中華品牌如何借助消費者會員制度，凝聚消費者，打造品牌核心競爭力？

　　中華牌卷煙自1951年上市以來，始終在中國高端品牌卷煙中占據龍頭老大的位置，特別是在上海市場，中華牌卷煙長盛不衰，保持者穩固增長的地位。中華牌卷煙之所以能夠在上海卷煙市場如此成功，主要體現在以下幾個方面：

　　一、高價值

　　里斯和特勞特在其著作《定位》中說：“成功的公司發現，在產品銷售中，聲譽和形象比任何一個具體的產品特色都更加重要”。與煙草行業的高檔產品相比不同的是，許多行業的高檔品牌從產品設計、產品工藝到品牌形象上都需要非常關注和不斷投入，而煙草產品在產品力層面上的競爭不是非常激烈，競爭的層面更多集中在品牌形象、品牌高價值的塑造上。不斷賦予品牌的高價值是高檔品牌在市場上成功的關鍵因素。中華煙高價值的建立過程有上海卷煙廠在計劃經濟體制下的特色或機會注意成分的存在，得益于有強烈中國特色的產品名稱和產品包裝，以及特殊時期特供國家領導人享用，或作為高級禮品在外事活動中使用，這種特定人群持續使用的狀況賦予了品牌獨特的高價值感，中華煙也因而被賦予“國煙”稱號。

　　“高價是一種優勢，如果你是該產品類別中第一個發現高價空檔的，情況尤其如此”。卷煙產品也不例外，在市場上長期建立和維持高價值的高價策略，就會在消費者心目中建立“高價”＝“優質、高檔、高價值”的概念與印象，這種概念和印象給中華卷煙帶來強大的競爭優勢。中華品牌持續的高價值路線，意味著能夠獲得商業公司和渠道經營戶的支持和推動，進而轉化成為品牌的競爭優勢。中華香煙之所以有這樣國煙的稱號，與其長期穩固的堅守在40多元與60多元的零售價位有著相當的關系。中華煙在上海市場上運作最為成功的就是有意識的運用饑餓銷售法，針對省外市場上的貨源投放量始終讓市場保持吃不飽、供不應求的狀況，讓商業公司和卷煙零售戶也能夠始終保持著對中華煙的強烈的渴求，這種操作保持了中華煙的高價格，有利的維護了中華的品牌形象。

　　二、高毛利

　　中華卷煙的高價格暗含著高毛利，目前上海卷煙市場中軟中華的批發價為500元/條，指導零售價為570元/條，毛利70元/條；硬中華的批發價為340元/條，指導零售價為400元/條，毛利60元/條。而在省外卷煙市場中中華系列卷煙的批發價要高于上海市場，毛利空間相對變小。因此，這種高毛利使得在上海卷煙市場上渠道對中華卷煙的不斷渴求，因而獲得渠道的不斷推動與支持。

　　隨著卷煙市場的不斷發展，中華卷煙也將面臨三大挑戰：

　　1.2004年以時代熊貓的推出為開端，湖南、云南的一些卷煙企業紛紛推出高端卷煙產品。同時，各地煙草也在醞釀推出自己的高端產品。隨著經濟的持續發展，生活水平的不斷提高，高端卷煙的市場份額也在不斷上升，市場競爭也是越來越激烈。中華卷煙是否依然能夠占據第一位置，是否依然享有“國煙”的稱號。

　　2.由于目前中華價格尚處于不同的狀態，隨著全國中華價格進一步統一的發展趨勢，上海卷煙市場上中華煙高毛利空間將逐步縮小，那時中華卷煙是否還依然能夠繼續不斷獲得渠道的推動和支持。

　　可以看出，目前在整個煙草行業中，傳統的“渠道制勝”營銷仍占據著相當重要的地位。所謂的網絡建設，其實就是渠道建設。但是，隨著卷煙市場的不斷變化和發展，中華卷煙依靠“渠道制勝”還能行的通嗎？煙草企業打造精品網絡，什么才算是精品網絡呢？中華卷煙該如何打造品牌核心競爭優勢，使中華卷煙品牌在行業卷煙品牌洗牌戰中勝出呢？以筆者膚淺的認識來看，只有將重心放在消費者身上，將中華卷煙品牌的核心價值從產品自身向增值服務進行轉變，淡化消費者對中華品質追求，使中華品牌的增值服務得以專業化和強化。煙草企業要對中華消費者提供獨一無二服務的，這恰恰就是中華品牌的核心競爭力。市場是變化多端的，沒有一種商品可以在市場競爭中永遠保持勝利。對于中華品牌來講，消費者對它的要求和期望已經遠遠不局限于它的品質，而更多的是想從服務中延伸出來的。因此，中華品牌要考慮提升自身的增值服務，以滿足消費者的需求，才能在市場中生存。如何才能提升中華卷煙的增值服務、吸引消費者，使得中華品牌始終占據市場主導地位呢？筆者認為，會員制營銷將成為中華品牌推廣與維護的有效途徑，并且逐步將會員制營銷壯大，形成一個有巨大能量的消費者網絡。

　　會員制營銷（AssociatePrograms）早已不是什么新鮮的話題。在美國，從理論到實踐都已經比較完善，并被認為是有效的營銷方式，現在實施會員制的企業數量眾多，幾乎已經覆蓋了所有行業。會員制營銷是指建立、保持、加強通客戶和其他合作伙伴之間牢固、有利的關系的過程，強調盡力滿足客戶并與之保持有利的長期客戶關系，它需要整個公司精誠合作，與一些重要客戶建立有利可圖、令人滿意的業務關系。相比起來，國內的會員制營銷相當落后，還處于初級水平，各方面也還都顯得比較稚嫩。在煙草企業中，目前也出現了采用會員制營銷的企業，比如滁州卷煙廠采取俱樂部的形式，凡是鍵入“紅三環”俱樂部的會員，即在滁煙擁有了個人檔案，同時會員可以享受“紅三環”提供的超值服務，即定期受到《紅三環報》和《安徽電視廣播報》；生日時會受到“紅三環”寄去的生日祝福；在“紅三環”舉辦各種大型活動時，將被邀請參加抽獎等多種方式的活動；重點客戶將定期被邀請來廠參觀。目前“紅三環”俱樂部已經有用會員3萬余人。

　　一家連鎖超時擁有10家以上門店后，便已擁有一定的消費群體，具備一定的消費能力。試想上海煙草各名煙名酒店、煙酒專賣店所擁有的卷煙消費群體是一個擁有巨大消費能力的群體，面對如此龐大的消費人群，作為煙草企業有將如何有效的進行資源利用，來進一步對中華品牌進行維護與推廣呢？在激烈的市場競爭中，“只要開店，顧客就會所自己上門”的觀念需要改變，只有主動出擊，從顧客角度出發，才能獲取經營的成功。上海煙草各名煙名酒店、煙酒專賣店擁有門店數目多、規模大、散布廣的特點，設立會員制營銷不僅可以收集，整理及利用會員的資源，還可以圍繞會員開展中華卷煙經營活動來鞏固自己的目標顧客群體。

　　關于設立“中華”會員制俱樂部的簡單構想：

　　一、成立“中華”會員制俱樂部的目的：

　　會員制俱樂部是一種促銷手段，在于能夠縮短門店和顧客的距離，增加雙方的信息溝通，鞏固自己上全的固有消費群體，將原來各門店如根據地段的上全聯合統一起來，變成一個一卡消費各地，各地通用一卡的局面。同時也可通過對會員的調查，收集資料，展開一系列的中華促銷、推廣、維護等工作。

　　二、“中華”會員制俱樂部的目標

　　主要體現在以下幾個方面：1.建立和推動中華品牌口碑傳播利用會員俱樂部資源，加快高端品牌口碑傳播的建立。同時，通過針對性的服務，縮短消費習慣定勢的形成周期，加速人員口碑傳播的啟動。

　　2.為中華品牌開展持續的品牌調研提供平臺實現品牌的連續維護由于中華卷煙品牌消費者的特點，使得常規的定期隨機抽樣調研很難有效地進行目標消費群體的跟蹤分析。通過會員俱樂部平臺實現固定樣本的連續分析和維護，使中華品牌營銷策略的有效改進和產品創新的針對性指導成為可能。

　　3.加強與會員互動的有效性改變以往主觀式的消費者互動，通過俱樂部會員信息的梳理、匯總、分析，提供更為有效的服務，使消費者更為主動、積極地參與互動，從而達到維護中華品牌消費者滿意度和忠誠度的目的。

　　三、“中華”會員制俱樂部的作用

　　1、口碑傳播　2、調研維護　3、忠誠度維護　4、銷售推進

　　四、“中華”會員制俱樂部運行模式

　　即消費者在上海煙草企業各名煙名酒店、煙酒專賣店或制定的商店內購買中華，并達到一定的中華購買量便可以成為會員，得到會員卡，會員卡可以在各門店累計使用，一人一卡，會員一般可以享有多種優惠的權力：1.會員可享有比非會員更優惠的價格；2.會員可享有上門送貨等的服務；3.會員將定期得到門店商店的資料和促銷計劃；4.會員可參加由主辦方組織的各類社交活動。

　　硬件和軟件方面的支持：

　　一、建立一個信息平臺。

　　煙草企業需要組織一支均衡的信息隊伍，其中包括：具有扎實業務操作經驗的人才；敏捷、富于創造性、最少受到行業傳統束縛的人才；具有新環境銷售能力的人才；具有熟練的數學和統計才能的人才；在與客戶交流環境中能熟練應用信息的人才。

　　二、設立信息采集點（各煙草名煙名酒店、煙酒專賣店等制定門店）

　　收集的元素包括：年齡、行業、職位、收入、煙齡、聯系方式、個人喜好、滿意度、忠誠度、內心需求、中華卷煙消費數額等，并且制作成會員卡，方便各門店間的使用。

　　三、構建活動策劃組

　　根據各個時段中華卷煙的不同市場銷售情況、貨源等因素，策劃相應的活動。活動通知可以通過短消息群發、QQ、MSN、E-MAIL、電話等多種途徑發布。

　　四、成立俱樂部監管部門和投訴部門。

　　主要負責對活動過程的監督，接受消費的投訴。

　　上述關于中華會員俱樂部的構想還不完善。當然，俱樂部成立的初級階段一般成員較少，在既考慮吸引會員加入的同時，也要考慮活動經費問題。因此，在初級階段可以采用一些簡單的形式，如購買一定數量中華贈送禮品（按照數量或金額有檔次差別的、能吸引消費者購買欲望的禮品）、煙草相關讀物的免費贈閱、上門送貨（達到一定數量的）、節日祝福等常用方式進行來刺激消費者成為俱樂部成員，從而無形中凝聚消費者對中華品牌的忠誠度。隨著成員的增加，達到一定數量時可以真正成立俱樂部形式，在各個區縣設立俱樂部活動點，為會員提供相應的服務，如組織一場棋牌賽、垂釣、郊外野餐、交誼舞會等等。通過一系列中華卷煙的增值服務，使消費者對中華品牌更具信賴，使中華品牌在高端卷煙市場中依然保持鞏固的地位。

　　我們應該認識會員制營銷，會員制只是手段而不是全部，營銷渠道的拓展、長期的互利雙贏才是最終目的。會員制要經營好，維護好、協調好。理性營銷的支撐也是不可或缺和至關重要的。不可以只重視會員的培養，而護士了營銷的理性；不可一勞永逸，不可攻其一點，不顧其余。品牌培育是工商企業的頭等大事，也是煙草行業的大事，中華品牌培育要先謀而后動，必須在經營好會員制和充分調查目標市場的前提下，分析當地消費者的需求，該地區的卷煙消費結構和消費水平，然后再制定周密的品牌培育和推廣計劃和方案，有計劃、有步驟的記性，再視零售客戶的反映和消費者意見，雙方不斷的溝通交流，最后在雙方的有效合作下，做好中華系列卷煙的品牌維護。