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繆瑋:企業戰略規劃——探討美人魚的故事

戰略管理

2016-01-20 2153

        “美人魚”的故事是我們打小就熟知的，它講述的是一個生活在海底的小美人魚洛雷萊因為好奇陸地上的生活，就到海面上看看，結果遇到了英俊的王子，并且喜歡上了王子，但最終化為泡沫的曲折故事。

       而自1971年開始“美人魚”就成了星巴克的標準，游向全國各地，他們專門購買并烘焙高質量的純咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售。此外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、茶，以及與咖啡有關的什物和用品。星巴克的營銷觀念：“我們親自為消費者選擇咖啡豆。”從最稀少的藍山、魔卡、巴西一直到維也納等各種名貴咖啡，他們都在努力地幫顧客挑選咖啡豆。與眾不同的是，星巴克有他獨特的文化即“第三空間文化”，此理論講述的是：“大部分的人有兩個空間，第一個是家，第二個是辦公室，如果你厭倦了你的辦公室，煩透了你的家，快請到星巴克第三空間，去享受你的生活”。這就是星巴克文化。眾所周知，上海人本身就喜歡喝咖啡，上海的咖啡品種品牌就很多，可是星巴克的出現，它卻成為上海人追憶往昔那種十里洋場的風光、消遣和娛樂的理想場所了。它在上海經營非常成功，一年下來開了十幾家連鎖店。顯然星巴克不是上海惟一賣咖啡的店，但它非常吸引消費者。星巴克的綠色徽標是“雙尾的美人女”，這個徽標上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。三十多年前星巴克創建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優美的“綠色美人魚”竟然也成了美國文化的象征之一，并逐漸“游向”各國。

   試分析星巴克為什么會如此成功，它采取的是哪種競爭戰略呢？這種戰略有什么特點？不難看出星巴克采取的是差異化戰略。
   那么什么是差異化戰略？就是說小企業對其生產或提供的產品和服務進行差異化以避開直接競爭，創造市場差別優勢。也有學者把該競爭戰略稱為“別具一格”戰略或差別化戰略。小企業的差異化戰略要求企業的產品或服務在除成本之外的其他方面與眾不同，而不是靠成本取勝。

那么小企業采取這種競爭戰略時，必須注意哪些問題？
    1、我們要考慮產品或服務的差異化與成本之間的關系，如果成本太高，造成利潤低下，超出了公司財務的可控范圍，那就的考慮一下它是否適合公司長期發展的戰略規劃。
     2、要運用法律手段保護差異化，如若競爭對手也采用這樣的戰略手段，那么勢必我們的優勢就越來越小，直至同化。那就不存在所謂的差異化了。

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