定價（pricing)是一種動態的過程。它們會隨時加以修改，并會依顧客與場合的不同作調整。定價策略通常亦會隨產品生命周期階段的不同而有所改變。一般而言，公司通常不是只設定單一價格，而是針對其產品線的不同產品決定出一個定價結構。此一定價結構會隨產品歷經其生命周期的不同階段而作調整與改變。一般而言，消費者對于他（她）所要購買的產品，在心目中必有一個合理的價格帶，在這價格帶中，廠商若選擇低價政策可能帶來「薄利多銷」的好景，但一旦被消費者判定是廉價品則很難翻身。另一方面，高價政策雖然可以提升或塑造產品的品牌形象，但也可能因「曲高和寡」而使產品滯銷。所以企業必須隨時調整其產品價格，以反映成本與需求的變動，及用以因應購買者與各種不同情境的變化及競爭者的價格變動。
擁有品牌的業者基本上要發展出一套正確的標準定價策略。如果想要銷售成長，基本上要取得適合消費者的價值方程式，而且對于動態影響消費者決定過程的標準定價策略，要能夠充分了解。制造廠商和零售商需要處理的問題，包括以下各項：
•關鍵的標準價格競爭者是誰？ •相關的標準價格彈性為何？ •達到商業目標的最佳價格策略為何？•這些信息是如何隨著零售商和銷售狀態而改變？ •選擇的標準價格定位對于銷售數量和獲利率的影響為何？
※價格與價值價格是顧客為了取得某項產品或服務所付出的經濟代價。顧客會將這份代價與其對該項商品的認知價值加以比較，因此價格（price）和價值（value）是所有經濟交易的基礎。
價格是用來表示產品的價值，在市場中，如果消費者認同該產品價格，且有能力與意愿購買，交換行為才會發生。超商中的茶葉蛋一顆多少錢？茶葉蛋的定價方式可以是成本加利潤的方式、可以是由市場競爭與供需決定，或是由顧客認知價格決定。狹義的價格是購買產品或服務所支付的金錢數目;廣義的價格為消費者愿意支付以換取同等價值的產品或服務。價格是營銷組合中唯一生產銷貨收入的因素，其他因素則代表成本。
大約七成的企業都采用「成本加成」定價法-財務部門算出成本，加上獲利，最后得出售價。這就是常聽到的「餐廳食物的售價是成本的三倍」、「服裝的售價是成本的十倍」等說法的由來，「成本＋獲利＝價格」的定價方式固然簡單，卻有兩個大謬誤。首先，因為無法精確預測銷售數量，所以很難算出商品的單位成本。所以，當銷售量價下挫時，成本反而會增加，此時必須提高售價才能達成平衡，但提高售價又只會更壓低銷售量，而陷入兩難。顧客是根據產品帶來的「價值」選擇愿意支付的金額。依據這個道理，企業開始轉向「顧客導向定價策略」，找出消費者「愿意」付出的價錢，甚至藉由營銷與銷售技巧，提高顧客愿意付出的價錢。成本該扮演的唯一角色，就是價格的下限，原本的定價公式也翻轉成「價格＝價值＋成本」。(續）
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