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施正道:農資公司營銷總監，做到這10點，走向卓越

企業管理

2016-01-20 5063

營銷總監的職責很重大，關系了公司的營銷發展，而作為一名營銷總監，你該想點啥呢？

1.目標

遠期目標、中期目標、短期目標及之間的關系；

重要目標、緊急目標、關鍵路徑上的關鍵目標；

整盤目標、年度目標、季度目標、月度目標及動態調整。

目標是團隊奮斗的方向，也是你給老板的承諾。

沒有方向，團隊一盤散沙。

沒有承諾，你在老板面前影響力也有限。

2.問題

問題就是現實到目標之間的距離。

客戶怎樣才能知道你的項目？什么信息才能吸引他產生興趣？為什么到現場來？

為什么認購？為什么按你規定時間簽約？

現場運作不暢，是產品定位的問題？還是客戶量不足的問題？還是有來訪不成交的問題？

還是有成交退房多的問題？

找出問題，才能開藥方出方案做PPT。

問題找得準，腦子就清楚為什么這么做，做什么都對，有的放矢。

問題找的模糊，或者沒有找問題的意識，上來直接提思路，加班加點做方案，做得越多，錯得越多。

3.客戶量*成交率=簽約額

公司要的是簽約額一個大數，但你需要把它分解成若干體系。

成交率與什么有關？

客戶買你什么產品，為什么購買？所以你要深度把控產品定位，品牌選擇、過程實現，貨量盤點。

什么價格客戶能接受，什么優惠客戶會心動？所以你要動態調整當期當階段的價格策略促銷策略。

什么人和客戶對接能實現成交？所以你要梳理團隊，來電來訪簽約回款按月按周分解到人。

在什么氛圍下實現成交？所以你要關心示范區軟硬件大到售樓處樣板間硬裝軟飾園林水景，小到桌椅板凳花香茶水門口禮儀的一個微笑。

還有什么因素影響成交？那些影響成交的因素，就是你的重點工作。

客戶量與什么有關?

客戶在哪？所以你要繪制動態客戶地圖。不要編，不要自己騙自己，客戶地圖要來自民間，接地氣成邏輯見效果。

客戶為什么來？線上傳播線下渠道現場指引，資源配置溝通方式推進計劃，一樣要接地氣成邏輯見效果。

還有哪些影響客戶到訪的因素？路牌指示不清晰，競品攔截，刮風下雨黃梅天，這些影響客戶到訪的因素，就是你的工作重點。

4.系統

一個項目的營銷成果不是營銷部就能干出來的。

社區不是你設計，樓不是你蓋，錢不是你借，材料不是你買，進度不是你籌劃，你就是個大自然的搬運工。整個系統所有部門的工作都會對營銷結果發生直接或間接的影響，所以優秀的營銷總監都是合格的運營總監和綜合部經理，只有深刻理解項目運營，善于調動公司各類資源，有效規避內部溝通成本，營銷才能事半功倍，做起來事爽心不累。

一個項目的營銷成果也不是策劃幾個點子銷售幾個銷冠就能搞定的。

新時代環境下的營銷是個系統工程，需要各功能板塊有機組織，平臺思維客戶意識結果導向團隊作戰才能勉強合格，出點像樣的東西。

5.節點

營銷是個彈鋼琴的行當，有輕就有重，有淡就有旺，節點是做房地產這個行業很重要的一個基本意識。

圍繞一個節點，工程是否跟得上，證件是否辦的下，貨量能否準備好，價格是否得當，客戶動員是否給力，公關活動是否順暢，團隊動員是否走心，千絲萬縷嚴絲合縫，談何容易！

單項目而言，一年幾個節點，干成也就成了。苦逼在總部，月月有高潮，此起彼伏的高潮。

凡是節點不嚴肅，變來變去的企業，都不是好平臺。

6.傳播

傳播就是影響力，影響力是可以策劃的。

第一個問題是傳播什么，去年說地段戶型園林配套，今年還說，都說吐了明年還得說，就沒別的可說嗎？而事實上，項目每天都在變化，在工程師手里，設計師眼里，業務員嘴里，在每一個誠實勞動者的心里，都有鮮活的痕跡。做傳播，就是要把這些痕跡一一發現收集，稍稍加工，傳遞出去。既然是對人說，就要說人話，廣告語言官方語言裝逼語言，能不用盡量別用。

第二個問題是通過什么方式傳播，傳統媒體有傳統媒體的價值，要充分尊重，合理規劃。

新的時代，人人皆媒體，嘴嘴是口碑。通過誰傳播，你的客戶，你的合作伙伴，你的團隊，你能覆蓋到的最大化社會網絡，當然還有大量有才華的年輕人組成的自媒體方陣。不管你愿不愿意，傳播都在發生，你不張開雙臂擁抱這個時代，他就不到來嗎？

所以不要猶豫被關注，不要不適被談論，不要害怕被質疑，只要你誠實勞動合法經營客戶至上，大可以把項目的實際運營思考與狀況，有節奏有節點有技巧地釋放，主動溝通，充分展示。

第三個問題，遇到主觀或客觀的質疑（俗稱“負面”）如何處理這個問題，我曾問佛，佛說不能說，一說就錯。

7.資源

狹義資源就是關注費效比。做營銷，不會花錢做不好，亂花錢自掘墳墓。要關心費效比，算大賬，解決問題，勿忘心安。
廣義資源，即影響公司決策的能力，爭取老板支持的能力，獲取社會資源的能力，動員合作伙伴的能力。

8.執行

執行就是一張表。

什么事，誰來干，什么時間開始，什么時間結束，匹配多少資源。

水平體現在工作列表不漏項，計劃安排能交圈，過程偏差有對策，工作效果有把控。

執行力強，一要動員到位，而要獎罰分明。

打硬仗的隊伍有殺氣，見神殺神見鬼殺鬼，遇到了要珍惜。

9.亮點
除了認購簽約回款費用價格各項指標，營銷還得有情懷。

所謂亮點就是新模式，新技術，新觀念，新標桿。

兵無常法，水無常態，常變常新是營銷永恒的主題。昨天成功的經驗往往是今天的障礙。

完成指標基礎上的亮點是王冠上的鉆石。完不成指標背景下的追求亮點，有的是雪中送炭，有的是雪上加霜。

10.心態