāo)售為14.6元，某某消炎片單獨(dú)銷(xiāo)售為3.8元。顧客如果按捆綁價(jià)購(gòu)買(mǎi)不但可以省去1.6元，還可以起到輔助治療感冒的功效。對(duì)于轉(zhuǎn)銷(xiāo)價(jià)格限制來(lái)說(shuō)，雖然是廠商對(duì)我們零售終端的最低零售價(jià)格限制，是為了維護(hù)市場(chǎng)保持其品牌形象，但我們除了最低零售價(jià)格外仍然有很大的定價(jià)空間，更何況即使有這個(gè)限制，我們也可以進(jìn)行捆綁定價(jià)。
對(duì)于捆綁式定價(jià)我們實(shí)際應(yīng)用時(shí)其時(shí)機(jī)也有很多，比方說(shuō)跨區(qū)域開(kāi)店時(shí)、新店開(kāi)業(yè)時(shí)、平時(shí)也可以用。這里需要說(shuō)明的是，任何商品定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，尤其是特殊定價(jià)方式銷(xiāo)售時(shí)，從上到下，從門(mén)店到營(yíng)業(yè)員要有統(tǒng)一性和連貫性。這樣統(tǒng)一動(dòng)作才能產(chǎn)生很好的效果。
上面是幾種商品定價(jià)的方式，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中我們既要靈活應(yīng)用，又要組合應(yīng)用，要把握好時(shí)間和空間的關(guān)系然后再來(lái)運(yùn)用定價(jià)策略就是定價(jià)藝術(shù)了。而要掌握這個(gè)藝術(shù)需要我們不斷的學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中去領(lǐng)悟，不斷去發(fā)現(xiàn)和掌握其中的規(guī)律。
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