好講師遇上好課件
文︱趙美洪
收到一位美妝培訓師關于新品上市的培訓課件。打開文件，美女圖的首頁封面、系列核心成分、長篇介紹單品的FAB[s1]
我們都看過不少這樣的課件，也可能回憶起過去參加這種課程的課堂氛圍：學員，聽得昏昏欲睡；老師，講得索然無味。現(xiàn)在化妝品公司老板總是喊：培訓太貴！一遇到縮減經(jīng)費，往往第一個被砍掉的就是培訓費。我們可以預見：經(jīng)銷商或廠家投入人力、物力、財力進行培訓，若沒有達成既定的效果，這“投入產出比”不高時還會不會有積極性進行下一次的投入？
根據(jù)世界上運用得最廣泛的培訓評估工具——柯氏四級培訓評估模式說明評估培訓效果的四階段：一是觀察學員的反應，二是檢查學員的學習結果，三是衡量培訓前后的工作表現(xiàn)，四是衡量公司經(jīng)營業(yè)績的變化。所以，我們開發(fā)課程，必須要在內容結構上打動學員，時刻考慮到企業(yè)經(jīng)營中的銷售問題，把培訓作為銷售的“催化劑”。
通常，課程開發(fā)的形式有自主式、合作式與外包式。自主式開發(fā)對培訓人員專業(yè)要求較高，不僅需要多年培訓管理經(jīng)驗的積累，更需要理論知識的掌握和實踐經(jīng)驗的沉淀。化妝品公司產品教育的課程開發(fā)一般由公司內部培訓經(jīng)理組織公司內研發(fā)人員、市場人員溝通后自主開發(fā)。合作式開發(fā)形式在其他行業(yè)采用較多，它選擇合作方進行課程開發(fā)，培訓部門主要負責項目管理及過程監(jiān)控。外包式培訓課程開發(fā)在現(xiàn)有的國內化妝品公司比較罕見，同時也需要花費不菲的費用，據(jù)了解，國內制作課件的專業(yè)公司報價一般是5萬元左右一個產品課件。
如果企業(yè)將培訓課程開發(fā)作為整體重點項目，完成這個項目的關鍵節(jié)點很重要，根據(jù)過往我的經(jīng)驗，一般有七步流程，其中與產品教育課件關系最重要的是第四步
（見圖1）。
圖1.培訓課程開發(fā)的七步流程
第四步內容設計中又分為：課程目標（指學習的方向與達成的標準）、課程內容（內容范圍與順序）、課程模塊（活動安排與教學方法）、課程策略（設計方式的內在形式）。
我們若遇有新品上市，可以依照下面八個通用模板來為自己公司的產品教育做培訓課件開發(fā)，這八點是我過去課程開發(fā)積累的經(jīng)驗，供大家參考、使用。同時推薦開發(fā)課程的培訓師、培訓經(jīng)理們使用“思維導圖”工具，它可以運用在課程開發(fā)的各個階段：前期：整理課件思路；備課時：清晰講課思路；培訓中：加強學員記憶。
一、產品上市背景：這是指根據(jù)市場部提供的相關市場背景、數(shù)據(jù)支持、人群分析得出的新品上市的背景情況介紹。一般會強調市場是如何重視與渴求有這樣功效的產品出現(xiàn)，它又是如何吸引人的關注。這一類的篇幅不宜太多，建議兩三張PPT足夠。
二、產品核心理念：它是呼應上面的市場背景。核心理念部分必須有特點，與別的品牌差異化，并且簡潔易懂，避免生澀、易產生歧義的話。現(xiàn)在很多公司做的產品核心理念定位清晰，讓人容易產生信賴感。比如理膚泉去年上市的清痘凈膚細致煥顏乳（簡稱K）的核心理念是：精準擊退成人痘，內外合力抗復發(fā)。課程將會圍繞這個核心的內容展開，逐一說明這個產品的What（是什么）、Why（為什么可以這樣）、How（如何達到這樣的效果）……如：這個產品針對的皮膚問題是成人痘，而不是其他類型的痘痘；市場上很多產品核心理念是控制炎癥、抑制細菌滋生，而這個產品是抗復發(fā)……這樣與很多市場上的祛痘產品就差異化了。
但由于藥妝產品本身極強的專業(yè)性，為了讓消費者更能理解，會采用更為大眾化的表述。比如，醫(yī)學中的痤瘡分級“三度四級”會簡化為青春痘、成人痘。“三度四級”是作為美容顧問（BA）掌握的內容，兩種痘型是與顧客溝通中使用的通俗詞匯。
三、皮膚專業(yè)知識：為了讓銷售人員銷售出的不僅僅是產品，更重要的是通過皮膚相關的專業(yè)知識讓顧客對我們產生專業(yè)印象，繼而產生更深的信任感，并帶來后面持續(xù)的購買行為。同時，專業(yè)知識也是為了能更清晰地說明產品發(fā)揮功效的機理。在這個部分，選擇清晰、簡明的圖片來說明即可，不必贅述，尤其不適合堆徹太多文字在PPT上，看得人眼暈。比如美白產品的課件中，所需要談的主要是“皮膚變黑的機理”（選用表皮層剖面圖配陽光令黑色素漸漸增多的圖片或視頻）。
四、單品一句話賣點與FAB介紹：一句話賣點是為了讓BA用幾秒鐘迅速抓住顧客的心，有些品牌就是其產品功效的高度濃縮。如：蘭蔻全方位防御抗曬乳——亞洲 NO.1透薄防護，全方位抵御極端環(huán)境，抗UV、污染、高溫、高濕度。如前面提到的K，一句話賣點是：首款成人痘抗復發(fā)精華。提煉一句話賣點時注意：1.字句不宜太長，盡量不要試圖把它的優(yōu)點全部表達出來，這樣往往適得其反。2.話術提煉后應給銷售人員試講一下，看是不是順口。現(xiàn)在很多化妝品的銷售話術是由一些沒有銷售經(jīng)驗的培訓師編寫的，辭藻是很漂亮，但就是不夠生活化。任正非說“讓聽得見炮火的人作決策”，其實一線員工非常有智慧，如果課程開發(fā)聽取BA代表的意見，與之研討后形成“一句話賣點”，這樣推廣起來更容易讓市場接受。
如果沒有FAB法則，很多新BA在介紹產品時會沒有章法、邏輯。用最簡單的話來解釋FAB法則的作用：它提供了因為……所以……式的推薦話術，使產品介紹更專業(yè)、嚴謹。實際工作中，可能還會被調整為BFAB（好處提前說，最后的落腳還是在好處）、FAB+例證等延伸形式，但都是基于FAB法則上而來的。FAB法則是所有BA，不論新加入還是資深顧問都必須掌握的內容，為了讓大家更好的掌握所學，不建議培訓師將全部產品FAB內容投到PPT上，分單品講重點，建議培訓師做一份FAB對照表，即一張分單品的FAB表格，將成分、功效、好處逐一對應，用1、2、3來區(qū)分、排序，獨特成分或功效用加粗字體顯示。
五、銷售中導入新產品的話術（開門話術）及異議處理：見到顧客順利導入新品的介紹，這就是開門話術。尤其適合有媒體廣告投放的單品、重點首推款，或有一定顧客知名度基礎的系列、單品。如果不屬于這種情況，建議把開門話術放到產品試用階段。在體驗時，雙手持產品在顧客眼前展示，說出開門話術即可，再在試用中配合FAB法則介紹。
異議處理是為了給BA打“預防針”，請她們提前做好心理準備。但除非是回爐培訓（產品的第二次、第三次或第N次重復的培訓），此時不作為重點內容，略提2到3個異議即可。一般會聚焦在價格、功效兩方面。
六、競爭品牌比較：為了讓BA更明確我們產品在同類中的優(yōu)勢，比較競爭品牌各內容時，需要證據(jù)清晰、充分。同時，不回避自身產品的短板，盡量將短板在言語上轉化為優(yōu)勢。比如我們品牌的新品沒有香味，我們在話術上可以轉化為：由于成分精純，這樣更安全，而且現(xiàn)在越來越多的顧客更喜歡用這種清淡自然、不帶香味的產品。
總結提煉的話術可以提升BA對本品牌的信任，更加有信心推薦產品。BA在比較時一般又會從品類的豐富性、功效性、驗證的可靠性、安全性等方面著手進行。需提醒的是：將培訓資料下發(fā)給市場時，一般競爭品牌的名稱會被隱去，以免有法律風險。
七、激勵政策：分兩部分：一是產品促銷：BA了解消費者如何購買更合算？相當于打幾折？可以省多少錢？第二是公司專為BA設置的銷售獎勵政策，即銷售產品達到多少支獎勵什么，或達成銷售占比/銷售同比增長多少獎勵什么，獎品一般以公司的產品為主，現(xiàn)金獎勵或小禮品獎勵為輔。這個可以在課程開發(fā)前與老板/公司達成共識，激勵BA銷售產品的熱情。
八、演練：一堂課如果僅有前面七條，一般BA只能掌握并運用10%左右的知識，如果配合大量的模擬演練，則對新產品的了解會更加深入，銷售技能的掌握程度可以達到80%以上。演練不是隨意的，它需要腳本，可以設置三人角色及相關背景：BA、顧客、觀察員。
以上八點結構的編排不是單一由培訓師講授，建議穿插使用研討、案例分析、手冊工具、產品知識PK對抗賽、現(xiàn)場互動游戲等方式，提升大家對產品的深入了解。有了這些結構，新產品的課件開發(fā)將不再是難題。
產品培訓作為銷售的“催化劑”，可以為企業(yè)帶來直接的銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)（銷售達成受到影響的因素太多，培訓是其中的關鍵環(huán)節(jié)）。培訓內容的結構編排將會影響培訓師的講授，只有培訓師在課堂講解全面、透徹，課程設計的內容深淺適合學員接受程度，保持后續(xù)持續(xù)的跟進輔導，這樣的培訓才能真正產生生產力。
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