本節我們來考察可能約束消費者思維過程的三組重要的消費者特征：人口統計特征、生活方式及個性。

1、人口統計特征和社會階層消費者的人口統計特征會對大多數產品市場產生影響。

人口統計特征不僅影響到消費者能否能購買，而且還影響到他們是否愿意購買。營銷人員依據人口統計特征進行的市場細分不僅可以幫助他們鑒別出可能及潛在使用者的最好媒介，而且還可以為廣告和產品策略提供指導。人口統計特征越來越重要地應用于通過微觀營銷來定位消費群體，也就是應用數據庫鑒別出個體消費者的人口統計特征，從而給營銷人員通過直接郵寄和其它相互影響技術等直接方式鎖定目標消費者。

社會階層是指消費者在社會層次中的位置，取決于三個重要的人口因素：職業、收入和受教育程度。最常用的劃分方法為五部分劃分法：上層、中上層、中產階層、工薪階層和下層社會消費者。這些群體在行為準則、價值觀念、家庭準則及消費購買行為模式等方面都存在明顯的差別。

2、生活方式與個性的影響對營銷人員來說，消費者兩個重要的特點就是生活方式與個性。生活方式是一個人用來定義其日常生活的活動、利益和觀點。個性特點則是長期的和深層次的，它反映了消費者自從兒童時期就形成的一種固定反應。生活方式與個性特點形成了一套比人口學更為豐富的指標，因為它們代表了消費者的心理特點。

案例分析：屈臣氏根據市場特色建立贏利模式消費者的個性和生活方式直接影響著企業產品的銷售，只有緊緊抓住消費者的自我素質、對連鎖品牌的認知，以及各類影響消費者購買習慣的因素，企業才能做到從根源處打開市場、邁向成功。

我們以屈臣氏為例，為連鎖企業分析總結應該如何根據市場及消費者的需求特色對自己的產品或服務做出決策。

（一）準確的消費群體定位

國內的零售業可謂烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發展，洋品牌也要進來分一杯羹。有效的采購，低成本物流和強勢終端是零售業制勝的三寶。

面對激烈的競爭，屈臣氏繞過價格戰的陷阱，根據對亞洲各國市場多年的觀察和分析，憑借百年行銷經驗發現：近年亞洲經濟增長迅猛，人們對生活品質的要求越來越高。傳統的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經濟條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務等，最后達到消費的最高境界，即通過對企業文化的認同產生對品牌的忠誠。

無疑，屈臣氏追求的是后者。它的個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態、快樂”（health,good,fun）三大理念，協助熱愛生活，注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。

在國內，屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經營的門店，其獨特而準確的市場定位，令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環境。

（二）針對目標消費群體的產品策略

屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專柜。當然，產品也不僅是為女士提供，各種國外原產的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。

屈臣氏產品最大的特色便是處處傳達著三大經營理念。藥品及保健品保留著創店以來的特色，倡導“健康”；美容美發及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態度。

為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。

（三）價格策略

屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高。

屈臣氏集團公共關系總經理倪文玲解釋道，是“希望做到價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”。縱然如此，據個人護理店對600多位女性顧客的調查顯示，有超過85%的人認為屈臣氏產品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。

由此可見，對日益同質化的零售行業，在找對目標消費群體及其消費特點的前提下，價格已不是吸引顧客的首要因素。

（四）圍繞目標消費群體的營銷策略

1、專業化指導

針對中高端女性消費群體的專業化服務需求，屈臣氏建設并擁有了一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

2、特色化服務

每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養配分和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業管理系統，提高了訂貨與發貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現了其“個人護理”的特色服務。

3、社會營銷

企業是社會的企業，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。針對中高端消費群體關懷社會，關心社會的特點，2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。這些活動充分體現了屈臣氏的社會責任感，取得了巨大的社會反響。當年商店的營業額獲得了80%的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。

下面是寫給企業家朋友的一段話!（僅限企業家觀看）

未來不會有線上和線下的區分

只有被數據化和未被數據化的區別

                              ——阿里巴巴CEO  張勇請謹記：

數據時代到來！國家在推動，97%的百強企業已經應用。

企業要發展，沒有機會選擇做與不做，只有選擇如何做的更好！請您耐心往下看！（對您非常重要）

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知道了數字化升級，不知道怎么干？    

缺策略!?

大咖的課聽了很多，依然不能落地？

缺團隊!?

思維很清楚，沒有人去執行？

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做實體多年，客戶資源一直在浪費？

企業需要的是：

·可落地的戰略方案——思路清晰的統一行動

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·聚集全國動態數據——做有數據的連鎖企業連鎖企業《數字化升級》總裁必修課：1、數字化升級頂層戰略規劃

2、數字化單店盈利模式設計

3、企業品牌自主流量池建立

4、新模式下團隊打造與提升本次課程的收獲：

1、清晰數據化升級下的戰略規則應該如何做

2、連鎖企業究竟應該在什么時候做數據化升級；

3、掌握新零售時代下的十二大運營能力。

4、連鎖企業在數字化升級后更好的做招商課程安排：

時間：2018年12月22日-12月23日  兩天一晚

地點：北京市溫都水城湖灣酒店

      （北京市昌平區北七家鎮王府街55號）

報名方式：

【參會對象】：法人.董事長.總經理.股東.總裁.商會會長

【參會費用】：全國統一價 6980/位，9800兩位，10800三位！

【全國熱線】：010-6029 2920   全國報名熱線

咨詢過后，填寫好資料報名，我們的相關人員在24小時內提前為您安排好參會事宜！ 溫馨提示：

1.本活動的內容，均為真實案例和精華分享，由服務過萬家企業，咨詢千家企業的連鎖頂層設計、連鎖擴張招商、單店贏利首席專家分享，僅限企業總經理以上人員參加！

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