好講師遇上好課件
文︱趙美洪
收到一位美妝培訓(xùn)師關(guān)于新品上市的培訓(xùn)課件。打開(kāi)文件，美女圖的首頁(yè)封面、系列核心成分、長(zhǎng)篇介紹單品的FAB[s1]
我們都看過(guò)不少這樣的課件，也可能回憶起過(guò)去參加這種課程的課堂氛圍：學(xué)員，聽(tīng)得昏昏欲睡；老師，講得索然無(wú)味。現(xiàn)在化妝品公司老板總是喊：培訓(xùn)太貴！一遇到縮減經(jīng)費(fèi)，往往第一個(gè)被砍掉的就是培訓(xùn)費(fèi)。我們可以預(yù)見(jiàn)：經(jīng)銷(xiāo)商或廠家投入人力、物力、財(cái)力進(jìn)行培訓(xùn)，若沒(méi)有達(dá)成既定的效果，這“投入產(chǎn)出比”不高時(shí)還會(huì)不會(huì)有積極性進(jìn)行下一次的投入？
根據(jù)世界上運(yùn)用得最廣泛的培訓(xùn)評(píng)估工具——柯氏四級(jí)培訓(xùn)評(píng)估模式說(shuō)明評(píng)估培訓(xùn)效果的四階段：一是觀察學(xué)員的反應(yīng)，二是檢查學(xué)員的學(xué)習(xí)結(jié)果，三是衡量培訓(xùn)前后的工作表現(xiàn)，四是衡量公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的變化。所以，我們開(kāi)發(fā)課程，必須要在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上打動(dòng)學(xué)員，時(shí)刻考慮到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的銷(xiāo)售問(wèn)題，把培訓(xùn)作為銷(xiāo)售的“催化劑”。
通常，課程開(kāi)發(fā)的形式有自主式、合作式與外包式。自主式開(kāi)發(fā)對(duì)培訓(xùn)人員專(zhuān)業(yè)要求較高，不僅需要多年培訓(xùn)管理經(jīng)驗(yàn)的積累，更需要理論知識(shí)的掌握和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的沉淀。化妝品公司產(chǎn)品教育的課程開(kāi)發(fā)一般由公司內(nèi)部培訓(xùn)經(jīng)理組織公司內(nèi)研發(fā)人員、市場(chǎng)人員溝通后自主開(kāi)發(fā)。合作式開(kāi)發(fā)形式在其他行業(yè)采用較多，它選擇合作方進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)，培訓(xùn)部門(mén)主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目管理及過(guò)程監(jiān)控。外包式培訓(xùn)課程開(kāi)發(fā)在現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)化妝品公司比較罕見(jiàn)，同時(shí)也需要花費(fèi)不菲的費(fèi)用，據(jù)了解，國(guó)內(nèi)制作課件的專(zhuān)業(yè)公司報(bào)價(jià)一般是5萬(wàn)元左右一個(gè)產(chǎn)品課件。
如果企業(yè)將培訓(xùn)課程開(kāi)發(fā)作為整體重點(diǎn)項(xiàng)目，完成這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)很重要，根據(jù)過(guò)往我的經(jīng)驗(yàn)，一般有七步流程，其中與產(chǎn)品教育課件關(guān)系最重要的是第四步
（見(jiàn)圖1）。
圖1.培訓(xùn)課程開(kāi)發(fā)的七步流程
第四步內(nèi)容設(shè)計(jì)中又分為：課程目標(biāo)（指學(xué)習(xí)的方向與達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)）、課程內(nèi)容（內(nèi)容范圍與順序）、課程模塊（活動(dòng)安排與教學(xué)方法）、課程策略（設(shè)計(jì)方式的內(nèi)在形式）。
我們?nèi)粲鲇行缕飞鲜校梢砸勒障旅姘藗€(gè)通用模板來(lái)為自己公司的產(chǎn)品教育做培訓(xùn)課件開(kāi)發(fā)，這八點(diǎn)是我過(guò)去課程開(kāi)發(fā)積累的經(jīng)驗(yàn)，供大家參考、使用。同時(shí)推薦開(kāi)發(fā)課程的培訓(xùn)師、培訓(xùn)經(jīng)理們使用“思維導(dǎo)圖”工具，它可以運(yùn)用在課程開(kāi)發(fā)的各個(gè)階段：前期：整理課件思路；備課時(shí)：清晰講課思路；培訓(xùn)中：加強(qiáng)學(xué)員記憶。
一、產(chǎn)品上市背景：這是指根據(jù)市場(chǎng)部提供的相關(guān)市場(chǎng)背景、數(shù)據(jù)支持、人群分析得出的新品上市的背景情況介紹。一般會(huì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)是如何重視與渴求有這樣功效的產(chǎn)品出現(xiàn)，它又是如何吸引人的關(guān)注。這一類(lèi)的篇幅不宜太多，建議兩三張PPT足夠。
二、產(chǎn)品核心理念：它是呼應(yīng)上面的市場(chǎng)背景。核心理念部分必須有特點(diǎn)，與別的品牌差異化，并且簡(jiǎn)潔易懂，避免生澀、易產(chǎn)生歧義的話。現(xiàn)在很多公司做的產(chǎn)品核心理念定位清晰，讓人容易產(chǎn)生信賴(lài)感。比如理膚泉去年上市的清痘凈膚細(xì)致煥顏乳（簡(jiǎn)稱(chēng)K）的核心理念是：精準(zhǔn)擊退成人痘，內(nèi)外合力抗復(fù)發(fā)。課程將會(huì)圍繞這個(gè)核心的內(nèi)容展開(kāi)，逐一說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品的What（是什么）、Why（為什么可以這樣）、How（如何達(dá)到這樣的效果）……如：這個(gè)產(chǎn)品針對(duì)的皮膚問(wèn)題是成人痘，而不是其他類(lèi)型的痘痘；市場(chǎng)上很多產(chǎn)品核心理念是控制炎癥、抑制細(xì)菌滋生，而這個(gè)產(chǎn)品是抗復(fù)發(fā)……這樣與很多市場(chǎng)上的祛痘產(chǎn)品就差異化了。
但由于藥妝產(chǎn)品本身極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，為了讓消費(fèi)者更能理解，會(huì)采用更為大眾化的表述。比如，醫(yī)學(xué)中的痤瘡分級(jí)“三度四級(jí)”會(huì)簡(jiǎn)化為青春痘、成人痘。“三度四級(jí)”是作為美容顧問(wèn)（BA）掌握的內(nèi)容，兩種痘型是與顧客溝通中使用的通俗詞匯。
三、皮膚專(zhuān)業(yè)知識(shí)：為了讓銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售出的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是通過(guò)皮膚相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)讓顧客對(duì)我們產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)印象，繼而產(chǎn)生更深的信任感，并帶來(lái)后面持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)也是為了能更清晰地說(shuō)明產(chǎn)品發(fā)揮功效的機(jī)理。在這個(gè)部分，選擇清晰、簡(jiǎn)明的圖片來(lái)說(shuō)明即可，不必贅述，尤其不適合堆徹太多文字在PPT上，看得人眼暈。比如美白產(chǎn)品的課件中，所需要談的主要是“皮膚變黑的機(jī)理”（選用表皮層剖面圖配陽(yáng)光令黑色素漸漸增多的圖片或視頻）。
四、單品一句話賣(mài)點(diǎn)與FAB介紹：一句話賣(mài)點(diǎn)是為了讓BA用幾秒鐘迅速抓住顧客的心，有些品牌就是其產(chǎn)品功效的高度濃縮。如：蘭蔻全方位防御抗曬乳——亞洲 NO.1透薄防護(hù)，全方位抵御極端環(huán)境，抗UV、污染、高溫、高濕度。如前面提到的K，一句話賣(mài)點(diǎn)是：首款成人痘抗復(fù)發(fā)精華。提煉一句話賣(mài)點(diǎn)時(shí)注意：1.字句不宜太長(zhǎng)，盡量不要試圖把它的優(yōu)點(diǎn)全部表達(dá)出來(lái)，這樣往往適得其反。2.話術(shù)提煉后應(yīng)給銷(xiāo)售人員試講一下，看是不是順口。現(xiàn)在很多化妝品的銷(xiāo)售話術(shù)是由一些沒(méi)有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)師編寫(xiě)的，辭藻是很漂亮，但就是不夠生活化。任正非說(shuō)“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人作決策”，其實(shí)一線員工非常有智慧，如果課程開(kāi)發(fā)聽(tīng)取BA代表的意見(jiàn)，與之研討后形成“一句話賣(mài)點(diǎn)”，這樣推廣起來(lái)更容易讓市場(chǎng)接受。
如果沒(méi)有FAB法則，很多新BA在介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)沒(méi)有章法、邏輯。用最簡(jiǎn)單的話來(lái)解釋FAB法則的作用：它提供了因?yàn)?/span>……所以……式的推薦話術(shù)，使產(chǎn)品介紹更專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)。實(shí)際工作中，可能還會(huì)被調(diào)整為BFAB（好處提前說(shuō)，最后的落腳還是在好處）、FAB+例證等延伸形式，但都是基于FAB法則上而來(lái)的。FAB法則是所有BA，不論新加入還是資深顧問(wèn)都必須掌握的內(nèi)容，為了讓大家更好的掌握所學(xué)，不建議培訓(xùn)師將全部產(chǎn)品FAB內(nèi)容投到PPT上，分單品講重點(diǎn)，建議培訓(xùn)師做一份FAB對(duì)照表，即一張分單品的FAB表格，將成分、功效、好處逐一對(duì)應(yīng)，用1、2、3來(lái)區(qū)分、排序，獨(dú)特成分或功效用加粗字體顯示。
五、銷(xiāo)售中導(dǎo)入新產(chǎn)品的話術(shù)（開(kāi)門(mén)話術(shù)）及異議處理：見(jiàn)到顧客順利導(dǎo)入新品的介紹，這就是開(kāi)門(mén)話術(shù)。尤其適合有媒體廣告投放的單品、重點(diǎn)首推款，或有一定顧客知名度基礎(chǔ)的系列、單品。如果不屬于這種情況，建議把開(kāi)門(mén)話術(shù)放到產(chǎn)品試用階段。在體驗(yàn)時(shí)，雙手持產(chǎn)品在顧客眼前展示，說(shuō)出開(kāi)門(mén)話術(shù)即可，再在試用中配合FAB法則介紹。
異議處理是為了給BA打“預(yù)防針”，請(qǐng)她們提前做好心理準(zhǔn)備。但除非是回爐培訓(xùn)（產(chǎn)品的第二次、第三次或第N次重復(fù)的培訓(xùn)），此時(shí)不作為重點(diǎn)內(nèi)容，略提2到3個(gè)異議即可。一般會(huì)聚焦在價(jià)格、功效兩方面。
六、競(jìng)爭(zhēng)品牌比較：為了讓BA更明確我們產(chǎn)品在同類(lèi)中的優(yōu)勢(shì)，比較競(jìng)爭(zhēng)品牌各內(nèi)容時(shí)，需要證據(jù)清晰、充分。同時(shí)，不回避自身產(chǎn)品的短板，盡量將短板在言語(yǔ)上轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。比如我們品牌的新品沒(méi)有香味，我們?cè)谠捫g(shù)上可以轉(zhuǎn)化為：由于成分精純，這樣更安全，而且現(xiàn)在越來(lái)越多的顧客更喜歡用這種清淡自然、不帶香味的產(chǎn)品。
總結(jié)提煉的話術(shù)可以提升BA對(duì)本品牌的信任，更加有信心推薦產(chǎn)品。BA在比較時(shí)一般又會(huì)從品類(lèi)的豐富性、功效性、驗(yàn)證的可靠性、安全性等方面著手進(jìn)行。需提醒的是：將培訓(xùn)資料下發(fā)給市場(chǎng)時(shí)，一般競(jìng)爭(zhēng)品牌的名稱(chēng)會(huì)被隱去，以免有法律風(fēng)險(xiǎn)。
七、激勵(lì)政策：分兩部分：一是產(chǎn)品促銷(xiāo)：BA了解消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)更合算？相當(dāng)于打幾折？可以省多少錢(qián)？第二是公司專(zhuān)為BA設(shè)置的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策，即銷(xiāo)售產(chǎn)品達(dá)到多少支獎(jiǎng)勵(lì)什么，或達(dá)成銷(xiāo)售占比/銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)多少獎(jiǎng)勵(lì)什么，獎(jiǎng)品一般以公司的產(chǎn)品為主，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或小禮品獎(jiǎng)勵(lì)為輔。這個(gè)可以在課程開(kāi)發(fā)前與老板/公司達(dá)成共識(shí)，激勵(lì)BA銷(xiāo)售產(chǎn)品的熱情。
八、演練：一堂課如果僅有前面七條，一般BA只能掌握并運(yùn)用10%左右的知識(shí)，如果配合大量的模擬演練，則對(duì)新產(chǎn)品的了解會(huì)更加深入，銷(xiāo)售技能的掌握程度可以達(dá)到80%以上。演練不是隨意的，它需要腳本，可以設(shè)置三人角色及相關(guān)背景：BA、顧客、觀察員。
以上八點(diǎn)結(jié)構(gòu)的編排不是單一由培訓(xùn)師講授，建議穿插使用研討、案例分析、手冊(cè)工具、產(chǎn)品知識(shí)PK對(duì)抗賽、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)游戲等方式，提升大家對(duì)產(chǎn)品的深入了解。有了這些結(jié)構(gòu)，新產(chǎn)品的課件開(kāi)發(fā)將不再是難題。
產(chǎn)品培訓(xùn)作為銷(xiāo)售的“催化劑”，可以為企業(yè)帶來(lái)直接的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)體現(xiàn)（銷(xiāo)售達(dá)成受到影響的因素太多，培訓(xùn)是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)）。培訓(xùn)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)編排將會(huì)影響培訓(xùn)師的講授，只有培訓(xùn)師在課堂講解全面、透徹，課程設(shè)計(jì)的內(nèi)容深淺適合學(xué)員接受程度，保持后續(xù)持續(xù)的跟進(jìn)輔導(dǎo)，這樣的培訓(xùn)才能真正產(chǎn)生生產(chǎn)力。
聯(lián)系編輯：施曼zephyreuil@163.com
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