1、中國市場的品牌現狀

　　1)國內企業品牌的建立

　　在經歷了市場的殘酷無情與變化無常之后，無數個企業倒下了，也有無數個企業站起來，更有部分中國優秀企業進入了品牌成長的快車道，他們的品牌已經開始在消費者的心目中形成或深或淺、或大或小的積淀，這個期間較有代表性的企業有：海爾、海信、樂百氏、伊利、李寧、萬科......以廣告為例，2001年中國市場排名為前10位企業，無一例外都是本地品牌，本土品牌已經成為市場角逐的主角。

　　2002年7月，全球領先的研究公司AC尼爾森發布的“放眼中國市場”的報告顯示，作為世界最具活力的快速，并對國際生產商形成了巨大壓力，頻頻出現的個人護膚用品的前五位品牌排行榜中，舒蕾、大寶、小護士、雕牌等不僅家喻戶曉，而且在市場的份額上也超過了國外品牌。

　　2)國際企業品牌的滲入

　　中國市場經濟改革開放20年，使國際化企業在中國站穩了腳跟，從完全的西方品牌到東方文化模式與消費者形態的結合，許多國際品牌位居中國消費者所認可的行業領袖地位，其市場操作和企業品牌策略的科學、完整和全面到位的執行，使中國品牌自嘆不如。從家電類的索尼、松下、西門子到通信類的摩托羅拉、諾基亞、三星，從飲料的可口可樂、百事可樂到食品類的麥當勞、肯德基，從洗滌類的寶潔公司到服飾類的耐克、皮爾卡丹，國際著名品牌已全面進入中國消費市場并且位列品牌排序的尖端，并在經濟全球一休化的背景下，將贏得更多的喝彩和經濟收益。

　　3)品牌競爭是市場生存法則

　　中國市場的消費狀況，在經歷了衣食溫飽之后，出現了購買力的相對不足現狀，市場的表現為相對的供大于求。幾乎每一類產品都存在著品牌多、生產多、積壓多的問題，誰能把商品賣出去，誰就能拯救一個企業，誰就能保護一個品牌。

　　從世界的范疇來看，企業生產資源的整合，生產規模和效益的進一步提高，品牌的聚合和集中所運行的都是一個規律。在市場上，各類產品的品牌將進一步集中，每類產品也只有存有幾個品牌，國內企業要獲得生存的空間和價值，其市場競爭就要以品牌競爭為歸結點，并整合產品質量、技術、人才、價格、服務、管理、促銷等競爭手段。品牌競爭更是一個國際競爭的問題，只有建立在高品位、高層次上的靠技術、策劃、管理、營銷、品牌戰略發展的企業良性循環之中。

　　品牌競爭，在今天已成為企業的“生存法規”。

　　2、存在問題

　　目前，我國的許多企業都有實施品牌戰略的強烈欲望和需求，也逐漸認識到了品牌戰略的作用和重要性，但由于在認識上的諸多誤區，使之制定與實施品牌戰略過程中出現種種問題，導致無法獲得應有的市場效果。歸納起來，主要存在下列一些問題。

　　1)品牌定位不明確

　　每個企業的產品都有其他獨有品牌，但相當多企業的產品品牌沒有深層、明確、具體的內涵，品牌形象蒼白、無個性，無法使消費者在接觸品牌時產生應有的聯想。這些企業僅僅把品牌理解為一種名稱或符號，用于同類產品間表面化的區分，而無法使這一區分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎上。在這種情況下，任何配套戰略都顯得盲目、缺少依據、缺乏針對性和乏力，當然也就無法保證品牌戰略的有效性。

　　2)品牌混亂

　　許多企業擁有眾多類型和品種的產品，其中不少企業在這些產品，甚至在同類型產品上使用不同品牌。盡管這種策略在某些情況下可以起到保護產品市場、實現“東方不亮西方亮”的作用，但是在產品形象的統一性、關聯性、相互借力程度、推廣合力形成，以及推廣的經濟性等方成則存在嚴重問題，特別是極容易在市場上和消費者心目產生認知上的混淆。在戰略實施不當的情況下，企業的品牌戰略則很難實行統一性和整體性運作，對品牌戰略效果會產生很大負面影響。

　　3)將品牌戰略等同于品牌知名度的提高

　　品牌戰略實施的最終目的是樹立、強化和推廣具有明確差異性、個性化和獨特競爭優勢的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌發展的終點。品牌知名度不能解決市場和消費者對品牌的認知、偏愛和忠誠問題，這些問題若不能得到解決，最終還是無法穩固地獲取市場。進入這一誤區的企業盡管投入大量資金進行初級廣告及其他旨在提高品牌知名度的活動，但收效甚微就不足為奇了。

　　4)品牌戰略實施與其他相關戰略實施脫節

　　企業營銷戰略是一項系統工程，它具有嚴謹的結構，它是由眾多相關戰略構成的。任何一種單一戰略都有其他優勢及局限性，過分依賴任何一種單一戰略均無法獲得優勢互補、劣勢淡化、形成合力的結果。若產品和產品創新跟不上步伐、價格定位不配套，分銷網絡及網絡形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質低下、企業形象不良，則品牌戰略也無實施基礎，品牌本身也會蒼白無力，當然也就談不上品牌戰略的合理性和有效性了。

　　5)未能將品牌運作上升到戰略層面

　　品牌運作是一項戰略工程，它具有長期性、持續性、系統性、全局性、統一性、全員性等戰略特征。違背這一原則來推廣品牌不符合市場營銷基本原理，在市場上必將無功而返。許多企業將品牌戰略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥，需要時或有錢時則想起作用，否則就置之不理，最終將無法享受品牌戰略應帶來的利益，甚至由于自己的誤用還會交品牌戰略誤解為投資作為一種虛無縹緲、不能解決實際瘍 手段而放棄。特別地，若企業能夠將品牌戰略投資作為一種普通生產性投資來看待，并期望由獲取最大限度的投資收益，則企業的品牌戰略實施就會消除很大障礙。