定價（pricing)是一種動態(tài)的過程。它們會隨時加以修改，并會依顧客與場合的不同作調(diào)整。定價策略通常亦會隨產(chǎn)品生命周期階段的不同而有所改變。一般而言，公司通常不是只設定單一價格，而是針對其產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品決定出一個定價結(jié)構(gòu)。此一定價結(jié)構(gòu)會隨產(chǎn)品歷經(jīng)其生命周期的不同階段而作調(diào)整與改變。一般而言，消費者對于他（她）所要購買的產(chǎn)品，在心目中必有一個合理的價格帶，在這價格帶中，廠商若選擇低價政策可能帶來「薄利多銷」的好景，但一旦被消費者判定是廉價品則很難翻身。另一方面，高價政策雖然可以提升或塑造產(chǎn)品的品牌形象，但也可能因「曲高和寡」而使產(chǎn)品滯銷。所以企業(yè)必須隨時調(diào)整其產(chǎn)品價格，以反映成本與需求的變動，及用以因應購買者與各種不同情境的變化及競爭者的價格變動。

擁有品牌的業(yè)者基本上要發(fā)展出一套正確的標準定價策略。如果想要銷售成長，基本上要取得適合消費者的價值方程式，而且對于動態(tài)影響消費者決定過程的標準定價策略，要能夠充分了解。制造廠商和零售商需要處理的問題，包括以下各項：

•關鍵的標準價格競爭者是誰？ •相關的標準價格彈性為何？ •達到商業(yè)目標的最佳價格策略為何？•這些信息是如何隨著零售商和銷售狀態(tài)而改變？ •選擇的標準價格定位對于銷售數(shù)量和獲利率的影響為何？

※價格與價值價格是顧客為了取得某項產(chǎn)品或服務所付出的經(jīng)濟代價。顧客會將這份代價與其對該項商品的認知價值加以比較，因此價格（price）和價值（value）是所有經(jīng)濟交易的基礎。

價格是用來表示產(chǎn)品的價值，在市場中，如果消費者認同該產(chǎn)品價格，且有能力與意愿購買，交換行為才會發(fā)生。超商中的茶葉蛋一顆多少錢？茶葉蛋的定價方式可以是成本加利潤的方式、可以是由市場競爭與供需決定，或是由顧客認知價格決定。狹義的價格是購買產(chǎn)品或服務所支付的金錢數(shù)目;廣義的價格為消費者愿意支付以換取同等價值的產(chǎn)品或服務。價格是營銷組合中唯一生產(chǎn)銷貨收入的因素，其他因素則代表成本。